Shell: Energía para las ideas

Hablar menos y hacer más es la estrategia detrás del éxito de Malena Cutuli en Shell. La Head Global of Integrated Brand Communications & Capability de Shell fue la principal artífice del exitoso cambio de estrategia del marketing de la compañía. La marca dejó de estar en el centro para ceder el lugar a la gente. Por su parte, Fernando Vega Olmos, Socio Fundador de Picnic, una de las agencias que vienen contribuyendo decisivamente en la consolidación del nuevo modelo Shell de comunicación, asegura que"muy pocas marcas en el mercado hacen lo que suelen decir y lo que hay que hacer”. Ambos estarán presentes en la XX edición de El Ojo de Iberoamérica brindando una conferencia imperdible. En entrevista con LatinSpots, cuentan en detalles de qué se trata #makethefuture, la plataforma integrada de Shell que está cambiando la vida a miles de personas en todo el mundo y todo sobre su charla que estarán dando en noviembre en Buenos Aires. 

LatinSpots (LS): -¿Cuáles fueron los principales aprendizajes de su carrera y los secretos que la llevaron ocupar el rol de líder global del marketing de Shell?
Malena Cutuli (MC): -Tuve la fortuna de poder vivir desde chica en diferentes países y trabajar en diferentes industrias, lo que me dio la posibilidad de entender un poco qué entre es lo que nos une a todos como personas, consumidores y gente que tiene ambiciones y deseos, más allá de las diferencias de industrias, países y audiencias que hay alrededor del mundo. Aplicarlo a través de las diferentes regiones y tener la visión de buscar lo que es común, versus lo que es particular ha sido una de las experiencias más enriquecedoras de mi carrera, lo que me lleva a tener también cierto grado de flexibilidad, cuando miro a una categoría nueva de negocios. Desde el mundo de las agencias, a veces, esa visión es un poco limitada porque se trabaja con muchos clientes e industrias, y el nivel de profundidad en el cual se abarcan ciertos temas es limitado. Del lado del anunciante, vivo, respiro y duermo siempre pensando en una marca y su categoría, casi obsesionada en cómo hacer para que mis objetivos de marca se hagan efectivos.

LS: -¿Cómo fue su llegada a Shell y cómo encontró a la compañía, en términos del trabajo de marketing que hacía?MC: -Cuando llegué a Shell, hace siete años, encontré a una empresa 100% enfocada en marketing y desarrollo de marca, donde en realidad el marketing era visto más como un gasto que como la parte principal del negocio. El tipo de marketing que estaba haciendo Shell también era extremadamente tradicional, los briefs eran de 20 años atrás, se hacían comerciales de televisión, de 90, 60 y 30 segundos, un poco de publicidad de prensa, un poco de outdoor y digital, es decir, lo básico. Lo tomé como una gran oportunidad. Por supuesto que tenía en claro que sería muy difícil proponer cambios en una compañía que pertenece a una categoría extremadamente delicada, en la que se tiene miedo a las críticas o que está siempre bajo juzgamiento, mucho más que en cualquier otro rubro. Lograr un cambio en el sentido de hacer cosas que fueran más osadas fue todo un proceso.

LS: -¿Cómo lo logró?
MC: -Empezando a adaptar el concepto de la publicidad tradicional, muy enfocada en el punto de vista de ingeniería, de cómo funcionaba la empresa, que es tan grande, con muchas innovaciones. Cambiamos el enfoque y pasamos a mostrar más a quienes les benefician las ideas e innovación, y de qué forma se podía humanizar un poco toda la parte técnica, que para Shell es lo más importante, desde el punto de vista de la mentalidad de una empresa de ingeniería e innovación. Por otro lado, tratamos de ensayar y tener una parte del presupuesto enfocada al ensayo y la innovación. Logré el apoyo de mis superiores jerárquicos y de la gente que trabajaba conmigo para poder utilizar una parte de mi presupuesto en innovar la comunicación, de forma controlada. Fue entonces que surgió el proyecto de Pavegen que hicimos en Río de Janeiro, creando el primer campo de fútbol con capacidad para acumular la energía generada por la pisada de los jugadores, transformándola en energía por la noche para iluminar la cancha. Tuvimos una muy buena repercusión desde el punto de vista de audiencia, y en vez de ser atacados fuimos bastante aclamados por parte del consumidor. Nos ayudó a cambiar un poco la percepción de la marca como una empresa solo enfocada en sus propias innovaciones, a una compañía que también contribuye con otras innovaciones en términos de sustentabilidad y de renovables para que sean exitosas. A partir de este proyecto que hicimos justo después del Mundial de Fútbol de Brasil, generamos un montón de atención que antes no teníamos. El trabajo se ganó más de 50 premios alrededor del mundo, y desde el punto de vista interno nos abrió muchas puertas. En realidad demostramos que lo que estamos haciendo son hechos reales, y que va mucho mas allá de contar una historia desde el punto de vista tradicional. Hoy el 85% de nuestra inversión anual de marketing está enfocada en activación y medios digitales y ya casi no hago nada de spot tradicional de televisión.

