Samuel Estrada: La alquimia de Big Data en ideas

Con el constante desafío de ir recabando, analizando y desarrollando la información para transformarlas en ideas, Samuel Estrada, Managing Director y VP Creativo de McCann Colombia, evalúa los cambios que han llevado a la publicidad a “tener una idea poderosa para que la tecnología la haga brillar”. Conferencista en 2017 en El Ojo, con Balígrafo obtuvo el Gran Ojo Mejor Idea Latina Para El Mundo 2016.

-¿Cómo encuentra hoy Colombia?
-Había mucha incertidumbre con respecto a la estabilidad económica, si la izquierda accedía al poder, sin embargo ese no es el caso hoy, y el gobierno que tomará el poder en agosto puede generar confianza inversionista. Esto de hacer futurología no es mi fuerte, pero creería que el mercado se mantendrá  estable con un crecimiento de pequeño a moderado, y existirá cierta estabilidad en la economía, factores que pueden dar cierta tranquilidad al mercado de consumo masivo.

-Considerando el éxito e impacto de Balígrafo, ¿qué nos podría decir sobre el Acuerdo de Paz y la situación actual del mismo?
-Creo que el acuerdo de paz fue solo el inicio de un largo proceso de recuperación, reconciliación y avance. El paso que se dio con la paz es tremendamente importante para una sociedad que llevaba más de 50 años en guerra. Pero era solo un paso, necesario, imperfecto, difícil y con demasiados involucrados para que se viera como una solución mágica y, sobre todo, inmediata. La Paz es un estado que no se alcanza con una firma o unos acuerdos. Se alcanza con voluntades y decisiones que reduzcan la inequidad y que promuevan el desarrollo. Estamos ante una oportunidad única de reconciliación. Pero lo más importante es ver esta oportunidad y no dejarla pasar. Hoy, los esfuerzos y el capital que se le dedicaban a la guerra pueden tener otro destino, como la educación y la inversión social. Esto realmente es lo que puede hacer que se pueda alcanzar un país más armónico y que pueda mostrar todo su potencial al mundo en diferentes aspectos

-¿Cuánto favoreció la participación de Colombia en el Mundial de Rusia a la industria creativa?
-Creo que la Selección es motor para el ánimo del país. Es un faro de optimismo y ejemplo de trabajo en equipo. En un ambiente positivo y optimista siempre habrá más receptividad, no solo para los mensajes. La vida sigue después del Mundial, aunque en ocasiones no pareciera así, por eso ahora que ya acabó el Mundial lo que hay es trabajo. 

-¿Cuáles son sus expectativas para 2019?
-En este negocio nunca es demasiado pronto. Siempre hay que pensar uno o dos pasos adelante. Seguimos reforzando los equipos de análisis de data e incorporando nuevos sistemas de respuesta más ágiles y más dinámicos. Estamos constantemente experimentando, para reformular las estructuras de trabajo, para responder a un mundo que está exigiendo un replanteamiento de nuestro esquema de atención y servicio. 

-¿En qué estado se encuentra la creatividad colombiana hoy? ¿Ya ha conseguido un sello de identidad?
- Estamos comprobando que somos un jugador global. Que hay mucho talento, y encontramos maneras diferentes de demostrarlo. No sé si nuestro objetivo sea conseguir un sello de identidad, me identifico más en tener un sello de calidad, de trabajo que compite globalmente, de un mercado unido que cada vez más se ve en el escenario global, y que cuenta con varios jugadores siempre moviéndose y dejando al país bien parado. 

- Usted ha declarado “querer ser la mejor agencia para una era digital”. ¿Cómo se da la relación entre ideas y tecnología en McCann Colombia?
-Las nuevas tecnologías nos abren la posibilidad de hacer más y mejores cosas, pero ojo, son herramientas para las ideas y no al contrario. Cuando se trabaja de la mano con la tecnología, los resultados son evidentes, pero debe existir una idea poderosa para que la tecnología la haga brillar. Las herramientas nos abren nuevos caminos, nuevos espacios y nuevas posibilidades, pero también hay que conocer bien las herramientas, usarlas todos los días, convivir con ellas y entender su potencial. Es una simbiosis que necesita profesionales que entiendan cómo esa unión realmente hace la fuerza y ese es nuestro mayor objetivo en McCann. Tener ese equipo aceitado y trabajando al 100% desde ese objetivo y este entendimiento.

-¿Qué rol ocupa la mujer en la publicidad colombiana?
-Es bastante simple. La diversidad nos trae más y mejores puntos de vista, y con más y mejores puntos de vista, más y mejores ideas. Mejor entendimiento de los problemas y cómo resolverlos. Las mujeres son fundamentales, en la publicidad como en todos los aspectos de la vida. 

-¿Con que clientes están trabajando en la actualidad?
-Hemos incorporado un buen número de clientes este año y retuvimos otros muy importantes como Grupo Aval. Recuperamos uno de nuestros clientes icónicos en Medellín, que todavía no puedo hacer oficial, pero que pronto será noticia. Arrancamos a trabajar con el Ministerio de Agricultura. Ganamos un concurso intenso por cuatro marcas de Reckitt y ya estamos trabajando con ellas. Iniciamos trabajos con Clever Leaves y con una nueva marca del Grupo Orbis. Ha estado bastante agitado el año en términos de nuevos negocios y nuevos retos. Esperemos cerrarlo de la misma forma

-¿Hay libertad creativa para trabajar en Colombia? ¿Se puede ser audaz?
-Como en todo, no se puede generalizar. Creo que con algunos clientes sí, y en otros no. Pero en general somos un país bastante conservador. Irónicamente, los clientes más audaces son los del Estado. El Estado puede ser de los clientes más premiados de Colombia. De nuestro lado el Balígrafo ganó tres Leones, incluyendo uno de Oro. Antes de eso, con la Policía Nacional ganamos un León de Bronce con el Curso Rápido Antirrobo. Por otro lado, el Ministerio de Defensa de Colombia ha sido multipremiado además de MyLine del MinTIC, que este año se ganó el Grand Prix en Cannes. Sin duda, unas entidades estatales con mucho que resolver, que usan la creatividad como parte de la solución.

-Considerando que el público colombiano es bastante variado, del caribeño al caleño, pasando por el bogotano y el paisa, ¿cómo hacen desde McCann para llegar a todos los públicos? ¿Cuáles son los mayores desafíos en ese sentido?
-En McCann tenemos tres oficinas full service en Colombia, en Medellín, Cali y Bogotá. Nos alimentamos y retroalimentamos constantemente de estas oficinas y de su gente para entender diferentes motivaciones y comportamientos regionales. Además, tenemos una constante disciplina de salir a la calle con frecuencia, y no solo en principales ciudades. De hecho Truth about Street, una iniciativa que nació en Latam, ya es una dinámica que McCann Worldwide adoptó globalmente.

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