Per Pedersen: Diferenciarse en un mundo cambiante

Desde su rol como Global Creative Chairman, Per Pedersen vela porque todos los equipos en todos los países trabajen con la misma pasión, y que las distancias obstaculicen lo menos posible la unión entre las oficinas. Para él, uno de sus mayores logros es poder estar desde hace tantos años en Grey y ver cómo han crecido a nivel mundial, logrando destacarse, entre otras cosas, por un nivel creativo, que sabe mezclarse con los negocios. Además, asegura que hay que adaptarse a cada escenario que se presente en la industria, ya que en la misma el cambio es la constante. A continuación, las palabras de Pedersen, quien brindó la conferencia "El cambio no vendrá de quienes se comporten" en la vigésima edición de El Ojo de Iberoamérica. 

-¿Cuál es el mayor desafío hoy para la industria?
-No es un secreto que estamos en tiempos críticos. Todas las grandes agencias están compitiendo fuertemente entre ellas, probando todas las posibilidades. El mercado es muy competitivo, es un gran océano en el que hay una gran falta de diferenciación entre las agencias y es difícil definirlas, para cualquiera. Todos piensan que son globales, y capaces de hacer una sola fuente de negocios. Es un año difícil en el mercado. De alguna manera, la industria creativa se acostumbró un poco a las cosas que están haciendo los clientes. Experimentamos algunos buenos años, pero luego no invertimos realmente lo suficiente en ser diferentes entre nosotros. Ese es el gran desafío: diferenciarnos bastante entre nosotros, dejarle claro al mundo en qué eres distinto en comparación a todo el resto. Estamos trabajando en eso.

-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas se basa en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar en torno a la experiencia para ser efectivos?
-Hay distintos tipos de marcas. Están las que han tenido realmente tiempos difíciles, porque otra marca ha sabido lidiar mejor con su producto. Esas marcas están tratando de persuadirte para que compres algo, y atraviesan momentos difíciles porque no hay lealtad, y la marca creada por la publicidad no genera una experiencia diferente para los clientes. Tenés una u otra aerolínea, y con ambas te tomás un avión para llegar al mismo lugar y tardando el mismo tiempo, ¿por qué no compraría la más barata? Es por eso que utilizan mecanismos online de búsqueda y ese tipo de cosas, en las que se ignora a la publicidad automáticamente. Esas marcas realmente están en una gran crisis. La gente puede ver verdaderamente que la publicidad ya no está haciendo el truco, donde antes endulzaba las cosas y haciendo que las marcas se vieran mejor a través de la imagen de celebridades o de recurrir a historias emotivas. La gente hoy puede ver esto. Por supuesto, también están las marcas que son exitosas, que hacen cosas diferentes, que son verdaderamente innovadoras y se destacan por ser disruptivas, trayendo nuevas soluciones al mundo. Estamos hablando, obviamente, de compañías tecnológicas, pero también de gente que está reinventando cómo desarrollar dispositivos, basados en diferentes cosas como lo ecológico o la diversidad. Esas marcas tendrán tiempos mejores. Las marcas que mienten serán las que más sufran, mientras que las que trabajan en un producto superior, que sea significativo o tengan una tradición, serán las mejores.

-¿Cómo imagina el futuro de las agencias?
-Este es el mejor momento para pensamientos disruptivos. El mundo de las agencias publicitarias está listo para ser disruptivo, cambiar lo que venimos haciendo hace años y años. Eso es lo que vamos a intentar para el futuro o probablemente salgamos del negocio. Es una visión más negativa y no tan optimista. En momentos en que uno está en el aire y no sabe quién será el ganador o el perdedor, allí es donde comienzas a ver nuevos jugadores o viejas compañías reinventándose. Grey comenzó su viaje hacia convertirse en una de las grandes organizaciones del mundo en medio de la crisis financiera en la que todas las industrias estaban tambaleando. Tuvimos que reinventarnos. Estoy agradecido a eso y tengo confianza de que no son solo nuevos jugadores entrando al mercado los que serán exitosos. Grey y otras redes con status se reinventarán en momentos difíciles y saldrán ganadores. Probablemente, veremos mejores redes en el futuro. Hoy ya se pueden ver grupos más consolidados y redes formando nuevas unidades. Esa será una de las cosas que dominará los próximos años. También vemos jugadores muy diferentes viniendo de negocios e industrias inesperados, como la consultoría o de medios. Muchas cosas pueden salir de ahí. El cambio es la única constante en esta industria. A mí me encanta y creo que es muy bueno que siempre tengamos que re- inventarnos a nosotros mismos.

