Stéphane Xiberras: El liderazgo creativo no ha cambiado

Presidente y CCO de BETC París. 

<p>Presidente y CCO de BETC París. </p>

Stéphane Xiberras comenzó su carrera como redactor. Se unió a BETC como Director Creativo en 1999 y, luego, se convirtió en Presidente y Director Creativo en 2007. Su liderazgo le permitió a la agencia ganar cientos de premios y convertirse en una de las oficinas más grandes y creativas de Francia. En su haber cuenta con logros tales como la invención de CAI (Creative Artificial Intelligence), un robot de software único que crea anuncios y demuestra efectivamente las desventajas de la industria, o la fundación de la Academia BETC, el programa de pasantías que ofrece a jóvenes talentos la oportunidad de desarrollarse a través de la tutoría y del trabajo con clientes reales. También formó el BETC Start Up Lab, una unidad dedicada exclusivamente a las nuevas empresas. Al aplicar el conocimiento de la agencia de la historia de la marca a su producto o servicio, el laboratorio les ayuda a transformarse en marcas y a construir una plataforma de valor.  En la siguiente entrevista con LatinSpots, analiza los cambios principales que atravesó la industria durante los últimos años y asegura que, a pesar de la evolución, el liderazgo creativo no ha modificado su esencia.

-¿Cuál es el mayor reto para la publicidad actual?
-Son varios: mantenerse relevante como industria, atraer a nuevos talentos, ser reconocidos como socios por los clientes y cómo pasar de la creación de publicidad a la creación de todo tipo de contenido.


-Digital ha cambiado casi todas las industrias. ¿Cómo abarca BETC París esta transformación?
-En esta empresa nos gusta darle oportunidades a nuestra gente. Cuando alguno de nuestros empleados viene a vernos y nos dice que debemos avanzar en una dirección, los escuchamos y muchas veces les damos las riendas para hacerlo. Así es como empezamos con BETC Digital. Y pasaron de ser dos personas a 150. Eso demuestra lo importante que digital se ha vuelto para nuestro negocio. Cada campaña que hacemos tiene un componente digital. Es una necesidad de los tiempos en los que vivimos.


-A diferencia de hace algunos años, la industria está mostrando menos grandes figuras liderando agencias y muchas más estructuras horizontales. ¿Qué opina sobre esto?
-Es inevitable que, debido a que el producto ha cambiado, la organización esté cambiando. Antes, un director de arte y un redactor publicitario podían hacer una campaña por sí mismos. Ahora, uno tiene que hablar con decenas de personas en diferentes departamentos y algunos socios externos para darle vida a una idea innovadora. Tenemos personas con disciplinas con las que no contábamos antes en las agencias de publicidad. Es por eso que las estructuras están cambiando.


-¿En qué diferencia el rol de un CCO de hace 10 o 15 años con el de hoy?
-No estoy seguro de que el trabajo haya cambiado mucho, a pesar de que nuestra producción haya evolucionado enormemente. Todavía siento que, como líder creativo, el trabajo es nutrir a la gente, encontrar el mejor talento, proteger ideas y trabajar duro para ver que sean producidas como debe ser. Incluso, utilizando nuevas herramientas, esto no ha cambiado. También intento mantenerme informado sobre el mejor trabajo que hay allá afuera.


-¿Qué opina sobre el trabajo de la oficina que tiene BETC en San Pablo?
-Nuestra oficina en San Pablo está mostrando resultados impresionantes. Va a demostrar lo talentosos que son Erh Ray, Gal Barradas y el resto de su equipo. Desde París, miramos con orgullo lo que están haciendo y creemos que están en el buen camino para convertirse en un jugador establecido en el mercado brasileño, que es uno de los más competitivos y creativos del mundo.


-¿Cómo se imagina el futuro de la industria?
-La publicidad siempre será sobre ideas. Ideas y ejecución. No sé si seguiremos llamándolas agencias publicitarias, pero las empresas que emplean a personas creativas y están preparando soluciones de negocios nunca estarán fuera del negocio. Los buenos clientes reconocerán eso. Hoy en día, tenemos agencias de medios, agencias de relaciones públicas, empresas de consultoría, editores, influenciadores de medios sociales, etc., moviéndose hacia la producción de contenido. Este fenómeno obliga a las agencias creativas a mantener su ventaja y mostrar a los clientes lo que valen y por qué merecen un asiento en la mesa.


-¿Cómo describiría una gran idea?
-Una idea no es nada sin una gran ejecución. Por lo tanto, una gran idea que es muy bien producida no tiene precio. Es por eso que estamos en este negocio y eso es por lo que luchamos cada día. Las grandes ideas hacen que la gente se excite cuando la oyen o la ven por primera vez. Reconozco lo poderosas que son cuando todos, a lo largo del viaje creativo, quieren preservarla y dejarla llegar a ser tan grande como creen que es. Sucede cuando las compañías de producción luchan por hacerla, cuando los directores posponen un trabajo importante para dedicarse a ella o cuando los clientes ponen su carrera en riesgo para convencer a sus jefes a ejecutarla.


-¿Resaltaría algunos hitos en su carrera?
-No me gusta hablar de hitos, porque parece que es el final de la historia y todo se ha logrado. En este negocio, las cosas se mueven muy rápidamente de una manera u otra. Por lo tanto, estoy orgulloso de la continuidad con nuestros clientes, con nuestro talento y con nuestro trabajo. Esperemos que no se detenga ahora.


-¿Destacaría algún trabajo?
-Es difícil para mí poner énfasis en una pieza de trabajo entre todos en los que tuve el placer de participar. Trabajé con talentos increíbles, sin los que las campañas no hubieran sido tan alabadas como lo fueron.


-¿Dónde encuentra inspiración?
-Me encanta hablar con la gente y, especialmente, escucharlos. Siempre me sorprende enterarme cómo la gente se las arregla para hacerle frente en su vida cotidiana a los problemas de todos los días. A menudo obtengo mis ideas de estas discusiones. Esto demuestra que es nuestro deber respetar siempre a la gente. A veces, somos bendecidos por tener gran poder en esta industria, pero eso conlleva una gran responsabilidad.

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