Fernando Silva: Nuevos negocios, nuevas herramientas

Chief Executive Officer MediaCom Latam.

<p>Chief Executive Officer MediaCom Latam.</p>

Gracias a un exitoso 2017, MediaCom se mantiene relevante en el mercado latinoamericano, y  encaró 2018 con proyectos de desarrollo para mantenerse vigente con nuevos negocios. Según Fernando Silva, CEO de MediaCom Latinoamérica, la red se muestra optimista gracias al desarrollo de una nueva herramienta para planeamiento de campañas que reforzó las relaciones con los clientes.

-¿Cuál es su balance de los últimos meses para MediaCom?
-Gracias al éxito en 2017, el New Business sigue siendo una prioridad para nosotros, ya que fue nuestro año más fructífero en esta área, sobre todo en Latinoamérica. Según los reportes de RECMA New Biz Balance y el COMvergence Barometer, MediaCom figura en el primer puesto de Latinoamérica en New Business con 181 millones de dólares, 100 más que Mindshare, que ocupa el segundo puesto en los reportes. Esto fue gracias a haber ganado todo AB InBev en Latinoamérica, menos Colombia y Perú. En Argentina ganamos Pepsi, también ganamos para toda Latinoamérica Peugeot Citroën, y en México la cuenta de Bayer se había ido hace algunos años pero la  recuperamos en octubre del 2017. Con todos esos triunfos pudimos ser los ganadores en términos de nuevos negocios el año pasado.


-¿Y en este proceso ustedes también continúan abriendo oficinas?
-Sí, en 2016 abrimos una oficina en Perú. En 2017 se abrieron oficinas en Ecuador y República Dominicana, y este año vamos a concretar la apertura de una oficina en Panamá que venimos planeando desde el año pasado. Nos faltarían solo Costa Rica y Guatemala, pero fuera de ellos ya estamos en todos los puntos clave, en todos los lugares donde hay que estar.


-Con respecto al escándalo de Facebook y la utilización de datos de consumidores por parte de Cambridge Analytica, ¿cómo ve este tema desde el mundo de medios y publicidad?
-Según tengo entendido por lo que estuve hablando con la gente de Facebook, la primera reacción es que esta situación parece habérseles salido de control. Por otro lado, no se está viendo que los usuarios estén cerrando sus cuentas por esta situación o por miedo a que cualquiera pueda llegar a usar la información que puede ser extraída de su perfil. De hecho, el año pasado Facebook tuvo más complicaciones con temas de Ad Viewability para las campañas en la red social, esto sí que afectó a sus inversiones a diferencia de lo que pasó con Cambridge Analytica. Sin embargo, también puedo decir que muchos anunciantes están replanteándose las  grandes subidas de inversiones digitales, porque en algún momento se viró mucho hacia lo digital sin tener tanta información ni certeza, o incluso una forma de verificar que las campañas estuvieran corriendo  donde deberían correr o en un entorno seguro. Entonces, ahora los clientes están repensando un poco sus inversiones en digital y incluyendo herramientas de research, control y de curaduría para sus contenidos, y que así sus mensajes puedan aparecer en entornos seguros para que puedan ser vistos por el ojo humano y no por bots. No creo que vaya a afectar mucho la controversia de Facebook y Cambridge Analytica, pero sí es cierto que los clientes están repensando bastante  cuando invierten en digital. Creo que esto se va a balancear bastante, y los clientes van a pensar mucho antes de seguir llevando más inversión a digital.


-¿Qué actitudes pudo identificar en los clientes como consecuencia de esto?
-Pude ver clientes que se han volcado mucho a lo digital, balanceando mucho más sus pautas y campañas, porque de alguna manera tampoco es que lo digital mató al cable o la tele abierta. Hoy, existe mucha más certeza a través de estos medios porque tenemos maneras de certificar que las pautas se emiten en cable y en tele abierta. Y de repente se ve mucho riesgo en digital, cuando un cliente realiza una compra programática en un market exchange, donde una herramienta automatizada subasta y compra su aviso y se expone a que lo vea un robot. Hay mercados que son famosos por la cantidad de granjas de celulares y bots con perfiles falsos. Esto a los clientes les saca plata porque es como si le estuvieran mostrando el comercial a una persona, cuando en realidad es un perfil falso o un bot.


-¿Algunos proyectos que tengan hasta fin de año?
-Hay dos proyectos importantes. Por un lado, hace poco estuve en México junto a 26 directores de las áreas funcionales de toda Latinoamérica para ser capacitados en un nuevo proceso de planeación estratégica llamado “System Planning”. Este sistema conecta todas las fuentes, tanto las propias como las externas contratadas, en una herramienta con soporte web donde vamos a hacer la  planificación. Allí se realizará todo el proceso de planificación, comenzando con entender la categoría del cliente, al consumidor y a la realidad del producto para luego hacer la estrategia, el ordenamiento, la postevaluación de campañas y el armado de reportes automatizados que estarán disponibles online. Todo a través de esta herramienta que nos permitirá hacer todo el proceso online y que, al mismo tiempo, permite que el cliente pueda ver dónde está su campaña y cómo se está emitiendo. MediaCom invirtió un millón de libras esterlinas en un pitch para disputar el desarrollo de esta herramienta. Finalmente, Microsoft fue la elegida para llevar a cabo la tarea. Además, la inversión sirvió para capacitar a toda nuestra gente en la herramienta, que será de mucho beneficio tanto en nuestra relación con los  clientes como para los nuevos negocios. Nuestra intención es que para finales de este año nuestros 512 empleados en  Latinoamérica hagan todos sus planes para sus clientes, desde el principio hasta el fin, sostenidos en este proceso de System Planning. Por otro lado, estamos potenciando muy fuertemente el área de Business Science y Analytics, liderada por Yon Vidaurret, Director de Regional Business Science & E-Commerce para Latinoamérica, ya que es un área crítica para System Planning. Yon está desarrollando los equipos de su área en México, Colombia, Argentina y Perú, y le estamos poniendo mucho foco a la misma por su relación con el e-commerce y con el trabajo con los modelos de atribución.  


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