Felipe Luchi: Parte del futuro

El deseo de ser periodista quedó corto en los sueños de Felipe Luchi. La pasión por la publicidad se sobrepuso y su talento, pulido en la escuela Leo Burnett  a inicios de los años 2000, lo llevó al lugar que ocupa hoy como Socio y CCO de Lew LaraTBWA. En sus 20 años de carrera y sueños muchos fueron los reconocimientos y desafíos. Tuvo la responsabilidad de liderar a los Jurados a elegir las mejores ideas de Directo en El Ojo de Iberoamérica, la categoría “más elástica de todas”, según definió Felipe en una entrevista con LatinSpots, antes del Festival. A continuación, sus palabras.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de la categoría Directo?
-Directo tal vez sea la categoría más elástica de los días actuales. Caben muchos tipos de idea debajo de ese nombre. Eso deja el juzgamiento más divertido y, también, más sujeto a cuestionamientos. 

-¿Qué elementos debe tener una campaña para sobresalirse en ese premio?
-Como en otras categorías, tiene que ser nuevo, arriesgado, inédito e interesante. Creo que los premios sirven para apuntar nuevos caminos, no es solo hacer mejor de lo que ya se hizo antes. Por ser Directo, debe tener más vínculo con quienes impacta.

-¿Qué deben considerar los jurados al momento de juzgar?
-Primero, que se diviertan y que tengan coraje. Tenemos que premiar a los bravos y valientes. Segundo, que juzguen si el trabajo realmente pertenece a la categoría. Y lo último que deseo es ver la mirada de los asistentes en el día de la premiación y no puedan entender bien por qué premiamos una determinada pieza.

-¿Cómo fueron sus inicios en la publicidad?
-Vivía en una ciudad del interior de Río, cuando era chico, y la televisión y los kioscos de diarios eran mi portal para el mundo. Recuerdo que me encantaba entrar a los kioscos todos los día para hojear revistas sobre cualquier tema. Por eso decidí que me gustaría ser periodista. La facultad de periodismo en Brasil se cursa los dos primeros años junto con publicidad, con sus disciplinas básicas. La especialización viene después. Cuando tuve que elegir, ya estaba encantado con la publicidad. Creo que fue por eso que nunca logré ser un creativo clásico, de los que se definen como redactor, o director de arte. Siempre trabajé en la creación, mezclando un poco de todo. Me gusta pensar en la campaña completa, poner toda la carne al asador. Nunca fui el que concentra la atención en una parte específica del proceso creativo. Contribuyó a mi perfil la manera como empecé en la profesión mientras estudiaba: fui entrevistador de encuestas de mercado, trabajé en fotolito, aceptaba cualquier cosa porque quería ser publicista, una profesión que sigue siendo un poco misteriosa. Nadie sabe cómo es el día a día de un publicista. Cuando uno es joven, tiene contacto con médicos, maestros, odontólogos, lee sobre economía en un diario y termina entendiendo un poco sobre cómo son esas profesiones, lo que no ocurre con la publicidad.

-A lo largo de su carrera ha ganado muchos premios internacionales. Solo en El Ojo fueron 18 metales. ¿Qué importancia tienen los premios para la creatividad?
-Defiendo los premios, a pesar de creer que hay un poco de exageración en la cantidad de festivales. El premio es el formato que nuestra industria adoptó para invertir en innovación. Ese formato señala el futuro, poniendo luz sobre las elecciones más corajudas de los anunciantes y sus agencias. Los mejores profesionales del marketing y de la publicidad, de todas las disciplinas que tenemos, forman parte de jurados multiculturales que, a través de mucha discusión, eligen los trabajos que merecen destaque. Los premios son, por lo tanto, resultado de un proceso colectivo y colaborativo y los que intentan desprestigiarlos son, justamente, aquellos que no pueden ganarlo. Con el tiempo, se aprende a diferenciar los trabajos que son resultado del amor a la buena publicidad, de los que son resultado de tan solo caza premios. Son los primeros los que nos mueven como industria.

