Raúl Cardós: Estamos en una industria cada vez más fragmentada

En la industria publicitaria mexicana, no pasa como un anónimo, sobre todo luego de 10 años de haber fundado su agencia independiente. Raúl Cardós, Presidente de (anónimo), es una referencia por el camino recorrido, luego de apostar por una agencia independiente, para no quedarse pensando “qué hubiera pasado sí”. Además, con la Academia de la Creatividad, busca despertar el potencial creativo de todos, y no solo de los publicistas. En diálogo exclusivo con LatinSpots, remarca el gap que existe entre los senior y el joven talento creativo.

-Este año es el décimo aniversario de ( anónimo ). ¿Qué recuerda de esos primeros momentos en que empezó a idear la agencia? ¿Qué evaluación hace de los 10 años?
-Es increíble cómo pasa el tiempo. Diez años ya. Se dice fácil. Recuerdo el inicio como si fuera ayer. Las reuniones en un café con Horacio Navarro para pelotear la idea de la agencia, el posible nombre, todo. La búsqueda del espacio, la primera mesa que compramos en Home Depot, en fin, los principios son increíbles porque todo te emociona, todo es nuevo. Sin duda, la anécdota que más marcó el inicio de la agencia se dio con el pitch de Nike para la campaña de la Selección Mexicana de cara al Mundial de Sudáfrica. Primero, porque siendo fan del futbol, el que el primer trabajo de la agencia haya tenido que ver con eso me parece fantástico, y más con una marca tan icónica como Nike y un concepto como el que les vendimos, HUEVOS, que tenía que ver con lo que necesitaba nuestra selección en esos momentos, pero también con lo que nosotros queríamos ser como agencia: una agencia con huevos. Entramos tarde al pitch porque cuando la agencia se lanzó, Nike ya había hecho la convocatoria e invitado a las participantes, así que teníamos solo una semana para hacerlo. Y dos días después de que el cliente nos mandó la invitación formal, llamó de nuevo para decirnos que su jefe no entendía por qué nos habían invitado al pitch siendo una agencia nueva, sin clientes ni gente. “Raúl, ¿cuántos son en la agencia?”, me preguntó por teléfono. “Como 20”, le contesté. “Muy bien, fíjate que mi jefe quiere ir a conocer la agencia”. ¿20? En ese entonces éramos tres: Marco (Colín), Horacio (Navarro) y yo. Así que decidimos contratar a unos pintores para que fueran a la casa, que todavía tenía el mobiliario del inquilino anterior, para fingir que estábamos en obra. “Perdón, pero justo hoy arrancamos a pintar y demás, así que el equipo está haciendo home office”, le dijimos al cliente. Hoy, me divierte contarlo, pero en ese momento me moría de miedo. Lo más importante, quizás, es que hoy tengo la certeza de que hice lo correcto cuando decidí dejar DDB y lanzarme tras el sueño del proyecto propio. Eso es increíble: tener la certeza de que seguiste a tu corazón y que hiciste bien, versus quedarte siempre con la duda. Siempre he pensado que, ante la duda, hay que hacer, así que lo importante, con sus aciertos y errores, es que lo hice y lo sigo haciendo. Los mediocres critican a los que hacen, pero nunca se atreven a hacer. Los valientes se arriesgan. Eso es lo importante.

-El año pasado inauguraron la nueva oficina en Polanco. ¿Cómo ha mejorado a nivel creativo? ¿Por qué considera que el “espacio abierto y sin muros”, es una mejor opción?
-Desde hace seis meses, estamos ya en nuestro nuevo espacio. Yo era muy feliz en la casa de Reforma. Le tenía mucho cariño porque ahí arrancó la agencia y porque era un lugar distinto, muy agradable para trabajar, entre otras cosas, precisamente porque se sentía “como casa”. Pero, afortunadamente, llegó el momento en el que ya no cabíamos ahí. Éramos 70 cuando nos fuimos y la operación ya se estaba complicando bastante. Pasaban días en los que no veía a toda la gente. Siempre soñé con tener la agencia en un loft, una bodega, o algún espacio así. Un lugar al que le pudieramos imprimir nuestra personalidad, un lugar abierto, menos jerárquico, en el que todo mundo coniviviera. Fue como encontrar una aguja en un pajar. Un oasis. En cuanto lo vi, supe que ése sería nuestro espacio. El resultado ha sido fantástico. No somos una agencia de red, así que el presupuesto para diseñar una oficina con todos los lujos posibles no existe, pero logramos crear el espacio justo como lo queríamos. Estamos más cómodos, en una zona más céntrica y en un lugar que refleja mucho mejor lo que somos como agencia. La fachada se ha quedado exactamente igual que como era: con los viejos letreros del taller y la cortina metálica. No hay manera de que sepas que en ese lugar hay una agencia, si no la conoces, lo cual hace perfecto sentido con nuestro nombre.

-¿Qué diferencial tiene la agencia, considerando la gran competencia con otras independientes que existen en la actualidad?
-Estamos en una industria cada vez más fragmentada, cada vez más competida y dividida: por un lado existe muchísimo talento en muchísimas agencias, tanto independientes como de red, talento al que los clientes pueden acceder y que hace más difícil competir y, por el otro, desafortunadamente, existen también muchas agencias desesperadas, que cobran 3 pesos por el trabajo, con tal de anunciar que “ganaron otro cliente”, y eso nos complica la vida a todos porque abarata la industria y le quita seriedad. Es difícil competir así. Más cuando los clientes quieren trabajar cada vez más por proyecto y no se comprometen ya a relaciones de larga duración. En un ambiente así, lo más importante es tener claro quién eres y qué te hace único. En nuestro caso, te diría, son la proactividad, la pasión que le ponemos a todo lo que hacemos y nuestra manera de abordar los problemas de nuestros clientes desde una perspectiva integral, no como una agencia que hace publicidad, sino como una empresa capaz de generar soluciones de comunicación a través de las ideas. Lo hicimos desde que nacimos, respondiendo a un brief que pedía una campaña de tele con un movimiento en redes sociales, y lo seguiremos haciendo. Más que recibir “briefs” me gusta que los clientes nos compartan sus problemas de comunicación para poder, entonces, brindarles soluciones más adecuadas.

-Ante esta situación, ¿cómo cree que afecta a las marcas que no se trabaje a largo plazo con una agencia y se viva de concurso en concurso?
-Pienso sinceramente que los clientes hacen mal en estar asignando la imagen de sus marcas “por proyecto” porque en el largo plazo nadie se termina haciendo responsable de ellas y las marcas sufren cuando todo el mundo está de paso. Declinamos muchos más pitches de los que aceptamos, cuando las reglas no son claras, cuando no se tiene claro qué ganamos, si ganamos, y cuando hay más de tres agencias concursando. No de mamonería, que no se confunda, sino de respeto. De una agencia que entiende que su trabajo vale y que su relación con sus clientes es importante. Pienso que en el largo plazo eso nos va a beneficiar. Por otro lado, estamos en un mercado híper fragmentado, con agencias entrando a cualquier pitch por cualquier compensación. Que lo haga una nos afecta a todas. A veces parece que no lo entendemos. Hay un doble discurso muy jodido en esta industria, pero también somos cada vez más los que lo entendemos. Ojalá que la situación cambie, porque eso afecta mucho.