Almap BBDO: Ideas que hacen la diferencia

Cintia Gonçalves, Socia y Directora General de Planning, Filipe Bartholomeu, Managing Director, y Luiz Sanches, Socio y CCO, de Almap BBDO.

<p>Cintia Gonçalves, Socia y Directora General de Planning, Filipe Bartholomeu, Managing Director, y Luiz Sanches, S<span>ocio y CCO, de Almap BBDO.</span></p>

Siete veces Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo, cuatro veces Agencia del Año en Cannes, multipremiada en todo el mundo, Almap BBDO sigue cosechando reconocimientos, no solo en forma de premios. Su líder creativo, Luiz Sanches será el segundo latino en la historia de Cannes en presidir uno de los más importantes premios del festival, los Film Lions, uniéndose a Marcello Serpa en ese selectísimo listado. Sanches ya tiene experiencia en la tarea, ya que el  año pasado lideró a los Jurados de Film en la celebración de los 20 años de El Ojo. El excelente momento de la carrera de Sanches suma otra invitación, la de formar parte del Directorio Internacional de The One Club, productora del One Show y Creative Week. Sanches es el segundo brasileiro en integrar la lista – solo Nizan Guanaes es parte del grupo -, y pasa a actuar junto al consejo de administración de la entidad y a sus otros ocho directores internacionales. Tapa de la edición 137 de LatinSpots, tres veces Mejor Director Creativo de Iberoamérica en El Ojo, Sanches festeja su buen momento con la mirada puesta en las transformaciones de la industria. Y no está solo en su misión y festejos. Acompañan a Luiz en ese recorrido de conquistas, Cintia Gonçalves, Socia y Directora General de Planning, y Filipe Bartholomeu, Managing Director. En esta entrevista exclusiva, los tres hablan sobre el futuro de Almap BBDO, lo que la diferencia y hacia dónde va el negocio de la creatividad. Además, Luiz evalúa qué cambió en la categoría Film, y qué necesita una idea para tener éxito en el festival francés.

LatinSpots (LS): -¿Cómo empezó el año para Almap BBDO?
Luiz Sanches (LS): -Estamos realmente en un momento increíble. Estamos reorganizando algunos procesos  internos para dejar la agencia siempre en el mejor nivel creativo posible. Soy un incansable en querer cambiar la manera de trabajar, porque nuestra profesión es muy dinámica, entonces siempre hay algo para ajustar, para cambiar y para mejorar. Internamente estamos siempre promoviendo cambios para mejor y para valorizar el trabajo de las grandes ideas. En términos de clientes, tenemos en Brasil el mejor portafolio de clientes y de hecho están muy contentos porque nos ven como partners estratégicos no solo de comunicación sino también de negocios, para poder apalancar sus propios negocios. Eso no es un discurso hecho, porque tenemos reuniones constantes con nuestros clientes y vemos como podemos ser importantes para las cuentas como Volkswagen, Alpargatas, etc.


LS: -¿Cuáles son los objetivos de esos cambios?
LS: -Los cambios tienen el objetivo de intentar seguir liderando el mercado. No sé lo que es bueno para los otros. Tenemos que enfocarnos en lo que es bueno para nosotros. Tengo mucho talento y gente sénior en la agencia. Ninguna otra compañía de esta industria tiene a tanta gente sénior trabajando. Queremos enfocarnos en cómo hacer que todo ese talento pueda trabajar mejor. Y siempre hay una manera de valorizar más a la gente. Tenemos un turn over muy pequeño, y la gente valora nuestro plan de carrera, hay una inversión en ese sentido para que todos puedan traer esa visión más fresh para la agencia.


LS: -¿Cómo impacta la situación de Brasil?
LS: -En términos financieros, creo que Brasil empezó ahora a volver a subir la rampa. El año pasado fue malísimo en términos financieros financieros, debido a los cortes de inversión de los clientes. Este año las inversiones están volviendo a acelerar, lo que es muy positivo.


LS: -La reputación creativa sigue creciendo.
LS: -Estamos cada vez más valorizados. Hay clientes globales que desean enviarnos briefs directamente a nosotros. Tenemos una gran importancia dentro de la red BBDO. El otro día, recibimos un brief de  nuestro cliente HP, desde San Francisco, ya que tenemos su cuenta en Brasil. Es decir, están confiando en nosotros, con su CMO Global, Antonio Lucio, que nos manda el brief directamente. Todo es gracias a la reputación que construimos a lo largo del tiempo, que viene de mi gestión y de las gestiones anteriores, con Marcello Serpa y José Luiz Madeira. Nuestra agencia es un polo creativo y los clientes se dan cuenta de eso a una escala global. Los premios dicen todo. Somos la agencia más premiada de Brasil, y eso nos permite que este año frenemos un poco el ritmo. En 2018 estamos enviando muchos menos trabajos para cualquier festival en que participamos. Y no por eso estamos ganando menos premios. Fuimos la agencia más premiada de Brasil en el One Show, por ejemplo. Nuestros resultados están por encima del promedio de las agencias brasileñas y latinas. En Cannes, estamos llegando con la mitad de lo que solemos inscribir. ¿Por qué? Porque vamos a mirar hacia adentro, mirar a los clientes y qué cambios importantes deberíamos hacer. Decidimos no enviar algunos trabajos que quisiéramos enviar este año para poder hacerlos crecer. Ese es el objetivo.


