Troy Ruhanen: Mentalidad disruptiva y proactiva

Presidente y CEO Worldwide de TBWA.

<p>Presidente y CEO Worldwide de TBWA.</p>

Troy Ruhanen llegó a TBWA en 2014 para convertirse en Presidente y CEO Worldwide. Anteriormente, se desempeño en Omnicom Group como Vicepresidente Ejecutivo, siendo responsable de impulsar la colaboración e innovación entre agencias para los clientes más grandes del grupo. En estos casi tres años, Ruhanen ha liderado la transformación de la red en una compañía disruptiva, que ha cambiado radicalmente tanto la cultura de TBWA, como el proceso creativo, que se caracteriza por un brief abierto y nutrido constantemente. Además, esta nueva visión prioriza el reconocer las buenas ideas de cualquiera de las oficinas, para luego transferirlas al resto, beneficiando a todos con estos aprendizajes. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el líder global de TBWA analiza la industria a nivel global y asegura que la evolución histórica “ha sido maravillosa”, ya que muchas disciplinas han crecido y estos cambios han permitido nuevas oportunidades. A continuación, Ruhanen también habla sobre Iberoamérica, en particular, y destaca el talento y la capacidad de estar logrando crear energía en los distintos mercados.

-El mundo y la región han atravesado grandes cambios de índole política y social en los últimos tiempos. ¿Qué impacto cree que tendrán en la industria de la publicidad y las comunicaciones?
-Primero y principal, el cambio no es nada nuevo para esta región. Es una constante, ya sea en Argentina, Brasil, Colombia o México y, a diferencia de muchas partes del mundo, América Latina no le teme al cambio; más bien, se mueve con él. El aspecto positivo de esta situación es que, en momentos de cambio, surgen más emociones en la sociedad. Y a más emociones mejores insights, que luego se traducen en una mejor creatividad, de mayor impacto. Todo esto brinda un tapiz más complejo sobre el cual trabajar. El aspecto negativo es que hay una fuga de talentos. Esta situación es innegable tanto en Brasil como en Argentina, donde las agencias de todo el mundo recurren en busca de creativos reconocidos por su excelente trabajo y gran reputación. Entonces, algunas de las principales estrellas se van a Londres, a los EE.UU. y a distintos mercados, y esto puede presentar un reto a las agencias de América Latina y a sus clientes. Para afrontar este desafío y proteger a sus clientes, las agencias deben contar con una nutrida fuente de talentos y suficiente refuerzo. Y esto representa una oportunidad de ascenso para aquellos que están en los rangos inferiores.


-¿Cómo ha sido la evolución de la industria, en su opinión? 
-El cambio ha sido maravilloso. Las agencias se desenvuelven de una forma increíble ante una crisis. De hecho, probablemente damos lo mejor cuando estamos contra la pared. Por eso solemos desenvolvernos bien en situaciones de cambio, porque te fuerzan a ser más emprendedor y eficiente, y a tomar decisiones postergadas. Con todo esta evolución, los medios digitales y móviles están adquiriendo protagonismo, cuando antes algunos mercados estaban excesivamente concentrados en la televisión. También otras disciplinas están cobrando fuerza. El cambio genera innovación y brinda nuevas oportunidades para aquellos que avanzan hacia el futuro, en lugar de quedarse mirando al pasado. Los innovadores prevalecerán sobre aquellos que aún se aferren al legado.


-¿Cuáles cree que serán las palabras claves para la industria este año?
-Innovación. 100%. Por supuesto que no es una palabra nueva, pero es un imperativo. Tenemos que innovar como industria porque no competimos contra otras agencias multinacionales o agencias boutique, sino contra las empresas de medios, los consultores y las agencias de investigación, entre otras. Mucha gente está intentando hacerse un lugar en esta industria y el que no está dispuesto a innovar quedará desplazado. También es necesario tener una mentalidad mucho más proactiva. Si bien es aún muy importante estar bien relacionado, esto ya no es una garantía de nada.


-¿Qué aspecto de la publicidad y las comunicaciones de hoy le resulta más apasionante?
-Hace 25 años que estoy en este negocio y no dejo de sorprenderme ante la cantidad de veces que me encuentro diciendo las palabras “Nunca había visto eso”. Después de tanto tiempo de trabajar en el mismo ámbito, uno pensaría que se vuelve aburrido, pero esta industria está en constante cambio y me mantiene motivado. Usar la creatividad para resolver problemas me resulta estimulante. Aún hoy me parece asombroso ver la cantidad de maneras diferentes para resolver un problema, si la gente adecuada se pone a pensar junta. Lo maravilloso es que hoy podemos contar con perfiles muy diferentes en el equipo porque existen distintas plataformas.


