Pancho Cassis: La ONU de la publicidad

Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe España.

<p><span>Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe España.<br /></span></p>

La industria publicitaria supo reconocer su talento mucho antes de que se convirtiera en profesional. Pancho Cassis era trainee en Grey Chile cuando empezó a ganar sus primeros Leones y Ojos. A cada conquista, su padre, también publicista, lo llevaba al siguiente Festival. Y fue así que conoció a El Ojo, luego de triunfar en Cannes, como promesa del padre. Hoy, Pancho lidera creativamente en España una de las agencias más prestigiosas de Europa, LOLA MullenLowe, con la fuerza del poder latino y un equipo multicultural, la “ONU de la publicidad”, como define el propio Pancho. 15 años después de su primera experiencia en El Ojo, Pancho volvió al festival con muchos recuerdos y una misión: Liderar a los Jurados para elegir a las mejores ideas de El Ojo Experiencia de Marca & Activación. A continuación, entre otros temas, Pancho hace un repaso de su carrera, remarcando los atributos de LOLA MullenLowe, sus trabajos históricos y la relación con Burger King y Fernando Machado, conferencista confirmado, con quien se encontrará en Buenos Aires, y con quienes conquistaron El Ojo de la mano de Scary Clown Night.

-¿Cuál es el secreto de la consistencia y el éxito de LOLA MullenLowe?
-El tamaño es un factor que la hace súper interesante, una de las cosas más especiales que tiene LOLA MullenLowe. Somos 40, y la mayoría extranjeros. De hecho, creo que tenemos entre 15 o 16 nacionalidades, y eso es increíble. Solo de Sudamérica tenemos a argentinos, brasileños, chilenos, peruanos, colombianos y mexicanos, además de, ob viamente, estadounidenses. Saltando el charco tenemos a franceses, italianos, portugueses, y hasta ucranianos. Hemos tenido gente de Líbano, Rusia, Filipinas... Somos una pequeña ONU de la publicidad. Y la agencia se fundó con ese espíritu, de hecho se llama LOLA, porque es Lowe Latina, y la idea era esa, aprovechar todo el talento de Sudamérica para ponerlo en un lugar mucho más centrado en el mundo, para poder trabajar con marcas globales y, entre comillas, no sufrir con el clima de Londres, ni con la vida dura de Nueva York. Estamos en un sitio súper agradable, donde el idioma es más fácil y desde donde podemos trabajar con marcas internacionales. Ya no somos solo latinos, y es muy interesante ser tan poquitos y tan mezclados, todos con el mismo foco.


-¿Cómo es su relación con Madrid?
-Madrid es maravillosa, y mi relación con la ciudad fue casi de amor a primera vista. Con la gente, la comida, con cómo se vive aquí puertas afuera, de cómo la gente sale, de cómo un domingo a la noche hay una pareja de viejitos vestidos maravillosamente para ir al cine… Hay gente de todas las partes del mundo, pero también mucha gente de toda España. Madrid tiene una cultura increíble, y en ese sentido es una ciudad de la que te enamoras. Madrid también es como un puente. Estamos a dos horas de Londres, dos horas de París, a 40 minutos de Ibiza, a una hora de Barcelona. En tren es muy fácil llegar a todos los lugares de España, un país que te atrapa muy fácil.


-¿Qué recuerdos tiene de su llegada a LOLA MullenLowe. ¿Qué fue lo que más le impresionó en los primeros días allí?
-Llegar a LOLA fue casi como llegar a Disneylandia. Fue súper inspirador y nos sentíamos como niños. Primero, por el hecho de trabajar para marcas tan importantes, a nivel global. Además, la agencia tenía una vibra y una forma de trabajar súper interesante para nosotros que veníamos de una cosa más network, pesado y antiguo. Llegar a una agencia donde todos tienen una computadora Mac portátil, incluido recepción, finanzas, cuentas, nos parecía una bomba. El hecho de que tuviéramos dos cocinas, con las heladeras llenas de cosas, nos parecía muy buena onda. Pero si el trabajo no está bueno, toda esa buena onda no vale de nada. En este caso, el trabajo estaba respaldado por unos clientes muy grandes y potentes. Y hoy sigue siendo súper atractivo para los creativos que vienen a LOLA, sea para el departamento que sea. Aquí, tienen la posibilidad de trabajar para clientes increíbles. La colección de logos que tenemos en LOLA es súper difícil de repetir, desde Unilever hasta Burger King local, Burger King global con acceso a Fernando Machado y a Marcelo Pascoa. La mejor marca de juguetes del mundo como es Mattel, hasta la revista Libero, tan divertida. Empezamos a trabajar ahora para Cabify a nivel global. Cabify va a ser la próxima gran empresa de movilidad del mundo, si los taxistas no joden mucho. Tenemos una cerveza como San Miguel, que es la cerveza más exportada de España. Somos un Playground increíble que se ha mantenido fuerte todos estos años.


