Chuck Porter: La voz autorizada de la industria global

Chairman de Crispin Porter + Bogusky.

<p>Chairman de Crispin Porter + Bogusky.</p>

Chuck Porter se incorporó a la Agencia Crispin en 1988 como Director Creativo y Socio, luego de una larga y reconocida carrera como redactor freelance. Bajo su liderazgo y tras tres años, la agencia que pasó a llamarse Crispin & Porter, dobló su tamaño y fue reconocida como una de las 15 boutiques creativas superiores en EE.UU. Con los años, CP+B se ha convertido en una de las agencias más influyentes y premiadas del mundo, dado su éxito y sus logros publicitarios, marcando tendencia en la manera de hacer las cosas, innovando y siendo disruptivos mucho antes de que esas palabras se incorporaran y estuvieran de moda en la industria. Hoy cuentan con oficinas en Miami, Boulder, Los Ángeles, Londres, Gotemburgo, Copenhaguen, Estocolmo, Hong Kong, Pekín y Brasil, donde Chuck tiene el desafío de inspirar y liderar la creatividad. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el líder de CP+B y Conferencista en El Ojo 2017 comparte su visión sobre la publicidad actual, cambios, características y factores claves para evolucionar a la par del mercado. Además, asegura que su éxito se debe a la capacidad de ser flexible y abierto a los cambios, animándose a hacer las cosas de manera fresca y diferente. A continuación, sus palabras.

-¿Qué análisis hace de la industria actual?
-Es una gran pregunta. Obviamente, la industria está condicionada por todas las cosas que suceden fuera de ella. Y una de las principales cuestiones que está pasando ahora mismo es la fragmentación de la audiencia y de los medios. Además, es un hecho que los medios masivos, ciertamente en Estados Unidos, casi no existen más. Creo que por esa transformación se necesita trabajar mucho más duro que antes para hacer una declaración de marca. Uno solía hacer un spot para televisión y, si era genial, la gente lo amaba. Ahora, tenés que tratar con muchas audiencias diferentes. Y cada comunicación hoy es una conversación, porque pueden hablarle a uno también. Este cambio en la industria es interesante y será bueno. Generalmente, los cambios son buenos. Pero pienso que este es solo un factor. Otra cuestión que está afectando a la publicidad es que los clientes estan un poquito más interesados en el corto plazo que en el largo. Creo que es debido al marketing directo y a que los términos no son tan largos como solían ser. Entonces, necesitan hacer que algo ocurra inmediatamente, en lugar de construir una marca con el tiempo. Pero también pienso que hay una cosa que nunca cambia y que, de hecho, a causa de la fragmentación y cada vez menor atención ser un buen contador de historias es más importante que nunca. Hay muchas maneras de que una persona te ignore hoy y si no le podés contar una historia que sea interesante y atractiva, desaparecés. Eso nunca cambiará. Creo que las marcas que son capaces de contar una historia genial siguen siendo las más importantes.

-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas se pone en la experiencia que proporcionan al consumidor. ¿Qué factores deben gravitar alrededor de la experiencia para ser eficaces?
-Para muchas categorías, lo más importante es el producto es sí mismo. Creo que las agencias, para ser efectivas, deben involucrarse con el producto lo más que puedan, trabajando con el cliente para realmente crearlo o modificarlo y no limitarse a la comunicación únicamente. Si creás un producto ideal no necesitás publicidad. Creo que llegar a trabajar junto a las marcas en la creación del producto será la manera de ser más efectivos como agencias.

-¿Cómo cree que tecnologías como VR o IA pueden afectar el tradicional proceso creativo? 
-Cuando tenemos una idea, debemos ser capaces de ver más allá y saber cómo generar una conversación sobre la misma, y no ser un simple anuncio que diga qué es lo que estás haciendo, o mostrar la razón por la que deberías amar esta marca y eso es lo que, en realidad, cambia el proceso creativo. Creo que también necesitamos preocuparnos más sobre las audiencias y estudiarlas más. Hay muchas, muy diversificadas y muchos grupos que crean sus propias culturas. Los mensajes que diseñemos serán totalmente diferentes para cada audiencia.

-Muchos dicen que el problema de la industria es que está demorada en su transformación. ¿Está de acuerdo con eso?
-Creo que es verdad, pero siempre lo he creído. Para mí es más inteligente dedicarme a crear muchas ideas en lugar de incubar solo una y dedicarme únicamente a ella, aunque no esté seguro de que todas puedan convertirse en una buena manera de crear una marca y que resulten, porque la audiencia y la cultura están cambiando. Siempre necesitaremos ser flexibles y estar listos para hacer algo diferente. Hay que desarrollar muchas ideas de las que la gente se enamore. Las mismas deben ir cambiando a la par del mercado y de la audiencia. Es una cuestión de seguir las tendencias, seguir a las audiencias y siempre ser relevantes para ellos.

¿Qué factores cree que los hizo una de las agencias más importantes en el mundo? 
-Hemos hecho realmente mucho trabajo interesante. Creo que también tuvimos suerte, porque éramos una pequeña agencia en un mercado chico (Miami). Mi compañero Alex Bogusky y yo no habíamos trabajamos nunca para una agencia. Así que, tuvimos que arreglar todo a medida que avanzábamos. Y creo que eso fue realmente genial, porque descubrimos maneras nuevas y frescas de hacer las cosas. También fuimos afortunados gracias a que las agencias emergieron y evolucionaron al mismo tiempo que lo hizo internet y lo interactivo. No teníamos intereses en el status quo. Éramos felices de cambiar, le dábamos la bienvenida a los cambios y creo que fue una época en la que las agencias no estaban muy cómodas con los mismos. Y como nosotros estábamos y, además de ser flexibles, no teníamos un negocio creativo gigante, fuimos capaces de hacer grandes cambios y creo que eso fue clave. No diría que fue un gran logro, pero sí que fuimos afortunados. Hicimos cosas diferentes y fuimos poco tradicionales y abrazamos lo interactivo mucho antes. No diría que iniciamos una revolución, ni quiero llamarlo tendencia, pero hicimos todo de una manera muy distinta, y creo que por eso es que fuimos reconocidos.

-Este año será conferencista en El Ojo. ¿Cuáles son sus expectativas?
-Buenos Aires es una de las ciudades más geniales del mundo. Estoy muy emocionado. Creo que habrá mucha diversión. Estoy realmente deseando ir. Haré mi mejor esfuerzo en la conferencia.

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