-¿Qué es lo que más piden los clientes de su red?
-Hay mucha demanda de insights, data y, por supuesto, capacidad de integración. Recurren a nosotros no solo por nuestra creatividad, sino también porque lo que realmente buscan son agencias con muy buenos aportes que los ayuden a alcanzar excelentes resultados. La clave está, en gran medida, en la forma en la que se usan los datos, en cómo se capturan los insights, en dónde se aplica la inteligencia y saber activar, mientras el mundo evoluciona. Se trata de velocidad, conocimiento, productividad y capacidad de estar un paso delante de la audiencia.


-¿Cómo cree que las marcas y las agencias están reaccionando a la transformación digital?
-Creo que algunas están adaptándose bien. Muchas agencias de publicidad y agencias de comunicación integral están muy orientadas a lo digital. ¿Por qué sucedió esto? Hace algunos años aparecieron varias agencias digitales especializadas, que forzaron a las agencias publicitarias tradicionales a reconocer la existencia de competencia muy seria. Las mejores se vieron obligadas a adaptarse al cambio en lugar de resistirse. Las inteligentes tomaron las medidas necesarias para captar nuevos talentos y adoptar distintas formas de trabajo. Escucharon, luego cambiaron y aún lo están haciendo. La realidad es que se trata de un proceso a largo plazo. Creo que la transformación seguirá y estaremos hablando de esto dentro de 10 años.


-La tecnología permite usar algoritmos para crear anuncios con IA (Inteligencia Artificial). ¿Si algo así resulta posible, cómo afectaría la posición de los profesionales de publicidad y los creativos? ¿Cómo se redefiniría nuestra industria?
-En el Foro Económico Mundial celebrado en Davos este año, el principal tema de conversación giró en torno a la IA y el impacto que tendrá en la sociedad. Lo cierto es que no solo afecta a la publicidad, sino a todas las industrias. Según las estadísticas, el 50% de los trabajos podrían automatizarse. Pero no hay forma de que el mundo vaya a decir “Oh, ahora tenemos 50% de desempleo”. Eso no va a suceder. Lo que hay que pensar es para qué se usará la automatización, cómo se puede aprovechar esa información, y qué acciones se pueden adoptar ante esto. En nuestra industria, la IA es una oportunidad. Tenemos que verla de ese modo. Pero no es como pedir una hamburguesa, donde se añaden ciertos ingredientes y se obtiene exactamente lo que se pidió. Acá se trata de ver qué experiencia se puede crear, cuál es el valor agregado, cuál es el impacto geográfico sobre otros lugares…aún hay que unir todos los puntos. Las personas en nuestra industria son mejores que nadie para esto. Los clientes nos presentan problemas, y nosotros realizamos conexiones inesperadas para crear soluciones, para descubrir que 1 + 1 = 3. En eso somos realmente buenos. Por supuesto que algunos aspectos de nuestro trabajo se verán afectados, por ejemplo, la producción y las finanzas. Pero no creo que esto perjudique la creatividad ni la planificación, más bien acompañarán el proceso. No me parece que haya que vivir con miedo. Debemos comprender la situación, descubrir la forma de aprovecharla y transformarla en uno de los valores agregados clave que tenemos en el sistema.


-¿Cuáles son los principales desafíos de dirigir una cadena global como TBWA?
-Nunca pienso a un plazo de cinco años, porque no se puede proyectar con tanta anticipación. Hay demasiado cambio. Uno puede tener ideas en torno a la IA, data y analytics; pero, para ser realista, me concentro en los próximos dos o tres años. En una red internacional como la nuestra, el desafío y la oportunidad que se nos plantea es poder reconocer las mejores ideas que residen en cada oficina y transferir y escalar rápidamente ese conocimiento, para que otras agencias se beneficien con el aprendizaje. Hace poco tuvimos una reunión de dirección a nivel mundial sobre innovación. El objetivo de la reunión fue compartir las mejores ideas y las innovaciones en toda la empresa, para asegurarnos de que todas las personas pudieran ver qué sucedía en otras oficinas y transmitirles que podían “robar ideas con orgullo”. Muchas personas ven el gran tamaño como un obstáculo. Para mí representa una oportunidad de acceder a 12.000 mentes. No se trata de preguntarse: “¿Cómo voy a hacer para encontrar la aguja en este pajar?”. Se trata de usar la tecnología y las mejores prácticas de las personas, compartir ese conocimiento cuanto antes y dejarlo volar. No todas las mejores ideas, que impulsan a TBWA vienen de los EE.UU. y de UK, sino de otros lugares. Debemos adoptar una actitud más abierta ante ideas que no surgen en tu geografía y sentirse lo suficientemente cómodos y confiados para aprovechar esa innovación y adoptarla.