-Usted ganó sus primeros premios internacionales como publicista cuando aún era trainee en Chile. Luego ha ido recorriendo un camino lleno de reconocimientos. ¿Cómo hace un publicista para no dejarse afectar por la adicción a los premios?
-Más que la adicción a los premios, creo que lo que hay cuidar es el tema del ego, con pensar que todo gira alrededor de una persona. Todos los que me conocen, que han trabajado conmigo, saben que soy adicto al trabajo, me encanta. Esa es una escuela que he vivido desde que tengo conciencia. Mi padre era publicista, y de los buenos, un fanático de la publicidad, de las buenas ideas, de trabajar para marcas, y yo me crié conviviendo con esa pasión. Luego, crecí con Rafa Antón, que es otro genio, con quien trabajé casi ocho años, otro fanático del trabajo, un trabajólico en el buen sentido. Y con Chacho Puebla pasó lo mismo. Ahora me toca un poco marcar la pauta en la agencia, y se trabaja mucho, pero se trabaja con diversión, y entre nosotros no hay egos. Cuando nos invitan de jurados, una vez va uno, otra vez va otro y a veces mandamos creativos, otras veces Planners… No somos la típica agencia donde hay una sola persona que acapara los focos, y eso me parece bien. De hecho, las entrevistas solemos hacerlas con el responsable de cada cuenta. Nos encanta lo que hacemos, no somos escritores o pintores frustrados, nos gusta trabajar para marcas, hacer ideas, verlas en la calle, ver cómo afectan la vida de la gente. Creemos en los premios, pero participamos en muy poquitos premios al año. Son los que nos parecen que hacen la diferencia como negocio, para nosotros y nuestros clientes.


-¿Qué campañas más recuerda de su carrera?
-Una de las campañas a la que más cariño le tengo es la de Carabineros de Chile, del año 2003, el primer León de Oro que ganamos, y uno de los primeros trabajos que hicimos con Chacho en Grey Chile. Era un cliente y un brief complicado, eso de ponerse el cinturón de seguridad al manejar… Era un cliente que estaba poco acostumbrado a comprar buenas ideas. Y el insight lo tuvimos, me acuerdo perfectamente, comiendo en un KFC, en el barrio Providencia en Santiago. Fuimos corriendo a contárselo a Pablo Leiva, quien dijo que estaba buenísimo, y la única forma de vender esa idea era ir y hacerla. La hicimos, y le probamos al cliente que en un sábado cualquiera en Santiago, 9 de cada 10 personas que no iban con cinturón de seguridad puesto se lo ponían por el flyer que le daba esta persona en silla de ruedas. El cliente la aprobó, se la hicimos y funcionó muy bien. Y en LOLA trabajamos con la estrategia que tuvo esa campaña. Si vemos que hay una idea que está buena, la hacemos y damos todo para que esa idea suceda. Ese fue el primer gran ejemplo, y por eso le tengo un súper cariño.


