Javier Campopiano: Los secretos del ganador

Socio y CCO de FCB México.

<p><span>Socio y CCO de FCB México.</span></p>

¿Desde dónde salen los grandes insights de la industria creativa? ¿Qué diferencia un insight de una observación? ¿Qué importancia tiene un evento como el Super Bowl o el Mundial de fútbol para potenciar las grandes ideas? Javier Campopiano, flamante socio y CCO de FCB México, recién llegado de Nueva York, dónde estuvo liderando la creatividad de Saatchi & Saatchi, contesta todas esas cuestiones en una imperdible entrevista con LatinSpots. El creativo se prepara para  desembarcar en El Ojo de Iberoamérica 2018, donde brindará una Conferencia y será Presidente de la categoría Film. En el bagaje, además de toda la experiencia y reconocimiento que lo ubica entre las mentes creativas más importantes del mundo, trae su más reciente conquista, el Grand Prix de Film de Cannes, con It’s a Tide Ad, para Tide de P&G, idea que dio vida en el Super Bowl al insight de que “todo comercial puede ser un comercial de Tide”. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo se dio su regreso a FCB y a la región, luego de cuatro años de mucho éxito en Nueva York?
-Tuve la idea de volver hace unos años, por temas personales, ya que mi esposa es psicoanalista, y se le complicó mucho trabajar en Estados Unidos por muchas razones, y para ella era importante poder trabajar. El germen de que en algún momento íbamos a volver estaba hacía bastante. Era una cuestión de encontrar la oportunidad adecuada, con la gente adecuada. Charlamos con amigos de FCB que me conocen hace muchos años, sabían de esta situación, y en un momento me acercaron la posibilidad de irnos a México, de asociarme a FCB México, y empecé a pensarlo más seriamente. Vinimos a México, conocí a Eric Descombes que es la persona que estaba localmente manejando la oficina. A la gente de FCB ya la conocía porque trabajé muchos años en la red, o sea que tengo una relación con Carter Murray (CEO Global) y con gente a nivel global, y es un lugar donde me fue muy bien, donde dejé muchos amigos. También tuve la posibilidad de ver a Susan Credle, quien asumió como CCO Global después que ya me había ido, y me pidieron que la conociera para contarle mis impresiones de la oficina de FCB de Nueva York, para que tuviera alguna referencia. Todo se dio bastante orgánicamente, no fue tan abrupto, como pudo haber parecido desde afuera.


-¿Cuáles son las principales diferencias entre Nueva York y México, y cómo estas diferencias impactan en lo cultural, en el clima de negocios y en el proceso creativo?
-Obviamente que son ciudades muy, muy distintas, ambas con energías muy altas, muy intensas, pero de maneras completamente diferentes. En Nueva York, lo que sentía todo el tiempo era un estímulo constante en la calle muy relacionado a nuestra profesión, a lo que hacemos, que es la comunicación. Nueva York es un lugar que está tomado por la comunicación, todo el tiempo la ciudad está comunicando y hablando algo. En realidad lo que está hablando todo el tiempo son las corporaciones y el business. México es una ciudad muy intensa desde lo humano, la gente la vive de manera intensa, desde el tráfico hasta como se come en la calle, hasta lo difícil que es transitar por la ciudad, lo increíble de su gastronomía, de sus aromas, y es una ciudad en ebullición permanente. No porque Nueva York no lo sea, pero México lo es de otra forma. Es un país que está creciendo todo el tiempo, donde hay mucho negocio y se construye todo el tiempo. Parece que todo el tiempo se está haciendo un edificio nuevo. Son energías distintas. Nueva York es una ciudad hecha, y lo que la mueve todo el tiempo es la gente que entra y sale constantemente como yo, que me fui por dos años, volví, fui de nuevo otros dos años… Me parece que México todavía se está haciendo como ciudad y como país, como ocurre con todos los países de Latinoamérica, que somos relativamente jóvenes y todavía nos estamos construyendo. En Nueva York, la energía es de la ciudad más que de la gente. El protagonista de la Ciudad de México es lo que se ve en la calle, las personas que hacen a la ciudad.


-En México habrá ahora un cambio importante de gobierno, como hace mucho no se veía…
-Creo que la elección de Andrés Manuel López Obrador va a transformar la energía del país, no sé bien hacia dónde porque obviamente no conozco mucho, no entiendo la política local, todavía no me he metido en eso acá, pero se siente que va a haber una energía nueva también. La manera de hacer política de López Obrador parece bastante distinta a lo que venía haciendo el PRI, y otros partidos. Va a ser interesante ver eso también.