-¿En qué nivel creativo se encuentra Grey hoy?
-Creo que estamos muy fuertes. Estamos presentando trabajos más innovadores, y no tradicionales en comparación con otras redes, pero con un comportamiento que no es de ese tipo de estructura. Somos como una especie de cruza entre una oficina independiente y una de red, un grupo de agencias globales creativas, donde no importa cuál oficina sea, se puede encontrar una creatividad fuerte con gran dedicación de todo el equipo. Creo que nunca hemos sido más poderosos. Es algo sobre las redes que encuentro fascinante. Cada año se convierte en el mejor que hemos tenido. Si me hubieran dicho hace 4 o 5 años que íbamos a comenzar a mostrar nuestra creatividad en un altísimo nivel, no me lo hubiera imaginado. Estamos en un estado muy consistente en todo el mundo. Cuando nos reunimos en el Consejo Creativo Global durante el año, nos damos cuenta de que el trabajo cada vez es mejor. Vemos que el trabajo que somos capaces de hacer es muy poco tradicional, muy fresco, muy nuevo y así es como pensamos la creatividad en Grey. Queremos que nuestro trabajo sea aquel sobre el que la gente quiera conocer más, que sea efectivo y que le resulte atractivo. Ese es nuestro mantra y se ve en todos los aspectos. Nuestros liderazgos creativos están alineados con esto. No puedo estar más feliz con eso.

-Han realizado cambios en el liderazgo de Latinoamérica y ha dado grandes resultados. ¿Cómo se siente con ese logro?
-Para nosotros, Latinoamérica es un experimento en el que intentamos realizar las cosas de un modo nuevo. Todo lo implementaremos en otros lugares como Asia, Europa o Norteamérica. Fue la primera región en donde tuvimos reuniones de Consejos Creativos regionales. Va por un buen camino y lo que me alegra es que no sea solo debido a la creatividad, sino en términos de negocios. Eduardo Maruri (Presidente de Grey Latam) tiene el modelo de pensamiento de liderazgo ideal, porque en él se unen la creatividad y el negocio, y ese es el futuro. Creo que todas las agencias deberían tener gente así. Estamos vendiendo un producto único que viene del corazón y quien entienda realmente el mecanismo de la creatividad podrá saber profundamente de qué somos capaces. Maruri es la persona ideal para esto, y tiene un gran compañero, Diego Medvedocky (CCO de Grey Latam), que está enfocado en construir una cultura creativa, asegurándose de que tengamos a la gente correcta. Son el perfecto equipo para llevar adelante un negocio creativo, que ya ha mostrado grandes resultados.

-¿Cuáles considera que han sido sus grandes logros y fracasos?
-Comencé a trabajar en Grey en la década del 90. Creo que es un logro trabajar en una red durante tanto tiempo para ver cómo ha cambiado y crecido. Cuando comencé, no teníamos un perfil creativo para nada. Y tomar una compañía así, por supuesto, con un equipo de gente como Eduardo Maruri y Diego Medvedocky, para crear algo que es ahora una de las marcas más fuertes del mundo, es uno de los logros más grandes. Eso me mantiene activo y todos los días me motiva. Por otro lado, estuve un año en Alemania, que lo considero un fracaso, porque solo fue un año y en ese tiempo considero que uno no puede hacer demasiado. De alguna manera, mi rol allí como CCO fue difícil, así como todas las cuestiones contra las que tuve que luchar. Pasé de estar liderando en Uncle Grey Dinamarca y, de repente, estaba en Alemania, en una agencia grande con mucha política y problemática. Allí me di cuenta lo que era trabajar en una gran organización. Me volví más fuerte, estuve más preparado al venir a Nueva York. Ya sabía qué era lo que me esperaba. Me hizo menos ingenuo sobre cómo se trabaja en una gran agencia. Creo que es lo que le pasa primero a cualquiera que pueda llegar al éxito. Necesitás fallar para poder llegar al nivel siguiente. Creo que la gente que ha pasado por eso, que ha estado abajo y arriba, se da cuenta de que es humana y se vuelve más fuerte y mejor en lo que hace.

-Como Global Creative Chairman, ¿cuáles fueron las principales problemáticas que tuvo que afrontar?
-La cuestión más grande y en la que más me focalizo es en liderar a nivel global, que todos sientan el mismo orgullo y que se estén produciendo las cosas con la misma calidad, no importa en qué oficina sea. Es un gran desafío porque, obviamente, aunque la tecnología hace más fácil ver las cosas y comunicarse con todos, estamos separados. Paso la mayoría de mi tiempo viajando, para reunirme con todos los equipos lo más que pueda. Los equipos me conocen. Invierto tiempo en construir relaciones a un nivel personal con todos los creativos. Y eso nos hace amigos, nos da poder como grupo y genera que nos importen más las cosas. Pongo el foco en juntar a todas es- tas personas para que sepan cómo trabajar unidas. No quiero egos, no quiero estúpidos. Nos enorgullecemos de ser una organización que no tiene ese tipo de personas. Mi trabajo es asegurar que siga siendo así.

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