-¿Hacia dónde planea llevar a la compañía?
-No creo que nuestra lucha por transformarnos en la Compañía de Disruption acabe alguna vez. Se trata de mantener a las personas concentradas en la promesa de ser la Compañía de Disruption, y hacer uso de diferentes prácticas para transformarla en realidad. Dada la proliferación de las herramientas analíticas, la investigación con formas más comunes de pensar y la IA, creo que van a existir más convenciones que nunca. Por eso, es de vital importancia ayudar a nuestros clientes a sobresalir, romper las convenciones y abrazar la filosofía de la Compañía de Disruption.


-En un contexto en el que se están aplicando nuevas políticas de inmigración y el presidente Trump habla acerca de construir un muro, TBWA decide nombrar al brasileño Renato Fernandez como CCO de la oficina TBWAChiatDay en California. Esta decisión representa una posición clara y un enfoque cultural por parte de la agencia. ¿Qué piensa de ella?
-Somos un colectivo creativo, y la belleza de tener un enfoque colectivo es que se centra en las personas. Asignaremos las mejores personas a los mejores trabajos, siempre. No importa si es brasileño, norteamericano, australiano o finlandés. Lo importante siempre es el talento. Creemos que una mayor diversidad, ya sea geográfica o de género, y personas con distintas habilidades y puntos de vista, resulta en un mejor trabajo creativo. La diversidad de nuestra empresa es nuestra mayor fortaleza y cuanto más nos conectemos y trabajemos en conjunto, mejores resultados lograremos.


-Se ha hablado mucho acerca del modelo de pago que las agencias manejan en este momento. ¿Su red planea trabajar en este tema?
-En algunas oportunidades resulta sensato tener un modelo basado en el desempeño. En otros casos, sin embargo, la agencia no tiene pleno control de todas las decisiones que podrían tener un gran efecto en los resultados del negocio. Si el cliente no está dispuesto a amoldarse a eso, me parece difícil pedirle a las agencias que adopten este tipo de modelo, habiendo tanto en riesgo. Un buen punto de partida sería que estuviera realmente clara cuál es la agenda compartida de los ejecutivos de los clientes (es decir, en qué términos se los está midiendo). Si el cliente expone sin media tintas cuál es el proceso de evaluación y de remuneración, y cómo se está evaluando a los ejecutivos, las agencias podrán tener una mayor apertura a este modelo. Aún hay clientes que utilizan un modelo de remuneración basado en comisiones, porque lo consideran como un método puro del tipo “si tengo éxito, tendrás éxito”. Otros clientes piden directamente un modelo basado en honorarios fijos. Creo que los tres modelos se mantendrán por bastante tiempo. Es sano que no exista un solo modelo para todos los clientes. Entonces, ¿el modelo basado en el desempeño está ganando terreno? Sí, pero tenemos que asegurarnos de que las reglas sean claras antes de adoptarlo.


-¿Qué opina del trabajo que se está haciendo en las oficinas en América Latina y España?
-Nuestra última conferencia creativa global tuvo lugar en San Pablo y fue fantástica. Observamos grandes avances por parte de las oficinas de España, Brasil, Uruguay y toda la región. Muchos países realizaron su aporte y me siento mucho más positivo. Descubrí enorme energía en los nuevos líderes que se sumaron a la red. Fue increíble ver lo que Felipe Luchi había logrado en Brasil en tan corto tiempo. Lo que intentamos hacer es crear energía en nuestros mercados. A veces, eso significa contratar personas diferentes, desde talento creativo a un nuevo director de planificación. Significa buscar oportunidades para traer nueva energía al sistema, porque donde hay nueva energía, se ven resultados.

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