Rodrigo Jatene: El efecto Jatene

Pocos son los talentos creativos en el mundo con un historial de hazañas tan completo como los de Rodrigo Jatene. Profesional formado por la escuela DM9DDB de Nizan Guanaes, en menos de 10 años, Rodrigo ha logrado no solo llenar su portfolio de trofeos, sino también realizar con Grey Brasil uno de los giros creativos más espectaculares de la historia de la industria en su país. En menos de cuatro años, logró junto a Marcia Esteves, Presidenta, llevar a la agencia a ser la más premiada de la red a nivel global.

Ahora, el flamante CCO de Grey West, la nueva apuesta de la red Grey en la Costa Oeste de Estados Unidos, tendrá el desafío, junto a Alex Morrison (CEO), de plantear nuevos modelos creativos para Grey, aprovechando la cercanía con la industria del entretenimiento de Hollywood y de las startups de San Francisco. Rodrigo estuvo en El Ojo de Iberoamérica, como Presidente de El Ojo Sustentable, categoría que hizo crecer con ideas como Mi Sangre es Rojo y Negra (LBTM para Hemoba Bahia/Vitoria), Vení a la Calle (LBTM para Fiat), El Color de la Corrupción y Detector de Corrupción (Grey Brasil para Reclame Aquí). En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Rodrigo cuenta los secretos de su éxito y los desafíos que lo esperan en esta nueva etapa de su carrera.

-En 2009, usted ganó el Young Lions en Cannes, y el año pasado el Gran Ojo Creative Data. Además, este año, salió de Cannes con un Grand Prix de Mobile. ¿Qué pasó en estos casi 10 años en su carrera?
-Los últimos 10 años fueron muy intensos. Diría que los primeros diez fueron de mucho aprendizaje, pasando de una agencia a otra para aprender al máximo todo lo que podía con diferentes referencias, en diferentes lugares. En esos últimos 10 años seguí aprendiendo, con mucha intensidad y mucha producción. Fueron años de mucho partnership y colaboración, con mucha gente buena.

-En sus casi cuatro años como líder creativo de Grey Brasil, la agencia pasó a ser la oficina más creativa de la red a nivel global. ¿Cuál fue el secreto para lograrlo?
-Cuando llegué en 2015, Grey era una agencia creativamente desacreditada. Hablamos mucho sobre el tema, y mi principal rol era pensar en cómo construir su reputación creativa de alguna manera. Y el trabajo de construcción de reputación creativa pasaba por mejorar el producto asombrosamente. Sabíamos que necesitábamos un producto mucho mejor de lo que teníamos. El primer secreto fue armar un equipo altamente talentoso, capaz de ayudar a cumplir ese desafío. Todos los que entraron a ese barco sabían que Grey tenía como objetivo principal construir reputación y cultura creativa. El secreto de lo que ocurrió en Grey Brasil fue cultura. Tener las personas correctas, trabajando en la dirección correcta. Además de cultura, tuvimos ambición. Si tenemos cultura, pero no tenemos ninguna ambición, no llegamos muy lejos. Y si tenemos mucha ambición, pero no tenemos ninguna cultura, tampoco llegamos tan lejos. Logramos entonces juntar la ambición de ser la agencia más creativa de Brasil y el aumento de la tarifa del transporte público, con la gente que quería reclamar, exigir sus derechos; y por otro lado, teníamos esa campaña sin ninguna motivación política por detrás. Cuando la campaña ya estaba terminando, João Batista Ciaco,  Director de Comunicación, Marketing y Sustentabilidad de FCA (Fiat) para Latinoamérica, remarcó muy sabiamente que habíamos aprendido algo muy importante: una vez que ponemos una campaña en la calle, la campaña deja de ser nuestra, y pasa a ser de las personas, que la usan como quieren. Eso significa que debemos tener mucha responsabilidad en el momento de crear, ejecutar y poner en la calle las cosas que hacemos en publicidad, porque tenemos el poder de entrar a la cultura popular, ayudar a las personas y direccionarlas  para un lado o para el otro, definir lo que van a hablar o que les va a gustar en aquel momento.

-Mucho se habló también en aquel momento sobre las consecuencias positivas o negativas sobre la imagen de marca de Fiat, que mantuvo la postura de que no había una intención política por detrás…
-Si fue bueno o no para Fiat, no soy quien para decirlo. Creo que fue un momento muy conturbado, el comienzo de todo ese momento político y socioeconómico que estamos viviendo ahora. En aquel momento, Fiat se posicionó del lado del pueblo, no porque haya tenido alguna intencionalidad, sino porque el pueblo usó la canción de Fiat para  manifestar y expresarse. Fiat, que ya era una marca querida, siguió al año siguiente como la marca de autos más vendida de Brasil. Imagino que fue muy bueno.

