Mullen Lowe SSP3: Haciendo historia

Francisco Samper lleva 40 años haciendo crecer ideas en Colombia. Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y Socio Fundador/Presidente de MullenLowe SSP3, las vio a las ideas más arriba que nunca este año, con la conquista de su Grand Prix (con My Line, para MinTIC) en Cannes (además de 3 Oros, 5 Platas y 1 Bronce), reconocimiento que posicionó a MullenLowe SSP3 como la más ganadora de Colombia. Como no solo de premios se trata, Samper analiza en esta entrevista la actualidad, la sociedad y la industria, así como todo el potencial del desarrollo creativo que está en uno de sus mejores momentos en Colombia.

-¿Cómo fue el proceso de desarrollo del proyecto My Line, ganador del GP de Innovación en Cannes?
-MyLine fue premiado con 3 Leones de Oro, 3 de Plata, además del Grand Prix de Innovación y varios finalistas, lo que la convierte en la pieza colombiana más premiada en una edición de Cannes en la historia. Hay varias cosas para resaltar de ese proyecto. Inicialmente, el solo hecho de que se trata de un desarrollo tecnológico, pensado por una agencia, de un país del tercer mundo, como aún es Colombia, por encima de países como Japón y Estados Unidos o regiones como Europa, todos los cuales presume uno que tienen mayor tecnología y presupuesto Eso ya es un hito histórico en sí mismo. En segundo lugar, el hecho de que haya sido un proyecto proactivo de la agencia. Para nadie es un secreto que por años trabajamos con los dos últimos gobiernos de Colombia en el proceso de desmovilización de guerrilleros, entre otros. Esto nos dio una perspectiva diferente de los proyectos que desarrolla el Gobierno y nos puso a pensar en cómo ayudar a comunicarlos, a amplificarlos e incluso, atrevidamente, a intentar mejorarlos si cupiera esa posibilidad. Así, cuando el Gobierno Nacional informó que había llevado la señal de internet hasta los últimos municipios del país, alguien en la agencia comentó que eso no serviría de mucho, si la población no tenía acceso a computadoras y/o teléfonos inteligentes. Surgió entonces la idea de solucionar ese tema, y trabajamos más de un año en la idea, que inicialmente sonaba tan obvia que uno pensaba o que ya existiría o que, en caso contrario, sería que no se podría hacer. De la definición se pasó al laboratorio, primero con ingenieros de la agencia, y luego con un laboratorio tecnológico en Estados Unidos. Una vez listo el prototipo, lo llevamos al Presidente Santos y al Ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, David Luna, quienes de inmediato entendieron el potencial social de la idea. En este momento estamos trabajando con el propio Ministerio en el planeamiento del plan de operación, cuya implementación se hará cuidadosamente y sin apresurarse (a lo mejor sectorialmente, a lo mejor limitando los temas de las preguntas) para asegurar la prestación de un servicio impecable. Y en tercer lugar, el enorme potencial social que tiene, que excede incluso el ámbito nacional. La posibilidad de que la población de menores recursos, la que vive en las zonas más remotas a donde la tecnología tarda en llegar, los analfabetos, los ciegos, podrían tener la oportunidad de acceder a los buscadores de internet desde sus teléfonos celulares básicos, de primera generación y mediante mensajes de voz.

-¿Qué otras ideas vienen moviendo la aguja de los clientes de MullenLowe SSP3 en Colombia?
-Me gustaría referirme al caso de Águila, que en el último año ha alcanzado niveles históricos de ventas. Dentro de lo hecho para la marca, destacaría especialmente la campaña del Mundial de fútbol, que comenzó la noche misma de la clasificación de nuestra Selección, cuando aprovechando la diferencia de hora, hicimos que a la mañana siguiente los colombianos se levantaran con la noticia de que una valla instalada por Águila en Moscú daba la bienvenida al equipo de Colombia al Mundial, lo que lo convertía en el primer equipo en “llegar” a Rusia. Con una inversión mínima, se generó un free press mundial que le devolvió a la marca su protagonismo como máximo patrocinador histórico de la marca. La campaña continuó con el comercial Amarillo. En vista de la polarización política del país, y la cercanía de las elecciones con el Mundial, hicimos un comercial absolutamente épico, de impecable producción, invitando a todos los colombianos a unirnos en un solo objetivo bajo el color amarillo, para demostrar que sí podemos estar “más unidos que nunca”. La recepción a la campaña ha sido impecable y los niveles de engagement logrados en redes sociales no tienen antecedentes en el país. Y como si fuera poco, para el partido de octavos, hicimos una activación en Londres, con ocasión del partido entre Colombia e Inglaterra, en el que invitamos a cientos de colombianos con sus camisetas de la Selección a acudir al mercado de flores de la emblemática calle Columbia, para que regalaran a los ingleses flores amarillas en nombre de Águila y Colombia, como un gesto de amistad y buena voluntad antes del partido. Igualmente, durante las pocas horas que duró la actividad, nos tomamos el atrevimiento de cambiar el nombre de la calle, de “Columbia Road” a “Colombia Road”. El hecho fue recogido por medios locales británicos y también ya por algunos colombianos. Resaltaría, además, el trabajo Happy Babies, desarrollado para la oficina de turismo de Aruba, que manejamos para todo Latam desde Colombia. El slogan de Aruba es One Happy Island (Una isla feliz). Por eso en el Día Internacional de la Felicidad, el pasado marzo, hicimos una actividad especial. Le dimos a los tres primeros bebés nacidos en Argentina, Brasil y Colombia en esa fecha, vacaciones de por vida. El caso, compartido por redes sociales, incrementó en un 100% las ventas hacia la isla en Avianca, por ejemplo. Por último, destacaría las campañas desarrolladas para el Banco Itaú: desde la del lanzamiento a su llegada al país, hace poco más de un año, hasta la de su primer año en Colombia, que me gusta mucho.

