Luis Fernando Dugand: La lucha por los matices

Director de Planificación Estratégica Regional, de VMLY&R Latam.

<p>Director de Planificación Estratégica Regional, de VMLY&R Latam.</p>

Hoy es Director de Planificación Estratégica Regional de VMLY&R Latam, pero su vida no siempre estuvo ligada al mundo de la creatividad. Previo a su llegada a la red, hace nueve años, Luis Fernando Dugand ofició como analista financiero en la Bolsa de Valores de Bogotá. Y en la Conferencia La ilusión de la razón en marketing, que dio en la última jornada de El Ojo 2018, trató de enlazar esos dos universos.

-¿Cuál es la ilusión de la razón en marketing?
-Lo primero que enseñan en economía es que los seres humanos tomamos decisiones racionales. Después de casi 20 años de vida profesional me he dado cuenta que ese pensamiento es una ilusión, no necesariamente real desde el punto de vista del comportamiento humano. El comportamiento humano es el que nos lleva a tomar decisiones y el marketing se trata de tomar decisiones. Entonces, el punto central de todo esto es que tanto en la economía como en la publicidad estamos obsesionados por entender por qué el ser humano toma decisiones. Pero la pregunta es: ¿Qué tan racionales somos al tomarlas?


-¿Qué lo llevó a realizar ese cambio radical entre el mundo de la Bolsa de Valores y la publicidad?
-Tuve un impacto muy grande cuando leí la obra de Hersh Shefrin, el primer behaviour economist que leí. Eso me despertó la inquietud sobre el tema, y empecé a leer a autores como John Nash y Steven Levitt. Estos son economistas que han puesto el dedo en la llaga y buscaron cuestionar los fundamentos neoclásicos de la materia. Y en ese momento me di cuenta que probablemente necesitaría un ambiente un poco más creativo para desarrollar mis matemáticas, números y datos, que es lo que me sigue motivando. Pero, definitivamente, quería explorar mi propia creatividad analítica, que es lo que necesita hoy en día este negocio. La creatividad necesita matices. No todos los creativos deberían estar hechos con la misma máquina, tenemos que tener una actitud mucho más ecuménica e invitar a la conversación creativa a psicólogos o economistas. Porque de esa fricción es que  salen realmente las ideas. Mi lucha es una lucha por la diversidad, por los matices frente a la creatividad, y el reto está en que las agencias creativas atraigan ciertos tipos de talentos para esto. Quisiera agencias creativas capaces de atraer economistas, psicólogos, data scientists, etc. 


-¿Cuáles son los principales perfiles que busca una compañía como VMLY&R?
-La primera gran apuesta fue por mi, hace ya 10 años, y estoy totalmente agradecido que hayan invitado a dirigir el departamento de planeación a un economista. No tenía nada que ver con la creatividad, me fue muy duro al principio, pero estaré eternamente agradecido porque tuvieron el corazón de hacer esa apuesta de atraer un tipo de talento distinto. Y gracias a eso trato de hacer lo mismo. Diría que hoy el equipo de Planning de VMLY&R de toda la región es muy ecuménico, tenemos ingenieros, psicólogos, publicistas y economistas. De esa fricción de ideas es que salen las cosas más interesantes. No creo en esa figura idílica de creatividad en el genio solitario que le salen ideas. Voy más por la discusión, enojarnos un poco, encontrarnos y tener otros puntos de vista. Y por experiencia digo que las mejores ideas han salido cuando pasa eso, por eso se necesita matices en los perfiles.


-Una de las ideas de su conferencia fue buscar la manera de incorporar la economía a la cultura pop. ¿Qué importancia tiene esto?
-Hay un chiste que cuenta muy bien qué hacemos los economistas: Los economistas duramos un año desarrollando modelos econométricos y otro año explicando por qué no funcionaron. Entonces, los economistas somos una especie de élite y feudo sumamente académico metido en altas esferas, con una barrera demasiado académica. La economía debería ser parte de la cultura popular para que la gente pueda entender la forma en que vivimos bajo el mapa del mundo, con cosas que pasan en las escuelas, la calle, la vida o los baños de los aeropuertos. Y ahí en ese momento, cuando el conocimiento se vuelve parte del ciudadano común, es que tenemos la oportunidad de que se vuelva cultura popular. Y esto no es un sueño irreal, de hecho Steven Levitt ha aportado al respecto de una manera muy interesante. Y el hecho de que Richard Thaler o Daniel Kahneman hayan ganado premios Nobel de Economía es una muestra de que la sociedad y la economía se están juntando en este discurso mucho más ecuménico.

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