Laura Visco: patear el tablero de la creatividad

Laura Visco es una de las profesionales creativas más reconocidas de la industria global. Su camino hacia este lugar fue construido a base de ideas, sabiendo que éstas no tienen género y que el final del recorrido para llegar al éxito está a disposición si uno “patea” los límites de la creatividad. Hoy es la Directora Creativa de 72andSunny Ámsterdam, agencia a la que llegó hace tres años y medio, y en la que reinventó la marca AXE, pero también donde busca seguir utilizando a la publicidad como herramienta de cambio. Jurada en The One Show 2018, en Direct y en Cannes 2018, en Film Lions, Visco estará en Buenos Aires en la XXI edición de El Ojo de Iberoamérica, para participar como Presidenta del Jurado en tres categorías: El Tercer Ojo, El Ojo Campañas Integradas y Mejor Idea Latina para el Mundo. Además será conferencista compartiendo su visión sobre las enormes transformaciones en la industria creativa a nivel global.

Argentina residente en Ámsterdam, Visco comenzó su formación en agencias de publicidad a los 19 años, sin miedo de ir al frente a pesar de las barreras culturales que sorteó en el camino. Aún hoy, luego de 18 años de haber ingresado en la mítica Agulla & Baccetti, se reconoce como una mujer ambiciosa. No podría ser de otra manera para llegar a ser apenas una joven y sumergirse en el mundo de la creatividad y las ideas de una de las compañías más reconocidas de la Argentina a principios del 2000, cuando aún no había tantas mujeres en la industria. Y mucho menos para llegar a ser Directora Creativa de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo y manejar una de las marcas más relevantes de Unilever a nivel global. Hasta cambiarle su tradicional “Efecto AXE” por uno que rompiera con los estereotipos de “macho” y pusiera al hombre en un lugar más humano. Después de su paso por Agulla & Baccetti, y una corta experiencia en Londres, la creativa argentina fue parte de los equipos de La Comunidad Buenos Aires y Madre Buenos Aires, hasta que llegó la oportunidad de volver a Inglaterra para sumarse a Fallon. Y aunque esta última experiencia no fue lo esperado, la ayudó a sentar las bases para lo que sería su tercera llegada a Europa. En Septiembre de 2014, luego de trece entrevistas, desembarcó en 72andSunny Ámsterdam como Directora para AXE. En un mundo cada vez más diverso, Unilever buscó que cada una de sus marcas tuviera una misión social. Fue así que se le presentó un pitch para que AXE llegara a un público joven, real y moderno. Como resultado nació la exitosa campaña “Is It OK for Guys”, la cual trata el tema de la masculinidad tóxica, y que le rindió una nominación por AdAge como una de las mejores directoras creativas del 2017. Aunque, según confiesa, queda un proyecto en puerta con AXE, la Directora Creativa de 72andSunny Ámsterdam dejó de manejar la cuenta en noviembre del año pasado para asumir un nuevo desafío y reinventarse con una marca tecnológica como Uber, para la que trabajará en su reposicionamiento. Una cuenta pendiente en su carrera, según sus propias palabras. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Visco hace un repaso de su carrera, en donde destaca cómo se hizo lugar para llegar a ser una de las mujeres creativas más destacadas del planeta.

-Comenzó su carrera de muy joven con grandes responsabilidades, en una agencia de renombre como Agulla & Baccetti, ¿qué parte de aquella Laura Visco sigue vigente hoy?
-Las ganas, la ambición y el no achicarme frente a nada. Nunca me creí menos que nadie, salí a jugar de igual a igual en un momento que realmente no había mujeres en la publicidad. Ni tampoco me achiqué acá, siendo extranjera y viniendo de un mercado mucho más chico. Creo que la ambición sigue intacta, me siguen moviendo las ganas, y pensar casi irracionalmente sobre mí misma y de lo que soy capaz.

