Joanna Monteiro: Cómo llegar al corazón y a la mente de los consumidores

Formada en la escuela de Nizan Guanaes, una de las pocas creativas que participó de cerca del surgimiento de la agencia Africa, Joanna vive hoy un presente muy vibrante en el escenario de la creatividad en Brasil, atenta a los cambios que tienen que ver con el discurso más inclusivo y diverso de las marcas, las preocupaciones por el pensamiento del actual Gobierno, pero sin miedo a arriesgar para hacer que sus clientes lleguen adónde tienen que llegar, al corazón y mente de los consumidores. Después de siete años como CCO de FCB Brasil, Joanna Monteiro asume una nueva función en FCB Global, pasando a reportarse directamente a Susan Credle, CCO Global de FCB. Joanna, que este año va a ser Conferencista y Presidente del Jurado de El Ojo de Iberoamérica, va a trabajar en proyectos de toda red FCB. A continuación, Joanna cuenta los más recientes proyectos de FCB Brasil, revela qué espera que hagan las marcas para seguir creciendo y comenta cómo viene evolucionando la relación entre agencias y marketers.

-¿Cómo está hoy FCB Brasil y cuáles son los nuevos clientes?
-Son tiempos positivos para la agencia. Ganamos Leroy Merlin y Gomes da Costa. También ganamos toda la parte digital de Liberty Seguros, con quien ya teníamos lo institucional. Tenemos clientes aumentando la inversión y otros cortándola. Los desafíos en una crisis económica siempre son grandes. No podemos perder el foco y la convicción de que el trabajo creativo y estratégico impacta brutalmente en el negocio del cliente. Más que nunca, la creatividad en todos los pilares hace la diferencia y garantiza valor a lo que hacemos.

-¿Cuáles fueron los cambios más importantes en la agencia?
-La agencia es viva, vive cambiando, así como la vida de las personas. Y eso es fundamental para garantizar una incomodidad saludable, la que hace que tengamos que reinventarnos, estudiar, cambiar, experimentar. Cambiamos nuestra oficina en San Pablo con una refacción pensada para traer un ambiente aún más colectivo y de intercambio. En el equipo de liderazgo, tenemos ahora a Luana Azeredo, quien vino de W+K, como Head de Planning. Y a Pedro Cruz, que hoy actúa como consultor en proyectos específicos.

-¿Cuáles fueron los mayores desafíos?
-Los mayores desafíos pasan por la economía del país, siempre. Cada vez que el país se achica, los clientes se achican y sus presupuestos también. En ese escenario, la cultura de la agencia y el trabajo, que es resultado de ella, son fundamentales. Verdades para las agencias, verdades para los clientes. Los que tengan cultura clara y verdades sedimentadas podrán conectarse mejor con las personas e impactar de forma más efectiva. En un mundo que deja de tener solo lovers, es fundamental tener posiciones fuertes. Las agencias también son marcas, también tienen que posicionarse.

-Se habla mucho de las experiencias hoy...
-La principal herramienta es entender con profundidad la verdad de la marca y del cliente. Porque las herramientas solo crecen con la tecnología, la innovación, con las nuevas plataformas, pero las ideas que realmente conectan, que emocionan, que son relevantes solo aparecen cuando se conoce muy bien la marca y sus consumidores. Hoy, el 70% de todo lo que hacemos es también digital. Somos una agencia súper integrada y también integradora. Eso significa tener equipos completos en casa pero también saber trabajar junto a otras empresas cuando es necesario para el cliente.

En ese sentido de valorar las experiencias, FCB Brasil se viene destacando con ideas que tienen que ver con el desarrollo de productos...
-Sí, un binocular para Nivea.

-¿De qué se trata?
-Desarrollamos el primer binocular que puede ver las partes del cuerpo que están con protector solar y las que no lo tienen. Se desarrolló con lentes súper zoom y filtros que detectan a los rayos UV. Para promocionar la campaña, instalamos observatorios en las playas, donde los guardianes de NIVEA interceptaban a la gente identificada como desprotegida por el binocular y las auxiliaban en el cuidado con el sol. Los datos se envían a un sitio que muestra qué partes del cuerpo, por género y ubicación, quedan más expuestas. A la gente le encantó porque creían que estaban protegidas cuando no lo estaban…

-¿Qué otros trabajos destacaría?
-Hicimos también nuestro primer trabajo para Gomes da Costa y el resultado fue muy bueno. Logramos trabajar con Carlão Busato, de Hungry Man, y la ejecución quedó genial. Me gusta mucho el film que hicimos para el Club de Creación, que me parece muy lindo y provocativo. Trending Botics fue un trabajo que hicimos para el sitio Congresso em Foco en la época de las Elecciones, que detectaba las discusiones políticas en las redes sociales alentadas por “robots”, que creaban engagement artificial. Fue posible seguir y comparar diariamente los temas políticos más compartidos por los “bots”. Un trabajo que nos enorgullece.

-Súper actual lo de los bots, en un contexto en que se diseminan como nunca las fake news…
-WhatsApp es un fenómeno. Imagínense a más de mil millones de personas, en casi 200 países, manteniendo contacto con amigos y familiares, a cualquier hora, en cualquier lugar. Los pequeños negocios viven hoy de WhatsApp. Cuando se lo suspendió por un dia aquí en Brasil, se instaló el caos. Eso muestra la medida de la importancia de WhatsApp. Con la herramienta ya se ganó Elecciones, ya se mandó gente a la cárcel por corrupción. No es casualidad que WhatsApp en Brasil haya restringido el envío de mensajes para hasta cinco grupos por vez. Una herramienta de conversación como esa que difunde verdades y mentiras en una velocidad gigante hace que las marcas tengan que ser aún más serias y mejor posicionadas. Volvemos a la necesidad de que la marca sostenga sus verdades y sus propósitos con fuerza.

-Además de las experiencias, la gente viene exigiendo a las marcas que tomen partido y se pronuncien sobre los más variados temas. Pero al mismo tiempo se dice que falta diversidad dentro de los departamentos creativos de las agencias…
-Esta respuesta se merecía una tesis. La falta de diversidad, sobre todo en la creación, tiene origen en la historia de la falta de diversidad en el mundo, y también en el hecho de que hubo años en el que el comportamiento que se festejaba no favorecía a las minorías. Un entorno de chistes machistas, homofóbicos, una jornada laboral muy loca y la falta de enfoque en el trabajo, en detrimento de las relaciones personales, alejó a los diferentes. Empobrecimos y envejecimos como mercado y hoy tenemos que recuperar el tiempo perdido. Esta actividad es sobre muchas personas y para muchas personas, necesita que sea hecha por un grupo diverso que pueda conversar y ser relevante para todos. FCB Brasil busca diversidad y tiene programas para ello. Somos una agencia con el 50% de mujeres en el directorio y tenemos hoy un 40% de mujeres en la creación. Tenemos un programa de pasantías que incluye en todas las áreas a personas de diferentes géneros, clase social, color, edad y pensamiento. Cada año, estamos más organizados para hacer esa inclusión de forma seria y sistémica. Sandra Denes, Directora de Recursos Humanos, está alineada con Cindy Augustine, de FCB Global. Son políticas locales apoyadas por políticas globales.