Fernando Campos: El Señor Transformación

Fueron ocho años de un exitoso trabajo de renovación del Club de Creación, que era de San Pablo, y culminó como el Club de Brasil. Fernando Campos, Socio y CCO de la agencia Santa Clara, fue el responsable directo de una profunda transformación de la entidad, que no se limitó a un cambio de nombre. Fue mucho más allá. Embalados por el cambio generacional en la industria creativa brasileña, Fernando y sus colegas de directorio relanzaron el Festival del Anuario, abriendo las puertas del club a más que solo directores creativos, redactores y directores de arte. Visionarios, entendieron mucho antes de que se iniciara el proceso de apertura de la industria, que el Club debería ser un espacio de integración entre los creativos y los nuevos actores que empezaban a jugar un rol protagonista en el mercado. Hoy, luego de despedirse de la función de presidente en septiembre pasado, Fernando se va con la sensación del deber cumplido, pero con la conciencia de que aún quedan muchos escalones para avanzar.

En medio de todo el trabajo con el Club de Creación, Fernando logró seguir transformando también a su agencia Santa Clara, que, como toda la industria en Brasil, sufre las consecuencias de su crisis económica y política, pero que supo renovarse y cambiar el modelo para mantenerse vigente y en crecimiento. La campaña de la agencia para los 20 años de El Ojo de Iberoamérica corona su trabajo, que desde hace diez años se viene haciendo con ideas memorables, surgidas de la mente audaz e innovadora de Fernando y su equipo, liderado por Leo Ávila. En noviembre, Fernando estará presente en los 20 años de El Ojo, brindando una conferencia junto a los líderes de los Círculos Creativos de Argentina (Juan Manuel “Papón” Ricciarelli), México (Luis Gaitán) y Estados Unidos (Ciro Sarmiento), donde expondrá en primera persona, todo el proceso que hizo del Club de Creación un espacio democrático y abierto, el eslabón fundamental entre la creatividad y el negocio que la sostiene. En esta entrevista con LatinSpots, Fernando habla sobre los desafíos superados de su gestión en el Club, el camino que recorre Santa Clara en medio de la crisis brasileña, y la campaña de 20 años que dio vida a El Ojo como el personaje que inspira y motiva la industria creativa iberoamericana a seguir avanzando, con el inconfundible sello latino.

-Usted participó activamente de la gestión del Club de Creación en los últimos ocho años, cuatro como Vicepresidente y cuatro como Presidente, periodo en que se concretaron profundas transformaciones en la forma como la entidad se relaciona con la industria creativa en general. ¿Qué balance hace de todo lo que se hizo?
-Fue bueno este tiempo largo porque logramos consolidar algunas cosas y preparar proyectos que están por venir. Mirando hacia atrás es importante decir que el proyecto del nuevo Club de Creación empezó en la presidencia de Edu Lima (en aquel momento en F/Nazca Saatchi & Saatchi y hoy en W+K). Cuando estaba por terminar su mandato, Edu me llamó para una charla y me dijo que estábamos viviendo el inicio del proceso de un cambio generacional, que la generación actual estaba empezando a asumir el liderazgo de las agencias, y me propuso asumir la presidencia del Club para ampliar un poco su perfil. El objetivo era hacer que el Club dejara de ser un clubecito, que se abriera más, y no hablo solo en relación a cantidad de personas, sino abrirse al mercado creativo, no solo a los creativos de agencia que tradicionalmente participaban de la vida del club. Porque en realidad el Club terminó siendo un poco eso, una especie de sala VIP de la publicidad brasileña.

-De alguna manera se anticiparon a todos los cambios que ocurrieron después en la industria...
-Sin duda. Era muy arriesgada aquella forma antigua de actuación. Obviamente, que no tenemos la bola de cristal, pero tenemos un buen feeling. Ya estábamos viendo, desde la explosión de lo digital, la importancia que iba a traer en el sentido de diversificar los modelos de negocios, y por donde pasa el dinero dentro de los negocios de comunicación. Ya no se trata solo de una agencia, y su modelo. Ya no son solo grandes contratos con grandes clientes, garantizados por uno o dos años. El mercado se volvió mucho más líquido, y si el Club se mantuviera en su mismo formato cerrado, se perdería. Ya había en realidad algunas señales, como la pérdida de relevancia del Anuario, que en definitiva había sido la real motivación para la fundación del Club, en 1976. Teníamos que reaccionar, y la reacción no era algo sencillo. Eran múltiples factores que exigían múltiples respuestas. Y el punto era abrirnos, expandir la percepción del Club como una entidad creativa con varios vectores de expansión. Está el vector regional, y por eso dejamos de llamarnos Club de Creación de San Pablo, durante mi gestión, y nos transformamos en el Club de Creación; después está el vector de disciplina. No es solo sobre redactores y directores de arte. Definimos una valoración mucho más importante del craft, y también de involucrar a profesionales creativos de diversas otras áreas, y el Festival del Anuario entró como una respuesta, una expansión del temario creativo en otros canales que no solo los especializados, sino una expansión múltiple, con varios layers y fronts distintos.

-¿Y no hubo resistencia, lo que a veces suele ocurrir en procesos de transformación?
-Antes de la gestión de Marcello Serpa como Presidente (2007-2009), el Club había pasado por varias turbulencias políticas que, sumadas a la característica de un Club chico y cerrado, se volvían algo pequeño y mediocre. Y eso era lo que no queríamos. Otra cosa que notamos, ya en el cambio generacional, fue que los líderes de la generación anterior a la nuestra difícilmente se sentarían en la misma mesa para debatir, charlar o construir algo, por motivos personales, disputas del pasado, etc. En el primer Festival de la nueva fase, me acuerdo que armamos una mesa de debates solo con los directores creativos de las principales agencias y nos dimos cuenta que jamás hubiéramos podido reunir en una mesa a los directores creativos de la generación anterior. Me acuerdo también que en el inicio, como en todo cambio generacional, hubo una cierta nostalgia de la falta de los grandes liderazgos creativos de la generación anterior.

-¿No cree que la industria se resiente por la ausencia de los grandes líderes creativos?
-Es que ese liderazgo fue reemplazado por algo muy interesante. Es como la teoría de la “Larga Cola”: más gente, con más relevancia, más interacción, y más colaboración, que en el mediano plazo terminó fortaleciendo la actividad y, consecuentemente, la entidad. Esta es una característica positiva de nuestra generación, y eso era lo que queríamos usar como palanca, politizar el Club en este sentido. Luego, fueron surgiendo varias acciones. Creamos un nuevo modelo, un poco más participativo del directorio, con reuniones más frecuentes en que todos tenían que cumplir determinada tarea. Es difícil porque todos tienen sus trabajos y el mercado es muy competitivo, hay que sobrevivir, sobresalir, con mucha presión por excelencia. El Club terminaba siendo la última reunión del día, cuando la agenda se lo permitía. Si nos quedábamos en las intenciones, nada iba a funcionar y por eso creamos el modelo de padrinos, con cada uno apadrinando proyectos. Algunos no pudieron salir por N motivos, pero de todas formas, varios funcionaron, y el Festival es un buen ejemplo.

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