-¿Cuáles son sus primeras impresiones de Los Ángeles?
-Las mejores posibles. Estoy viviendo en Los Ángeles, que será el centro de Grey West, sumada a la operación en San Francisco, que tiene más tiempo dentro de la red. Tanto Alex Morrison (CEO de Grey West) como yo, estamos basados en Los Ángeles y es aquí que vamos a construir la historia de Grey West. Hay algo fundamental para que estemos establecidos en Los Ángeles y San Francisco, y es el motivo por el cual decidí venir. Los Ángeles es la capital del mundo del entretenimiento, del cine, de la música, de las celebridades y de la cultura pop. Todo ocurre aquí. Todo lo que ocurre aquí llega al resto del mundo 10 segundos después. Hulu está aquí a mi lado, Netflix está aquí a mi lado. YouTube está en San Francisco, pero están construyendo aquí en Los Ángeles un espacio  gigantesco  para incentivar a toda la cultura youtuber y creator. Se trata de un espacio para más de 300 estudios para que los youtubers lo usen. La cultura pop se está estableciendo con fuerza aquí en Los Ángeles. Por otro lado, estoy contento también porque San Francisco es el mundo de la nueva economía, de las startups, la tecnología y la innovación. Es muy lindo ser parte de esta geografía. Creo firmemente que la publicidad tradicional de la década pasada y de la anterior es una publicidad que ya no interesa más a la gente. La publicidad debe estar disfrazada de entretenimiento, tecnología, servicio o de algún producto que le sea interesante a la gente. Y estar aquí significa estar donde se están empujando las fronteras de la industria hacia otros caminos. Es genial poder estar en San Francisco y usar todo lo que ofrece el mundo de la tecnología, de la nueva economía, la innovación y las startups. Y en Los Ángeles, con el mundo del entretenimiento, de la cultura pop, de los influencers, creators y youtubers, y de gente que genera contenido que todo el mundo quiere consumir, teniendo la oportunidad de conectar marcas a esas industrias. Además, vivir en Los Ángeles es espectacular. Desde que llegué no vi más que cinco nubes en el cielo. La calidad de vida es excelente, mis hijos y mi esposa están muy contentos.

-¿Cuál será la filosofía de Grey West?
-La agencia que estamos armando aquí es una agencia preparada para el mundo de hoy. Estamos reforzando nuestro equipo y en los próximos meses nuevos talentos van a ser anunciados. Lo que buscamos es ofrecer un tipo de mirada sobre la publicidad que no es la mirada tradicional. Mi carrera está básicamente apoyada en proyectos no tradicionales que generan PR, conversaciones, o que despiertan el interés de las personas, que provocan cierta extrañeza, pero que al mismo tiempo logran pasar el mensaje de la marca a los consumidores de una manera que no estaban esperando, y sobre todo generando engagement. Eso es lo que estamos buscando, ser una agencia con la idea puesta en el centro de todo, y que logre hacer que esas ideas sean parte de la cultura, o que puedan ayudar a mejorar la experiencia del producto o del servicio, con una experiencia de marca. Vamos a dedicarnos a probar un poco los modelos de la industria. Grey West fue pensada como tubo de ensayo de la red en términos de desafiar los modelos que existen hoy. Esa es una de nuestras principales misiones dentro de la red Grey, ayudarla a evolucionar, forzar su evolución. Y Brasil está incluido en eso. Marcia Esteves (Presidenta de Grey Brasil) viene haciendo un trabajo excepcional en forzar un cambio de modelo dentro de la industria creativa brasileña, mucho menos enfocado en agency of record y cosas del género, y más enfocado en resultados reales para los clientes en el día a día, que es lo que venimos haciendo aquí. Somos una agencia chica, vamos a seguir siendo chicos, nunca vamos a ser una agencia gigante con miles de personas. Queremos ser chicos para tener cierta agilidad y la capacidad de probar.

-¿Cómo se posicionarán frente a los nuevos clientes?
-No queremos trabajar exclusivamente con clientes fijos. Queremos mucho trabajar por proyectos. Ya tenemos varios proyectos con clientes que no son fijos porque creemos que trabajar con clientes con contrato firmado tal vez no sea el mejor modelo. Las agencias se sienten confortables, y el cliente se siente atado a esa agencia porque tiene un contrato firmado. Quiero conquistar clientes haciendo cosas buenas todos los días, con todos los proyectos. Si hago lo mejor con cada proyecto que me asignan, y que sea el mejor resultado para el cliente, estoy seguro de que van a querer seguir trabajando conmigo en el segundo, en el tercero y en el cuarto proyecto. Esa es nuestra filosofía, recibir un proyecto y hacer de ese proyecto el mejor proyecto posible.

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