Banco Galicia: Identidad rupturista

Marcos y Claudia son la pareja protagonista de una serie de campañas para el Banco Galicia, creadas por Martín Mercado, que revolucionaron la comunicación publicitaria en el rubro. A casi una década de su lanzamiento, Fernanda Medina, Gerente de Publicidad del banco, realiza un balance de los resultados obtenidos con la campaña, que ha alcanzado enormes niveles de recordabilidad e impacto, y analiza los motivos que le han permitido mantener su vigencia a lo largo de los años. “Dejamos de mirar para el costado, para mirarnos a nosotros y entender qué es lo que queríamos comunicar”, asegura Medina, que fue Presidenta de El Ojo Eficacia en la última edición del festival y fue testigo de cómo las últimas pìezas del banco se llevaban 1 Oro (Eficacia), 2 Platas (Film y Eficacia) y 1 Bronce (Film). En ese sentido, destaca la oportunidad que brinda el festival para que “profesionales de distintos ámbitos aportemos y mejoremos la publicidad”.

-¿Podría realizar una pequeña síntesis de cómo llego a dónde está hoy?
-Tengo casi 20 años en el banco. Entré siendo chica, respondiendo un aviso del diario en el que buscaban a una “asistente de asistente de asistente” para el departamento de publicidad. El banco estaba armadito publicitariamente, pero fue hace 20 años: tenías la campaña de tele y una gráfica que decía Cuenta Diez, con una tarjeta de crédito, una caja de ahorro y una cuenta corriente. Aviso tipográfico al palo y a doble página en Clarín. Eso era hacer publicidad en un banco. Hoy, es absolutamente distinto aunque, históricamente, Galicia hizo publicidad creativa. Tuvo el comercial más largo, de dos minutos, que se pautó en los cuatro canales de aire al mismo tiempo. Fuimos muy consistentes en tener una identidad rupturista, distinta. El banco tuvo el slogan No dude que a usted lo beneficia operar con el Banco Galicia, con un jingle cantado. En el medio, se coló la gran crisis del 2001. Atravesarla trabajando en el banco fue complicado. Una gerencia que era grande se fue achicando, quedamos tres personas. La mayoría iba a ofrecer apoyo a sucursales. Post 2001, comenzamos a crecer y nos animamos a cambiar la marca. Ese cambio de identidad del banco, que antes era negra, a un naranja fuerte, nos dio visibilidad. Nos animamos a cambiar la agencia, que era la misma hacía 20 años. Encaramos, entonces, un pitch súper serio en el que ganó Young & Rubicam, con Martín Mercado. Desde ese momento, el banco se revitalizó, se empezó a ver. Hoy, es referente no solo de la categoría a nivel comunicación, sino que nos comparan con marcas como Luchetti o Coca-Cola. Rankeamos súper bien dentro de la comunicación, liderando la recordación publicitaria de la categoría desde hace seis años. Marcamos terreno y tendencia. Es un banco que se animó, me acompañó y aceptó que la pareja se separe, se junte, cante, haga películas. Las decisiones se toman acá, a un llamado. Está buenísimo trabajar en una empresa que te permite eso.

-Con la campaña de la pareja, la comunicación se volvió mucho más cercana. Antes, no solo la relación entre los bancos y la gente era más fría, sino que se venía de la crisis, cuando la relación se había vuelto muy tensa y muy dura...
-Encontramos la posibilidad de comunicarnos con la audiencia. Post crisis, había una pelea muy grande de descuentos entre bancos. Salimos de ese lugar, para empezar a buscar otra cosa y contar una historia, que venimos contando hace 9 años y la gente acepta y espera con ansias. Hay una doble presión: que funcione para el banco y que cumpla las expectativas de la gente. Laburamos muy en equipo, tanto con la agencia, Mercado McCann, como con la central de medios, Anunciar. La transformación que va sufriendo la campaña acompaña la necesidad del negocio. Es bueno que la agencia entienda eso y que no se encapriche con solo contar la historia. Entienden qué es lo que tenemos que comunicar y acomodan la historia alrededor de eso.

-¿Cómo surgió la idea?
-La campaña arrancó con la pieza de Valeria Lynch cantando Me das cada día más, que colocó al banco en otro lugar. Con ese grito, la gente empezó a oírnos. Dentro de todo ese año, había un comercial que se iba a usar solo para cine. Encontramos a Marcos (Gonzalo Suárez) y Claudia (Paola Barrientos), y se filmó. Cuando fuimos a ver el offline, nos miramos y dijimos: “Esto tiene que salir en la tele”. ¡Era un comercial de dos minutos! Y lo pusimos. Fue una pieza dentro de otras, pero funcionó súper bien. Había algo que nos hacía sentir que tenía potencial y empezamos a trabajar con ellos. La campaña del año siguiente fue Marcos y Claudia contando beneficios de tarjetas, básicamente. Después, contaron el lanzamiento de Quiero, de Quiero Viajes. Salieron como la pareja de Tarjetas, y hoy vendemos Seguros, Préstamos. Los usamos para todo.

-¿Cómo han hecho para lograr que, a lo largo de casi diez años, la campaña siga vigente?
-Trackeamos y medimos mucho. Hacemos un trackeo mensual que nos permitió, a lo largo de estos años, escuchar lo que decía la gente sobre la campaña. Tiene un insight muy fuerte, una pareja muy argentina. Oíamos que gustaba. Medimos el nivel de saturación. También, ir adaptándose a la situación de época y a lo que le pasa a la gente en la casa. Fuimos escuchando y adaptando. Esa fue una de las claves del éxito.

-Si bien no estamos en 2001, es un momento difícil. Una de las grandes experiencias de aquella crisis es que las marcas que no abandonaron a sus clientes ganaron mucho en percepción dentro del mercado. ¿Cómo ve el año, en términos económicos?
-Post crisis, estuvimos casi tres años sin comunicar. Cuando retomamos, veníamos con un déficit. Además, había otro banco que estaba comunicando mucho. Nos llevó muchos años alcanzarlo y superarlo en recordación publicitaria. Lo que me gusta de trabajar con nuestra marca es que dejamos de mirar para el costado para mirarnos a nosotros y entender qué es lo que queríamos comunicar, y empezar a conectarnos con lo que la gente quería escuchar. Con respecto a la situación actual, la gente bajó su nivel de consumo. Tratamos de acompañarlos, con los ahorros y también con el programa Quiero. Un gran objetivo nuestro es que la gente entienda que si paga con tarjeta y deja de usar el efectivo, puede usar puntos Quiero, que se transforman en ahorro o en un viaje. Acompañar desde una compra inteligente, que no quiere decir “comprá más”, sino “comprá mejor”.

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