LS: -Shell dejó de hablar tanto de Shell y empezó a mirar más hacia su entorno…
MC: -Absolutamente. Para nosotros es crucial hacer ese cambio, dejar de mirar a nuestra propia innovación y capacidad técnica de desarrollar ideas. Imagínense que Shell es una empresa pionera, una compañía de ideas en primer lugar. Muchas de las cosas que usamos en el marketing hoy, salieron en Shell primero. Somos una empresa muy orgullosa de nuestro costado de innovación y de la capacidad de producir cosas que puedan cambiar o transformar la industria. Pero la gente común no logra entender esta visión de ingeniería, ni tampoco le importa entenderlo. Fue un gran logro el cambio de generar este permiso para dejar de hablar de Shell en primera persona y empezar a mostrar como Shell, en realidad, apoya una gran cantidad de ideas. Por cierto las viene apoyando desde hace más de 30 años, sin que mucha gente lo supiera. Por eso empezamos a poner luz sobre todo lo que venimos haciendo desde hace un montón de tiempo, demostrando que así como también somos innovadores, tenemos la capacidad de apoyar a otra gente que enfoca sus esfuerzos en generar innovación acerca de lo que puede ser el futuro de la energía.

LS: -Fernando, cuándo lanzaron Picnic en El Ojo 2013 contaban como la experiencia es clave en los nuevos procesos comunicacionales, y es justamente lo que viene haciendo Shell. ¿Cómo es la relación de Picnic con Shell?
Fernando Vega Olmos (FVO): -Malena describe con mucha precisión lo que es hoy un proceso moderno de construcción de marca. Un montón de gente puede describirlo, la diferencia es que Malena lo hace. Todos saben hoy que una marca tiene que ser construida desde un lugar diferente, que ya no alcanza solo con decir. Que todos tenemos esa supercomputadora de bolsillo que es nuestro celular para que mensuremos lo que sucede. Tenemos acceso hoy a la misma información que tenía el Presidente de Estados Unidos hace 20 años gracias a nuestros celulares. Después, si lo vamos a usarla o no es otra cosa. Por más que nos cuenten lo que nos cuenten las marcas, chequear si realmente hacen lo que dicen, nos lleva dos minutos. Siempre doy el ejemplo de lo que le pasó a Pepsi con el spot de la campaña con la modelo Kendall Jenner en que se ve involucrada en una manifestación de jóvenes y le da una lata de Pepsi a un policía. A los dos minutos la nieta de Martin Luther King salió a twittear “si mi abuelo hubiera sabido que todo se solucionaba con una lata de Pepsi, cuantos problemas se hubiera ahorrado mi familia”. A las pocas horas tuvieron que levantar el comercial del aire por la avalancha de criticas que generó. Esa es una realidad. Las marcas tienen que hacer lo que pregonan, y Shell lo hace. Malena es súper comprometida en el sentido de que no busca solo un buen shot, sino proyectos que se hagan en serio, que sean sostenibles en el tiempo, que cambien la vida a una comunidad, que le demos acceso a la energía. Con Alex Pallete, presentamos Picnic en El Ojo hace cuatro años y hoy podemos mostrar todo lo que estamos haciendo con Shell. Todo lleva tiempo, hay compromisos a muy largo plazo, comparado con lo que era antes una agencia tradicional de publicidad, a la que le encargaban una campaña, recibía un brief y a los poco meses tenía todo hecho y entraba al aire. Lo que más destacaría de la forma en que estamos trabajando con Shell es lo de la colaboración, de ser todos, parte de un mismo equipo, de hacer las cosas de determinada manera.

LS: -Van a estar en los 20 años de El Ojo brindando una conferencia. ¿De qué van a hablar y qué expectativas tienen para este encuentro?
FVO: -Lo que Malena y Shell están haciendo es cómo se construye hoy una marca moderna aprovechando todas las posibilidades que existen. De esto que habla todo el mundo no hay muchos ejemplos de marcas y personas que van y lo hacen. A mi me parece que es una combinación de lo que es la teoría de la construcción de marca en el siglo XXI y su puesta en práctica. Los ejemplos son realmente fantásticos. Podría llamarse “Cómo construir una marca moderna y hacerlo en serio”.
MC: -Gracias por la invitación. Soy del Sur de Argentina, mi carrera profesional fue casi toda afuera, entonces tener la oportunidad de volver a casa y presentar el trabajo que estamos haciendo con uno de mis ídolos, como Fernando, a quien sigo desde chica es un honor. Esperemos que podamos inspirar a más marcas a que se animen a tratar de hablar menos y hacer un poco más.