DDB Latina: Influencia latina global
Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Latina.
La red culminó 2017 coronándose como la Mejor de Iberoamérica en El Ojo, reflejando allí el gran trabajo de sus agencias en la región de la mano de su líder, Juan Carlos Ortiz. Este proyecto de red nació en 2009 como un modelo latino de influencia global que viene dando que hablar en la industria. LatinSpots dialogó con su Presidente sobre el camino que recorrieron en estos años hasta alcanzar la consagración. A continuación parte de la entrevista que podrán disfrutar en la edición 140 de la revista.
-Mirando hacia atrás ¿cómo recuerda el inicio de su gestión y el nacimiento de DDB Latina?
-Estaba viviendo en Chicago y era un momento muy especial porque había sido el primer latino en llegar a manejar una empresa del mercado general en Estados Unidos. En este momento, en 2008, el Presidente mundial de DDB, Charles Brymer, y el Presidente de Omnicom, John Wren, me propusieron moverme a DDB, con la propuesta de armar lo que tuviera ganas de armar. Mi propuesta fue montar la primera operación que funcionara desde una perspectiva cultural y no geográfica, de alguna manera, respondiendo a lo que pasaba en el mundo con el surgimiento de la era de las tecnologías y plataformas, y toda su transformación. Básicamente, quería desarrollar una estructura que estuviera basada más en temas de intereses culturales que geográficos. Nos pusimos a pensar, entonces, por qué no crear un modelo de influencia latina global. Y fue ahi que desarrollamos el modelo de DDB Latina, que lanzamos en 2009.
-¿En qué consistía exactamente este modelo?
-Poner bajo un mismo bloque los mercados de Estados Unidos, Latinoamérica, incluyendo a Brasil, y la Península Ibérica, lo que representaba tres patas, la pata norteamericana, la latinoamericana y la europea, y eso fue muy interesante. Tuvimos que romper muchos esquemas y paradigmas que existían, porque la gente de Estados Unidos no entendía el modelo, si iban a seguir siendo Norteamérica, o la gente de España, si iba a seguir siendo Europa...Y lo más inteligente es que precisamente España siga siendo Europa, y Miami sigue siendo Estados Unidos, pero dentro del modelo latino. El español es el latino de Europa y Miami es la latinidad de Estados Unidos. De a poco fuimos rompiendo esos esquemas y empezamos a montar el nuevo modelo. Empezaron a caerse todos los prejuicios de una forma impresionante y creamos un modelo cultural único en el mundo, con un solo centro de comando, que está en Estados Unidos, que lidera las operaciones de este triángulo entre Latinoamérica, España y Estados Unidos. Empezamos a trabajar y a crear un equipo increíble, luego empezamos a crecer, a ganar negocios globales, y realmente la estrategia empezó a funcionar de manera muy potente. DDB Latina es hoy un modelo que tiene un equipo humano único e impresionante. Hemos desarrollado una cantidad de temas correspondientes a lo que es el mundo de la comunicación, que nos han llevado a un lugar muy importante.
-¿Cuáles fueron los más importantes?
-Lo que llamo en DDB la era bípeda, la unión de data y tecnología con el storytelling cultural, un tema que ha sido demasiado potente. Son muchos temas a la vez. Rompimos barreras, creamos un solo modelo, el primer modelo mundial de influencia latina para el globo, y fue un modelo que empezó a funcionar de forma increíble, entendiendo lo que estaba pasando en el mundo. Luego, creamos un siguiente entendimiento muy fuerte, que fue pasar del desarrollo de duplas en el cual se encontraba la mayoría de las agencias a un modelo de tríos. Al modelo típico de duplas con un creativo copywriter y un director de arte, lanzamos su evolución con tríos, entendiendo que para responder a intereses culturales con tan solo dos personas o funciones, ya no era suficiente para encontrar soluciones creativas de negocios. Empezamos, entonces, a trabajar con un creativo, un planificador digital y un tecnólogo, es decir un profesional de tecnología y data. Empezamos a operar de una manera distinta. Este es el nuevo tipo de trabajo creativo, que recibe el brief desde el día uno, una evolución impresionante en el modelo de DDB Latina, con el triangulo entre Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, y el proceso de juntar tecnología, con creatividad y planificación.
-Un nuevo modelo basado en el factor humano...
-Siempre digo que estamos viviendo la era tecnológica más grande de la historia, y a la vez, por eso, la era más humana de la historia, porque sigue siendo el factor humano lo que determina la gran diferencia entre las empresas en el mundo de las comunicaciones. Obviamente, que la tecnología suma de una manera impensable, pero sigue siendo el factor humano el principal diferencial. Y más que nunca ahora.
-En El Ojo ganaron las agencias con fuertes liderazgos creativos, como Africa, Alma y DM9 DDB. ¿Qué potencia la creatividad dentro de DDB Latina?
-Reunimos a las principales personas de cada operación y después emitimos inspiración a todas las oficinas. Esa parte es muy importante, porque cuando el negocio es atendido por sus propietarios, la diferencia es enorme. Ocurre lo mismo con los nuevos negocios. Vamos con toda la plana a presentar los negocios con su arquitectura, el equipo, las cabezas más fuertes y mira lo que hemos ganado. DDB Latina ha crecido fácilmente 300% en cinco años. Otro tema clave que desarrollamos fue un proceso de juzgamiento creativo, que es la forma con la cual juzgamos todo el trabajo creativo de las oficinas de la red. Revisamos todo el trabajo, con un board de directivos creativos, y devolvemos todo con nuestro feedback, que comprende nuestra visión de cómo se puede mejorar. La visión es “You can find always a better way, always” (Siempre se puede encontrar un mejor camino, siempre). Ha sido muy importante para impulsar esa generación de equipo y cultura, cruzar talentos de todo el sistema de DDB Latina, desde los países, para proyectos y para trabajar de la mano y mejorar cada vez más la calidad de nuestro producto creativo bípedo.
-Otro gran desafío, si estamos hablando de nuevos negocios regionales e inclusos globales, es la integración de las diferentes oficinas. ¿Cómo se da en la práctica?
-Básicamente tenemos un solo centro de comando, que es la primera parte. Sabemos que en muchas operaciones, si se quiere trabajar con un cliente que está entre Estados Unidos, Europa y Latinoamérica, en muchas de las networks, hay que hablar con hasta tres presidentes para poder articular. En nuestro caso, no. DDB Latina tiene a España, Estados Unidos y Latinoamérica reportando directamente a DDB Latina. En un solo centro de comando todo fluye, es fácil, flexible, rápido. El modelo nos permite ser muy fuertes. Las grandes ideas tienen que ser ejecutadas brillantemente, pero también tienen que encontrar todas las plataformas para ser ejecutadas. Y eso es definitivo porque exponer una idea que no está bien ejecutada es pensar media idea; o una buena ejecución con una mala idea tampoco sirve. Estamos tan obsesionados con el tema del “Taking care of the business in a flash” que este año reunimos a todos los equipos de todas las oficinas e hicimos la reunión del board de DDB Latina en la casa de Elvis Presley, y fue espectacular.
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