Coca-Cola: Los pies sobre la tierra

A casi dos años de que Coca-Cola lanzara a nivel mundial su estrategia de marca única, Guillermo Giménez y Brotons, IMC Director/South Latin Business Unit de la compañía y Conferencista en la última edición de El Ojo de Iberoamérica, realiza una evaluación de la misma. En ese sentido, sostiene que su aplicación es un punto de partida y no un fin en sí. Por otra parte, luego de un período de “metáfora del intrínseco”, asegura que hoy la industria publicitaria está volviendo a enfocarse en el producto y en el propósito de marca. “En el otro modelo, podías olvidarte de lo intrínseco. Ahí es donde se rompe el pacto con el consumidor”. Además, sostiene que en publicidad es fundamental detectar rápidamente quiénes están leyendo y masificando los temas que emergen en la sociedad, y advierte: “A los publicitarios se les escapa la coneja. Hay alguien que lee mucho más rápido lo que pasa en la sociedad”.

-Regresó a la Argentina hace cuatro años. ¿Podría realizar un balance sobre su experiencia en México? Desde su vuelta, ¿en qué cambió su rol?
-Del mercado iberoamericano, México es el más grande, una industria en sí misma, con otras normas. Es una industria de escala, con un aspiracional de producción norteamericano. Entonces, el planteo y la mirada son otras: una mirada enorme y de contrastes. Cuando llegué a México, no había despegado ni había tenido el destape español de los años 80, o argentino de los años 90. Había empezado a tenerlo, pero es como se hubiera quedado trunco. No se produjo todo el metaflorecimiento que podía haber tenido. Eso es muy interesante: lo tuvo a cuentagotas, y en un proceso mucho más largo, desde lo artístico, lo musical, lo cinematográfico y lo literario. Paradójicamente, lo vi estando allá. Aunque no fue un destape en sí, desde lo publicitario y lo comunicacional, empezó a meter un poco más de cartas y de peso en los festivales, a pelear por tener jurados en Cannes, a empujar para que la creatividad tuviera un estándar a la altura de lo que representa la maquinaria que es el país. Modestamente, mi paso por México dentro de una compañía como Coca-Cola, logró cierta influencia en ese sentido, porque la situación México-publicidad y Coca-Cola-publicidad era de un paralelismo absoluto. México es uno de los mercados más importantes para la compañía a nivel mundial y, creativamente, no estaba produciendo nada demasiado relevante. Sí a nivel comercial, pero no a nivel publicitario. Estando ahí, empujamos fuertemente en distintas dinámicas para que eso ocurriera. Eso permeó, tanto en las agencias con las que trabajábamos, como en el mercado y la industria. o quizás se dio la casualidad que estaba ahí e hice lo mismo que tendría que haber hecho cualquier otro. Llegué a México a finales de 2009. Si miro para atrás, lo que pasó en México en los últimos ocho o diez años fue en esa dirección: agencias que empezaron a pelear más para estar en festivales. También, salir del estigma de la gráfica. Un poco, uno es esclavo de sus éxitos. Una cultura de muralistas y de artistas se veía representado en cierto amor propio para la producción gráfica. México tenía un poco esa lectura gráfica, así como España tenía esa lectura fotográfica, que venía de los 80, como menciona Toni Segarra. Lo que hizo España fue migrar de la fotografía a una fotografía audiovisual, porque venían de ese lugar. A México le pasaba lo mismo: nunca llegó a romper con eso, hasta que comenzó un proceso de varios años, donde el arte tuvo influencia. Ahí es donde empieza a pasar algo. Por razones sociopolíticas, no ha llegado a ser un destape aún, pero sí se ve un cambio. Quizás, en sociedades como la española o la argentina, que me toca conocer más de cerca, se dio un destape más rápido, más brusco y se vio cristalizado más velozmente en la música, el arte, el teatro, el cine y, como consecuencia, en la publicidad.

-En más de una oportunidad hemos publicado cosas como “México está a punto de ex- plotar”...
-Son distintos procesos. No es que va a explotar o no. Quizás, los procesos en el siglo XXI son más lentos. las crisis, las guerras y las mutaciones publicitarias son más lentas. Si no explotó con Café Tacvba y González Iñárritu en los 90, sumado a razones como el acceso a la educación, la movilidad social, entre otras, ahora se da a otro ritmo. Ahora, ¿México va a explotar? No, está explotando poco a poco, a cuentagotas, y tiene un potencial fenomenal. Porque hay dinero, gente y una inmigración, que no vamos a dejar de lado, de talentos argentinos, españoles, colombianos, etc., que se fueron a vivir allá y están dejando su impronta y escuela. Esa mezcla de talentos de distintos lugares genera algo propio de lo mexicano. Hay algo interesante ahí.

-Hace un año y ocho meses, Coca-Cola lanzó a nivel mundial el concepto “marca única”. ¿Qué balance realiza?
-El concepto de marca única es un punto de partida, no un fin en sí mismo. Se vio como una nueva época, un paquete de comunicación cerrado, pero es un punto de partida. Modestamente, creo que se trata de un punto refundacional de marca Coca-Cola. Tiene que ver con factores, como: si es posible construir cuatro marcas, o cinco submarcas dentro del paraguas de Coca-Cola; si hace sentido tener tantas submarcas; si se puede financiar comunicación para esas submarcas; si eso le permite a la marca defenderse mejor contra ataques, siendo una sola y no siendo cuatro; si es más eficiente a nivel inversión, etc. Por encima de todo eso, el factor refundacional tiene que ver con volver a hablar del producto, como hablábamos antes. A partir de ahí, recién ahora se está hablando de propósito. Primero hay que entender qué somos como producto, para luego volver a hablar de propósito, para decirlo de alguna forma. Propósito entendido como impacto sociocultural de la marca delante del producto. A esa lógica se está llegando hoy porque alguien, dos años atrás, dijo “paren las rotativas, volvamos a hablar sobre Coca-Cola y unifiquemos todo en una marca”. En esa lógica, también le dimos la derecha al consumidor. Coca-Cola son muchas marcas. No me refiero a Coca Light, Zero, etc.: Coca Fútbol es una marca, Coca Navidad es otra, Coca Memorabilia es otra. la estrategia de marca única reconfiguró esas distintas miradas o ángulos en un solo lugar. Eso tiene muchísimo mérito, era un paso que había que dar, porque te permite reconstruir en un territorio muy sólido. Fue el trabajo para el cual se llamó a Marcos de Quinto a Atlanta, un tipo con mucho carácter y una mirada muy clara y precisa de lo que había que hacer. Entiendo que es una estrategia correcta. El impacto aún no se termina de ver, pero permite repensar todo el sentido de cada una de las marcas, y por qué algunas no deberían existir.

-¿Tiene que ver con ir ampliándose a bebidas no gaseosas o no azucaradas?
-Hay una lógica, pero ya estaba. Las bebidas con azúcar no van a desaparecer, pero la dinámica es más compleja. Somos una compañía total de bebidas, donde tenemos bebidas que atienden a todas las necesidades. obviamente, bebidas sin alcohol. Dentro de esa lógica, tenemos aguas, jugos, lácteos, café, de todo. Un poco, ese es el propósito de la compañía. Dentro de esa lógica, para marca Coca-Cola, hace sentido unificarla dentro de una misma marca. Es mucho más eficiente, también.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com