LS: -¿Hacia dónde está evolucionando el modelo de negocios de la industria creativa brasileña?
LS: -El modelo brasileño es un modelo que a cualquier país del mundo le gustaría tener. Porque tener el  departamento de compra de medios dentro de las agencias hace que tengamos excelencia desde la concepción de la idea, hasta su entrega final. Cuando uno va a construir una casa, no quiere contratar a un ingeniero que hace un pilar, otro que arma el baño, otro que hace la terraza, luego un arquitecto que hace la decoración interna, otro para la externa. Cuanto más gente involucrada, más cantidad con intereses para el mismo proyecto. Tener a un único partner estratégico, que garantiza la concepción y la entrega final, te hace un socio capaz de entregar un nivel de calidad mucho más grande. Además, nos deja a las agencias más fuertes en el sentido de poder hacer que la idea sea realmente privilegiada. Todos los modelos de afuera indican que el modelo de Brasil es el modelo que nunca quisieran haber abandonado y ahora es difícil volver después que lo abandonaron. Sin embargo, creo que hay que hacer algunos reparos sobre cómo podemos trabajar ciertos vicios, que este modelo nos trae, de una forma muy positiva. Veo hoy medios muy importantes en Brasil moviéndose en esa dirección para cambiar frente a los nuevos medios que llegaron con el modelo digital. Lo que será bueno para todos. Así como las consultoras son buenas para las agencias para que revisemos nuestros procesos y modelos de trabajo, la llegada de nuevos players de medios en el ambiente digital va a traer nuevas opciones y formas de remuneración. Podemos desarrollar proyectos únicos. Lo importante es mantener y reforzar el valor de las agencias. Acaban de invitarme para ser parte del Board de Notables de Google. Me encanta ver las innovaciones. Estar presente en esas discusiones está muy bueno porque vemos antes todas las novedades. Pero si lo analizamos bien, no producen contenido. Nosotros producimos contenido, y el contenido vale mucho. Somos la mejor inversión que un cliente puede hacer. Si un cliente decide invertir en un banco todo su presupuesto de marketing, va a obtener como retorno de 5% a un 10%, mensual como máximo. Lo que producimos aquí puede generar una escala de retorno de un 50%. Tenemos un modelo muy sólido que privilegia que las ideas realmente hagan la diferencia en el negocio de los clientes.
Cintia Gonçalves (CG): -Hace 21 años que estoy en Almap BBDO y puedo decir que, a lo largo de esos años, viví muchas Almaps distintas. Tuve muchas oportunidades de reinventarme a mí misma e influenciar a nuestros equipos a pensar y descubrir nuevas maneras de hacer. Ese es parte del secreto de Almap BBDO, en mi opinión. Es un ambiente inquieto, que provoca a la gente a hacer diferente, a hacer mejor. Siento que ese es mi rol como líder y tengo el privilegio (y también el desafío) de estar, junto a Luiz y a Filipe, liderando a Almap BBDO en un momento en el cual nuestro mercado y nuestra sociedad pasan por tantas transformaciones. La creatividad, en esos  omentos es un excelente ingrediente para la evolución. 


LS: -Cintia, ¿en una industria en que el turn over es muy alto, ¿qué significa para un profesional tener 21 años de agencia? Qué debería cambiar en la industria para reducir el nivel de rotación en las agencias?
CG: -Almap BBDO se caracteriza por ser una agencia con bajo turnover. Aquí es un lugar donde muchas personas se quedan por mucho tiempo, o se van, pasan un tiempo en otro lugar y luego vuelven. Pasa con nuestros equipos y pasa con nuestros clientes. Eso es muy positivo, pero también muy desafiante. Es como un casamiento, una relación de confianza pero que necesita sus sorpresas. Nuestro negocio es un negocio de personas y de ideas. Tenemos todos los días la tarea de reconquistar a nuestros talentos. Eso significa invertir en el desarrollo de nuestro equipo, tener los ojos abiertos para oportunidades que tengan sentido para cada uno y garantizar un buen ambiente de trabajo. La gente tiene que sentirse feliz con lo que hace y donde lo hace. 


LS: -Filipe, ¿cuáles son los mayores desafíos del área de negocios para una agencia como Almap BBDO?
Filipe Bartholomeu (FB): -Almap BBDO tiene una filosofía de negocios muy sencilla: la creencia de que el mejor antídoto para hacer crecer nuestro negocio es hacer crecer el negocio del cliente. Muy sencillo. Y lo hacemos, invariablemente, por medio de tres aspectos: El profundo conocimiento sobre las personas; El profundo conocimiento del negocio de los clientes, con una visión cada vez más holística e integrada; Y la creatividad como principal resort propulsor de generación de valor. Fundamentalmente, cuando logramos la excelencia en esos tres aspectos, generamos más valor para los clientes. Eso impulsa en los clientes, la confianza en nuestras ideas, recomendaciones y personas. Y un cliente que confía trae más negocios para una agencia.


LS: -¿Cómo creen que impactará la presencia de las consultoras?
LS: -Las consultoras van hacer que nuestro negocio tenga más valor, porque venden lo que producimos como un commodity, porque no tienen los talentos que tenemos. Tienen dinero para comprarlos, pero les falta el expertise. En el largo plazo va a ser muy bueno porque ahora son novedad, y tal vez puedan destacarse en algunos aspectos. Es saludable verlas competir, nos ayudará a que nos identifiquemos mejor.


* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com.

Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.