-¿Nunca pensó en trabajar fuera de Brasil?
-Nunca quise. Tuve algunas propuestas, pero siempre las rechacé. Por supuesto que hice trabajos internacionales, pero creo que no sabría hacer publicidad fuera de mi país. Viví un tiempo afuera cuando era chico y creo que ya tuve mi cuota de exilio. Soy feliz en Brasil, más allá del pésimo momento de nuestra economía. Me enorgullece mucho estar viviendo las transformaciones que estamos afrontando como sociedad. Rusia, China, India y Sudáfrica son países con igual o más corrupción que Brasil, pero en ninguno de ellos hubo un esfuerzo como el nuestro para encarar de frente a ese problema. Eso fue una elección, nada nos fue impuesto. Espero que podamos salir de esta situación mejor que entramos. Otra cosa que me hace querer seguir siendo publicista en Brasil es que al brasileño le encanta la publicidad, se divierte con ella. Le gusta consumir medios. Todo escándalo de corrupción se gana un apodo, se transforma en meme y canción. Esta muy bueno hacer publicidad para competir dentro de ese contexto.

-¿Dónde busca inspiración para sus trabajos?
-Inspiración es un término interesante. Sugiere un proceso que controlamos, que abrimos un libro, miramos una película o una serie, una persona en la calle y se la cataloga en nuestro archivo de cosas inspiradoras. No es así. En las organizaciones hay un tabú en relación a otro término: la intuición. Suena poco profesional usarlo. En un mundo donde los datos se volvieron el equivalente al comprobante bancario, mencionar intuición a un cliente es casi un suicidio. Pero inspiración e intuición son hermanas y fundamentales en el proceso creativo. Trabajan juntas y silenciosamente. Todo gran trabajo, publicitario o no, es fruto de esos dos ingredientes. Incluso la matemática. Por lo tanto, intento mantenerme abierto a las dos y para todo lo que leo, veo, miro y aprendo.

-¿Cuál es el estilo de liderazgo de Felipe Luchi?
-No me gusta controlar los procesos y detesto imponer mi punto de vista. Comparo las agencias de publicidad con Uber o Airbnb. De un lado, tengo a clientes que buscan soluciones creativas para seguir competitivos y garantizar lo que llamamos de Share of Future. Del otro, ofrecemos profesionales ágiles, creativos, inconformes y con una increíble capacidad de aprendizaje y adaptación, que busquen oportunidades para ejercer sus talentos. Promovemos ese encuentro y garantizamos un ambiente donde eso ocurre de la manera más productiva y creativa posible. Cuidar esa cultura de colaboración, innovación y creatividad son mis prioridades. Cuando charlo con un cliente sobre un trabajo, me pongo más atento a cualquier indicación de que algo en la cultura de nuestra empresa esté mal, más que en el trabajo en sí.

-¿Qué le viene a la cabeza cuando decimos “creatividad latina”?
-Somos una región que crea personas enamoradas por la vida. Detesto el toque escéptico y cínico de algunas producciones europeas o estadounidenses. Me parece increíble que nuestras historias sean tan llenas de entusiasmo por la vida.

-¿Y cuáles son los mayores desafíos de la industria en la región?
-Todas las industrias están viviendo desafíos gigantescos, basta con mirar al retail. Hay tanta transformación en marcha que es difícil señalar el mayor desafío. Creo que una de las grandes dificultades es crear un ambiente y un diseño de proceso en que el profesional pueda ver un futuro prometedor para él. Se habla mucho de representatividad, y se eligió el tema de raza y género como prioridades, lo que es totalmente comprensible. Pero, por más diverso que sea un equipo, si todos tienen 25 años, nunca será lo suficientemente representativo. Tenemos que tener en nuestros equipos personas que, más allá de su color de piel o opción sexual, hayan vivido más. Hayan tenido divorcio, casamiento, adopción, hijos, perdido parientes queridos… La publicidad solo funciona si es humana. Los márgenes menores, impuestos por las mesas de compras de clientes, no vienen considerando ese factor. Recientemente, leí un artículo comparando las edades de los ganadores de los Oscar, Globo de Oro y otros premios, con la edad promedio en los departamentos creativos de las agencias. Los premiados con el Oscar son personas más grandes.

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