Mercado McCann: Ideas más allá de los formatos

Agustín Conte, Director General de Cuentas y Santiago Coni Etchart, Director de Cuentas para Coca Cola, de Mercado McCann.

<p>Agustín Conte, Director General de Cuentas y Santiago Coni Etchart, Director de Cuentas para Coca Cola, de Mercado McCann.</p>

Para que una cocina de ideas frescas funcione a un buen ritmo y con calidad hace falta un equipo que haga el puente entre lo que quieren y esperan los clientes y el centro de creación de grandes ideas que los satisfaga. En Mercado McCann, este trabajo está realizado por sus profesionales de cuentas, liderados por Agustín Coste. Mucho más que un profesional experto en negociaciones, acuerdos y contratos, Guchi, como se lo conoce, es también creativo. Junto a su equipo pone en práctica la filosofía de Martín Mercado, en que la clave es cuentas creativo. Con Santiago Coni Etchart, Director de Cuentas, hablaron con LatinSpots sobre los desafíos del trabajo de cuentas en una agencia que va más allá de los formatos.

LatinSpots (LS): -¿Cómo están organizados hoy en el trabajo junto al equipo creativo de Martín Mercado?
Agustín Coste (AC): -Cuando Martín vino con la propuesta de la agencia, que me encantó de entrada, había una misión que me establecí a mí mismo con una auto exigencia de armar un departamento de cuentas a la altura del departamento creativo. Tiene que ser un área con profesionales que puedan sentarse con Martín o con los creativos y entender por dónde va la cosa, qué se puede hacer y qué no. En Mercado McCann hay un modelo, que para mí es muy “Martinesco”, y muy importante, que es que en la agencia no se hace distinción de áreas. Somos un equipo de distintos roles y áreas. Si se me ocurre una idea, me escuchan. Después, si la van a hacer o no, es otro tema. Siempre hay una devolución, y eso es súper gratificante. Martín me preparó en cuanto al criterio creativo, y a mí siempre me gustó esto del profesional de cuentas que es creativo, no el tradicional que está sentado, manda un email con el brief o pasa una orden y se desliga. Y esta modalidad que tiene Martín de escuchar a los de cuentas, a los productores y a las distintas áreas hace que uno esté por encima de lo que tiene que hacer. Hay una exigencia que está buenísima, muy sana, siempre mirando al crecimiento, y no es una exigencia por la exigencia en sí. La clave es el profesional de cuentas, que también es creativo. El cuentas tiene que tener una faceta creativa también.


LS: -Sienten que los profesionales de cuentas ya llegan preparados para asumir ese rol, que incluye una mirada creativa?
AC: -Viví la etapa de la publicidad cuando se hacía mucha televisión, gráfica, radio y lo tradicional, y me estoy adaptando también a otro tipo de trabajo, a esta transición. Y los que vienen ahora ya vienen digitales, ya piensan todos desde lo digital, la tele, el 360 que hoy vivimos. Entonces fue, mucho más difícil adaptarnos para los que tenemos entre 30 y 40 años. No me gusta generalizar, pero también sé que en general es una generación a la que le cuesta, en algunos momentos, comprometerse como tal vez nos comprometíamos nosotros. Pero también están los que vienen con la cabeza muy seteada del entusiasmo de matarse por el proyecto, y por un montón de cosas.


LS: -¿Creen que esa falta de compromiso de algunos tiene que ver con un cambio generacional, o está directamente ligado a la formación?
AC: -Hoy las universidades siguen preparando para trabajar en los mejores lugares, pero no te preparan para ser independiente. Me parece que ahí hay una brecha. Si los chicos están seteados de esa manera, habría que prepararlos, armar un plan de negocios con materias en conjunto con los que estudian administración, ingeniería, y que de ahí salgan proyectos. Eso no ocurre, entonces los estudiantes salen hoy igual a los que salían hace 10 años.
Santiago Coni Etchart (SCE): -Antes veníamos seteados desde la educación. A tal edad, hay que estudiar, ir a la facultad, casarse, tener hijos. No existía el “salgo a viajar por el mundo, veo, invento una aplicación, me junto con un tipo de Taiwan, y hago esto”. No significa que no haya talento. Están mucho más dispersos porque tienen más oportunidades, y más cosas para hacer. Me acuerdo que también pasaba que en las agencias de publicidad, si veíamos a un creativo que en un año había pasado por cinco agencias, era porque tenía experiencia y lo querían todos. Hoy, cuando ocurre, es porque es un inestable y que no le gusta nada. Son miradas que van cambiando con el paso del tiempo.


LS: -Con Coca-Cola también vienen trabajando mucho en explotar nuevos formatos con ideas frescas…
SCE: -Cuando ganamos el concurso global para la campaña del Mundial de Rusia 2018 de Coca-Cola, tuvimos la posibilidad de hacer una campaña con EA Sports para el juego FIFA 2018, que todavía no se había lanzado. Y lo que creamos fue el primer embajador virtual de Coca-Cola sin azúcar, utilizando al personaje del juego Alex Hunter, que en una instancia del game firma un contrato con la marca. Hunter es un personaje virtual del FIFA 17 que forma parte de una modalidad de juego llamada “The Journey”, que es justamente la travesía de un jugador desde sus comienzos hasta que llega a su debut profesional. Alex Hunter es ese futbolista que dentro del ecosistema del FIFA se convirtió en una referencia clave para los “gamers”. Adentro del videojuego, Alex, además de firmar un contrato con Coca- Cola, protagoniza un comercial, que se puede ver cómo se filma, y después ese comercial sale en la vida real. Se estrenó para el lanzamiento de FIFA 2018 en septiembre del año pasado, y se vio en la pantalla 3D de Times Square, que es la primera pantalla 3D con movimiento en el mundo. Logramos crear entonces un embajador virtual adentro del videojuego de fútbol más vendido del mundo. Es decir, pensamos una idea para desarrollarla en un videojuego, y luego todo lo que ocurre en el game, se replica en la vida real.
AC: -El concepto de ideas frescas, más allá del formato es genial porque ocurren cosas como estas. Está la exigencia, pero también están las posibilidades. Hoy tenemos muchas más posibilidades que antes.


LS: -Santiago, ¿cómo viene evolucionando su trabajo con Coca-Cola en un contexto de tantos cambios como en el último tiempo?
SCE: -Se da todo de una manera tan natural. Ayuda mucho tener al lado profesionales como “Guchi” y Martín que conocen el producto. Creo que Martín es una de las personas que más conoce Coca-Cola en el mundo. No hay moldes, no todo se aplica para todo. Si se trabaja genérico, se pierde gran parte de los
clientes. El secreto es escuchar y aprender.


LS: -¿Cómo ven el futuro de la publicidad?
AC: -Pueden cambiar las ideas y los formatos, pero lo que no va a cambiar es la importancia de hacer cosas relevantes para distintos públicos, que las marcas sigan siendo relevantes, y que tengan un propósito.


FOTO: Agustín Coste y Santiago Coni Etchart.

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