-Es una de las creativas argentinas más destacadas  y reconocidas internacionalmente. Sin embargo, en muchas partes de Latinoamérica no saben bien qué trabajos hizo en su país. ¿Por qué cree sucede esto?
-Creo que un montón de gente conoce mi trabajo. Si hay alguno que no, quizás se deba a que cuando entré a Madre era muy chica, y si bien allí fue donde hice mi trabajo más importante en el país, no se sabía bien quién lo hacía. De afuera, si lees “Redactor: Madre” la verdad es que no sabes quién lo hizo. Y encima está en masculino. Y no me pasa solo a mí, sino a todos los que trabajamos durante los primeros tres, cuatro años de esa agencia: Mariano Cassisi, Seba Visco, Mariano Sigal. No culpo a Madre, esto no es un reproche, sé que este es un formato heredado de Londres. Igual también hay algo de los medios publicitarios que eligen seguir a las mismas tres, cuatro figuritas de siempre. Tuve mucha más cobertura por mi trabajo en Europa que en Latinoamérica. Me parece que es hora de que todos empecemos a entender que las figuras importantes de esta industria de acá en adelante van a lucir diferente. Probablemente no sean hombres, ni usen campera negra. 

-De joven viajó para continuar con su carrera en el exterior. Su segunda llegada a Londres, luego de un paso por Mother Londres, trabajando en la agencia Fallon, no fue lo que esperaba. ¿Cómo fue esa experiencia?, ¿Qué le dejó?
-En Londres crecí muchísimo. En Argentina era medio niña mimada en lo laboral, me creía veinte mil. Y de repente llegás a Londres y no sos nadie. Tenés que hacerte de abajo, reaprender a trabajar, aprender a escribir y hasta ser graciosa en otro idioma. Las cosas no salieron como esperaba, porque fui a trabajar para Sony y apenas llegué a Fallon se perdió la cuenta. A partir de ahí todo fue para abajo. Pasé de pensar que iba a trabajar para Sony y seguir un poco lo que había empezado Juan Cabral, a hacer comerciales para papel higiénico para sobrevivir. Las expectativas y la realidad no podían tener menos que ver. En medio de todo eso me agarró un burnout y me tuve que ir de viaje seis meses para recuperarme. Fue una experiencia dura, pero que sentó las bases para la próxima. Al volver a Europa, ya sabía a lo que venía y estaba mucho mejor preparada. Profesionalmente, y en la vida. 

-Estuvo viviendo en la India durante seis meses. ¿Cuál fue su experiencia allí? 
-El mayor aprendizaje fue no hacer “nada” durante seis meses, no tener absolutamente nada planificado y soportar la no estructura. Vivimos en una suerte de fábrica constante, siempre tratando de ser productivos y con mil actividades todos los días. De repente parar y tener cero idea de lo que vas  a hacer mañana es bastante fuerte, te desencaja, pero a la vez es muy liberador. No quiero entrar en la gran “mujer occidental que va a la India y se descubre” porque no es así. No me interesa lo espiritual, fui porque me encanta el país y su gente. Y, también la comida. Volví el año pasado luego de 5 años de esa experiencia, y es un país donde me siento como en mi casa.