-Y el clima de negocios en la industria creativa de México, ¿cómo lo siente?
-Es muy intenso, se pitchea un montón, los clientes trabajan mucho por proyectos, por lo que vi hasta ahora. Hay mucha competencia, muchas agencias medianas y chiquitas que, con gente que trabajó en corporaciones hasta no hace tanto, se vuelven muy competitivas. Creo también que hay un recambio por lo que me cuentan los clientes más grandes. Todos coinciden, por lo que vengo hablando con clientes y creativos, que es un mercado que publicitariamente no llegó a su techo, no llegó todavía a expresar el potencial que tiene en lo que se ve en la tanda y en la calle. No es una opinión mía, sino de gente experta con quien hablo, y la comparto. Es un poco lo que vi cuando vine y cuando empecé a charlar y a tener conversaciones. Sentía que todavía había un gap para crecer. Obviamente que siempre se puede crecer, pero cuando comparamos nuestros mercados con un mercado como el de Estados Unidos, que es súper maduro, publicitariamente hablando, donde la gente y la calle entienden de publicidad, donde el lenguaje publicitario está muy metido en la cultura popular, nos damos cuenta de que México y otros mercados de Latinoamérica todavía tienen espacio para crecer. Me da la sensación de que hay una voluntad, una especie de consenso de que todavía se puede llevar a la publicidad mexicana más arriba, y eso es lo que me entusiasma también.


-¿Cuáles son sus grandes desafíos en FCB México y cómo viene trabajando?
-Lo primero que estoy haciendo es tratar, junto con Eric (Eric Descombes, CEO de FCB México), de reorganizar un poco la estructura de la agencia, para hacerla un poco más dinámica, y también fortalecer algunos lugares para mejorar la estructura. Es algo que hago siempre que llego a un lugar. Los primeros seis meses se me van en reestructurar, no porque el lugar esté mejor o peor, sino porque cada uno tiene su manera de trabajar. Hay ciertas cosas con las que tengo que contar para poder rendir, y a veces las encontramos o no en los lugares donde llegamos. 


-¿Por ejemplo?
-Los primeros seis meses sirven para entender a los integrantes, la capacidad de la agencia, ver la opiniones que faltan y tratar de conocer a la gente del mercado, ver que talento hay, además de conocer a los clientes, que es lo más importante. En el fondo, uno puede tener una idea de lo que quiere hacer, que siempre va con uno a todos lados, pero después hay que adaptar esa idea a los clientes y a sus necesidades.


-¿Dónde se encuentra en ese camino?
-Todavía no tengo una idea completamente formada de cómo hay que armarlo. Aún me falta conocer a algunos clientes, e incluso conocer a fondo el talento de la agencia, además de conocer el mercado. Todavía estoy en la etapa exploratoria, trabajando, por supuesto, porque el trabajo no para. Este es un mercado nuevo para mí, de regreso a una región en la que no estaba hacía casi seis años y que cambió mucho.


-Hay mucha efervescencia en la industria creativa mexicana. ¿Cree que falta talento?
-Depende para qué lo necesitamos, porque tenemos una mezcla de clientes globales y locales. Estamos trabajando en unos proyectos globales para alguna de esas marcas, con lo cual la eficiencia para ese talento es distinta a lo de trabajar con un cliente local. No digo que no pueda ser la misma gente, pero a esta altura del partido ya tengo bastante claro el tipo de talento con el que quiero trabajar y la gente con la que quiero trabajar.


-¿Qué tipo de perfil se necesita?
-Me gusta estar en un lugar rodeado de gente a la que le guste la publicidad. Para mí, amar a la publicidad es parte del brief, y eso no es tan fácil, en ningún mercado. De todas formas, me parece que México tiene mucho espacio para crecer en la cultura publicitaria. Hacemos publicidad, no somos ni artistas, ni ninguna otra cosa. Y es un mercado que, además, tiene talentos muy diversos en otras áreas también, y eso es interesante. Estoy tratando de conectarme con gente del arte, con gente hasta de la gastronomía, para entender un poco de todo. Me gusta entender de donde viene el talento de ese lugar.


-¿Qué impresiones tiene ahora?
-Es un mercado y un país muy rico. Culturalmente, me sorprende todos los días. Quiero ver cómo puedo aprovecharlo para incorporarlo dentro de lo que hacemos. 


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