-Con tanta efervescencia creativa, ¿qué balance hace de lo que va del año?
-La primera mitad del año fue un reflejo de las expectativas políticas. La inversión publicitaria es un efecto directo de la tranquilidad del inconsciente colectivo del país, y la prudencia y la cautela fueron evidentes durante este primer semestre. Para el segundo, espero que se relaje un poco esa situación, lo que de hecho se evidenció en las campañas de apoyo a la Selección y, en general, en la pauta durante el Mundial.

-¿Cuánto afectó el humor y los negocios la participación de Colombia en el Mundial de Rusia 2018?
-Afectó totalmente. Lo único en lo que estuvimos de acuerdo todos los colombianos fue en el apoyo a la Selección. Los países latinos somos muy emocionales y Colombia lejos de ser la excepción, es tal vez uno de los que más viven esa situación. Un buen papel de la selección en el Mundial es un bálsamo de optimismo muy conveniente después del ambiente tan crispado que ha existido en lo político en los últimos años, y en particular durante las elecciones.

-¿Cómo evalúa el resultado de las últimas elecciones y qué espera para lo que se viene en Colombia con su nuevo Presidente?
-El triunfo de Iván Duque tranquilizó mucho las expectativas. Si bien venimos de una altísima polarización, en general entre el empresariado existía un gran temor por la alta posibilidad que tuvo el candidato Gustavo Petro, de izquierda, de lograr el triunfo. Colombia es un país muy “institucional”, que nunca ha tenido un gobierno de izquierda. El triunfo de Duque, con sus matices naturales, garantiza una continuidad general en el modelo de manejo del país, y eso crea seguridad y confianza en los empresarios.

-En ese contexto, ¿cómo evalúa la creatividad colombiana a nivel general?
-Está en su mejor momento. Por primera vez fuimos el segundo país latinoamericano en Cannes, después de Brasil. Fue un año histórico para Colombia. Solo nosotros obtuvimos 10 Leones, incluyendo un Grand Prix en Innovación, lo cual es muy meritorio para un país tercermundista. Ogilvy ganó otro Grand Prix. En general, hay agencias muy consistentes creativamente que siempre tienen buena figuración. 

-Identifica con algún tipo de sello esta creatividad?
-No creo que se necesite o que debamos buscar un sello para nuestra publicidad. ¿Qué países tienen una identidad publicitaria? ¿Tal vez Inglaterra y su uso del humor? Estados Unidos tenían el sello del marketing americano con sus comerciales directos y basados en demos de la última mitad del siglo XX. Lo que sí hay, me parece, es mayores competencias para algunos temas que para otros en ciertos mercados: nadie hace storytelling como los argentinos. Brasil es reconocido por su calidad gráfica. Pero en ambos mercados se ha manejado con éxito el humor, por ejemplo. España tuvo un sello en la década del ochenta y noventa. Pero hoy cuando los medios no tienen fronteras, me parece un despropósito buscar algo diferente de una comunicación universal. Hacemos publicidad para los clientes, y la personalidad y el estilo debe ser la de la marca, independientemente del lugar del que provenga. El talento, repito, debe tener la capacidad de hacer creatividad universal. Ahora, si me preguntas qué competencias tiene Colombia, te hablaría de dos muy afinadas: en primer lugar, la conciencia social, efecto del conflicto que vivimos por 50 años. Hay muchas campañas colombianas de nivel mundial para ayudar a causas sociales o a marcas mediante causas sociales. El otro, son las activaciones, que en momentos en que las marcas deben “hacer primero y decir después” -y no al contrario como se hizo siempre- no es una competencia menor. 

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com