-Estas vivencias le han dado una mirada mucho más amplia sobre la diversidad. Actualmente la industria publicitaria, como la sociedad en general, ha tomado mayor conciencia y le dan más relevancia a este tema. ¿Qué visión tiene sobre esta tendencia a una comunicación más integrada?, ¿Cree que las marcas tienen el poder de realizar fuertes cambios sociales con sus mensajes? 
-La publicidad puede ser un poderoso agente de cambio. La gente está expuesta a lo que hacemos, quieran o no. Entonces, está bueno aceptar esa responsabilidad y empezar a empujar para que cambien ciertas cosas. La gente es lo que ve, la publicidad setea la norma, lo que es socialmente aceptable y lo que no. Para mí la publicidad debería tratar de cuestionar el status quo, y no de validarlo. Debería empezar a romper con ciertos paradigmas. Por ejemplo, todos nos escandalizamos cuando hay una golpiza a un chico gay en la calle, pero ¿cuántas parejas no-heterosexuales ves en comerciales? Cero. ¿Cuántas veces la publicidad cosifica a las mujeres, como un personaje mudo que sirve como “recompensa” al final de un comercial?, ¿Cuántos guiones así escribiste en tu vida de publicitario? Miles. Tenemos que empezar a entender que estas cosas están conectadas, y que hay cierta responsabilidad. Si no, sos parte del problema.  También tiene que ver con que las decisiones en publicidad son tomadas por cierto sector demográfico, con sus ideas y su visión del mundo. Si la publicidad es para todo el mundo, ¿por qué solamente hombres, blancos, heterosexuales y que viven en un country pueden decidir el contenido que vemos todos los demás? Es una visión muy acotada del mundo. Por suerte esto está empezando a cambiar, pero tardó un poco demasiado en llegar.

-Respecto a AXE, ¿cuál cree que fue la clave del éxito durante muchos años?, ¿En qué momento se dieron cuenta que debían realizar un cambio de estrategia?, ¿Cómo es la estrategia de comunicación para desarrollar un cambio tan importante de comunicación de marca?
-Nos cayó el pitch de Axe apenas llegué a Ámsterdam. El brief era muy claro. Difícil, pero claro: ¿cómo hacer la marca relevante para un chico de veinte y pico hoy? Propusimos salir de esto de la marca como la poción mágica, que te lo ponés y las chicas se te tiran encima, a que la magia está en vos: “Tenés algo que te hace atractivo, que funciona”. Trabajalo. La marca sigue hablando de lo mismo, de qué es lo que hace a un hombre atractivo. Pero lo que cambió es el cómo, tratando de hablarle a un hombre más real y moderno. 

-¿Cómo fue el proceso creativo de la exitosa campaña “Is It OK for Guys”?, ¿Cuáles fueron los resultados de la campaña?
-Teníamos que crear la primera misión social para Axe. Todas las marcas de Unilever tienen una misión social, la más reconocida es Dove con “Belleza Real”. Axe no tenía una y decidimos tratar el tema de la masculinidad tóxica, y empezar a incluir a los hombres en la conversación de género. Encontramos un problema gigante e invisible ahí. Siempre se habla de lo que el patriarcado le hace a la mujer, pero lo que le hace al hombre es bastante terrible también. El hombre crece con la presión de “ser hombre”, macho, proveedor, fuerte, exitoso, que arregla todo a los golpes. Hay una sensibilidad amputada. Todos nacemos expresando lo que sentimos, todos lloramos. Pero a cierta edad, al hombre se le exige que no lo haga más, ya que esto de un día para el otro, no es más “masculino”. Al remover todos estos rasgos “femeninos” del hombre, lo estamos privando  de características humanas esenciales. Las consecuencias de este problema son gigantes, como violencia, depresión, suicidio. Este es un conflicto que nos estalla en la cara todos los días en las noticias, pero fallamos en detectarlo. Y es un círculo vicioso, ya que como el hombre no habla de esto, se hace un problema cada vez más grande. Entonces para hacer esta campaña, lo que pensamos fue que si no lo están comunicando, probablemente lo estén buscando. Y dimos con un patrón de búsqueda: los hombres estaban pidiendo permiso a Google para hacer ciertas cosas. Por ejemplo: “¿Es normal que un hombre use rosa?”, “¿Es normal que un hombre llore?”, “¿Es normal que un hombre esté deprimido?”, “¿Qué coma tofu?”, “¿Qué haga yoga?”. La campaña fue justamente exponer estas búsquedas. Los resultados de “Is it ok for guys” fueron inmejorables: con un presupuesto de campaña mínimo, terminamos saliendo en la tapa del New York Times, por ejemplo. Y en lo personal, fui nominada por AdAge como una de las mejores directoras creativas del año.

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