-Con Magnum, lograron un posicionamiento de diversidad e inclusión, único en la industria, además de muchos premios en El Ojo…
-La campaña Doble Placer, de Magnum, con los transexuales no solo cambió la marca, sino que también cambió un poco la historia de esta agencia. Magnum es el cliente con el que, entre comillas, se abrió la agencia, fue el primer gran cliente de LOLA. Y la historia de Magnum es interesante porque cuando llegó a LOLA tenía un problema que era que no crecía porque su posicionamiento era muy oscuro, del chocolate, medio dark, del placer solo para mí, y todo con un tono medio erótico con el que en muchos países del mundo no se puede crecer. Y la brillantez del equipo de LOLA fue plantearles mover el tema del placer de un lugar muy oscuro y personal a un plano más abierto. Lo que les proponíamos era pasar del “dark side of pleasure” al “bright side of pleasure”. Ese hallazgo que tuvo LOLA en su momento es lo que nos permitió hacer un montón de campañas buenas, e ir construyendo la marca poco a poco y hacerla crecer en muchos mercados. En algún momento, el cliente sintió que el tema del placer se estaba estancando, y como marca de gran consumo nos empezaron a copiar, sobre todo los helados del supermercado. Magnum necesitaba hacer algo más para decir, “estoy aquí, sigo apostando por el placer, porque cada uno sienta el placer que quiera sentir y disfrute de ese placer”. Teníamos que hacerlo de una manera más significativa y profunda. Tomás Ostiglia (actual Global Creative Director), con todo el equipo, llegaron al concepto “Be True to Your Pleasure” (Se fiel a tu placer) y la primera película que salió fue ese peliculón de Tomás con los transexuales. Obviamente, una buena agencia siempre depende de que del otro lado haya un cliente muy bueno también. Y todo tiene que ver con lo que decía del carácter y la esencia de LOLA de ir a muerte con las ideas. Con Magnum, apostamos por esa idea. Tomás insistió, el equipo la vendió, la gente de Unilever se tomó su tiempo, pero luego nuestro equipo se las ingenió para ver cómo se podría hacer para demostrarle al cliente que era una buena idea. Y en ese sentido se logró meter la película dentro del rodaje de otra cosa, y no sé qué, hasta que salió y fue un exitazo. Cuando el cliente vio que explotaba en internet y toda la repercusión que tenía, decidió apostar fuerte, y de hecho redobló la apuesta. Todo el equipo de Unilever decidió apostar, al igual que nosotros. Se armó entonces el programa en el Festival de Cine de Cannes, se hizo el concurso de cortometrajes, dirigido por el francés Xavier Dolan, y dio pie a muchas cosas. Seguimos hasta hoy trabajando en eso. La campaña de este año va a estar muy buena, no la puedo contar, pero sigue explorando el concepto de qué es el placer hoy, y cuáles son las formas reales que tiene la gente de sentir placer.


-Hablando de clientes, ¿cuáles son las mayores virtudes de Burger King como marca, y de Fernando Machado como marketer?
-Lo que tiene Fernando Machado y Marcelo Pascoa, y lo que tiene el equipo de Burger King en España es que tienen muy en claro lo que se juegan, dónde está su marca, tienen muy en claro cuáles son las posibilidades de su marca para meterse en la cultura popular, para que la gente la quiera, y actúan en consecuencia. Creo, honestamente, que Fernando es el gran responsable de que este año hubiera una campaña de KFC como Herbs & Spice, que McDonalds esté haciendo buenas ideas o no las cosas menos geniales que nos tenía acostumbrado, que Wendys esté haciendo cosas. Lo hacen porque Burger King lo hace unos cuantos años, y está reavivando la categoría. Automáticamente, cuando una marca sube la vara, el resto se tiene que poner, o por lo menos intentar ponerse, a la altura. Y Burger King lo está haciendo. Para nosotros, no solo es un honor trabajar con ellos, sino es un súper desafío. Burger King tiene muy buenas agencias en todo el mundo, y todos sabemos que, no importa la agencia, la mejor idea va a ganar siempre, venga desde dónde venga, y en ese sentido es un súper desafío tener los competidores que tenemos. Estamos siempre peleando y sabemos que al final la mejor idea va a ganar. Fernando estará en El Ojo y es muy bueno que viaje por el mundo dando charlas, porque cuando se escucha a Fernando, su forma de pensar y trabajar, también nos ayuda a que todos los clientes nos pidan nuevas ideas, y ellos mismos, dentro de sus propias empresas, empiecen a cambiar ciertos procesos, que al final van a favorecer a que surjan cada vez más y mejores ideas.


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