John Raúl Forero: Latinoamérica sigue teniendo una frescura sorprendente

A poco más de dos años de haber asumido el rol de Director Creativo Regional de Ogilvy Latina, John Raúl Forero siente orgullo de los resultados conseguidos, que le permitieron a la red posicionarse como una de las más destacadas e innovadoras de Latinoamérica, gracias al trabajo de todas las oficinas, que han sabido generar trabajos eficaces y que ofrecen soluciones de negocio para los clientes. Forero comenta también que el principal desafío fue transformar la red de una tradicional a una que pudiera brindar esas soluciones y que no solo fuera reconocida por su creatividad sino por su efectividad en otras áreas. El gran resultado de la red en Cannes, demuestra lo acertado de la estrategia llevada a cabo por Forero.

Ogilvy fue la Mejor red de Iberoamérica en Cannes, donde cosechó 7 Oros, 8 Platas y 14 Bronces. A continuación las palabras de Forero.

-¿Cómo ha sido el desafío de liderar creativamente la región?
-Han sido dos años que parecen 100, porque hemos trabajado mucho. Son 20 operaciones en total las que han hecho un gran labor. Era un reto enorme, porque era transformar la red de donde veníamos hacia donde queríamos que fuera: de una red de comunicación a una de soluciones de negocio y de comunicación, y seguir siendo la más creativa de la región. “Soluciones de negocio” implica una mutación total como compañía. Fue una gran satisfacción que en el primer año de mi gestión regional, en Cannes lográramos coronar a Ogilvy Latina como la red más innovadora. Subimos tres operaciones al top 20 de las oficinas más innovadoras del mundo, entre ellas, Colombia y Guatemala. En Cannes 2018 obtuvimos un Grand Prix, el primero de Colombia y Guatemala en la historia y más de 35 Leones, junto a DAVID. Además, estuvo entre las 3 mejores redes de El Ojo 2018 y conquistamos 5 GPs. Fue una gran performance. Este año estamos viendo la consolidación de ese trabajo. Comenzando en The One Show como la mejor red en Latinoamérica, consiguiendo 31 premios (15 Lápices, entre ellos 8 Oros, y 16 Merit Awards) con trabajos de Colombia, México, Brasil, Guatemala y Panamá. Estamos demostrando lo que somos capaces de hacer. Este año ha habido un enfoque a nivel global de Ogilvy de hacer Famous Work, trabajo para clientes grandes, marcas importantes, que sean reconocidos dentro de la industria por ser efectivos. Así es como hemos logrado piezas que se han vuelto famosas y reconocidas en todo el mundo, como "DNA Discounts", para Aeroméxico o "Dress for Respect", para Schweppes. Queremos que esta performance se mantenga. Estoy muy contento y orgulloso.

-¿Cuáles son los desafíos de este año?
-Seguir consolidando la región. Después del liderazgo de Gastón Bigio y luego de César Agost Carreño, había quedado una vara muy alta de desempeño. Lograr mantenerla era muy difícil y lo conseguimos, llevando también a una red tradicionalmente conocida por su trabajo en medios tradicionales hacia otras áreas. Estamos obteniendo grandes reconocimientos, generando trabajo fuerte en otras áreas, como eCommerce, nuevas tecnologías, inteligencia artificial, digital, social media o contenido...Una cantidad de categorías en las que la red no estaba fortalecida. Ahí es donde estamos haciendo ahora el trabajo más creativo, más fuerte y más reconocido. Llevar 20 países de la región hacia eso y tan rápidamente, es algo que aplaudo. El año pasado, por ejemplo, haber visto que en El Ojo ganaban Oro operaciones como la de Bolivia y Honduras, en innovación y en creative e-commerce, es reflejo de hacia donde estamos yendo. Debemos trabajar sobre esa misma línea y mantenernos en ella. Que dentro de Ogilvy Global, por ejemplo, operaciones como Colombia, México o Brasil estén dentro de las 5 o 6 mejores, habla del poderío y del trabajo que venimos haciendo en Latina.

-Uno de los trabajos que más dio que hablar fue DNA Discounts. ¿Cómo surge la idea?
-Ese es un perfecto ejemplo de transformación, porque eso, más que ser una campaña, es una solución de negocio. Ellos tenían un problema de retorno de vuelos. De México a Estados Unidos los aviones van llenos, pero al revés no. Eso implicaba una situación compleja y difícil de sostener a mediano plazo. Lo que se hizo fue trabajar de manera colaborativa entre Colombia y México. Luego de una fuerte labor de planning y de investigación, se llegó a una idea que es de solución de negocio. Esta idea, que se ha convertido tal vez en la campaña más exitosa de todo Aeroméxico, le permitió un incremento del 33% en las ventas de tickets de EE.UU. a México, que era el principal objetivo. Una cifra brutal. Las cifras de Top of Mind alcanzaron el récord también. Aumentaron un 200% las visitas de search en Estados Unidos para tickets a México, y la campaña se volvió viral. Realmente se promovió masivamente la aerolínea en el mercado norteamericano. Cuando hablamos de soluciones de negocio, estamos hablando de eso, de darle al cliente soluciones que muevan sus negocios y no solo de campañas de comunicación. Otro ejemplo es Pet Commerce, de Ogilvy Brasil, que es un e-commerce para perros, donde la cámara hace un reconocimiento facial y de los gestos del perro. De acuerdo a una cantidad de data, se puede reconocer si la mascota quiere un determinado objeto o no. Kingo también es una solución de negocio. Eso refleja la transformación de la red, con soluciones y proyectos concretos, muy creativos y que generan resultados y, como consecuencia, que ganan festivales. Si uno hace bien el trabajo, los premios llegan, pero el objetivo es la transformación de la red.

-¿Fue difícil convencer a Aeroméxico para hacer un proyecto como DNA?
-No fue fácil, porque estás vendiendo una campaña en donde estás enfrentando a las políticas del Presidente de una de las naciones más importantes del mundo, justamente, en el país donde tenés millones de dólares invertidos. Fue una decisión valiente que tuvo buenos resultados. La imagen positiva de Aeroméxico se disparó, porque ni siquiera había imagen en el mercado norteamericano, no figuraba en su Top of Mind. Alcanzó 1,6 billones de impresiones en todo el mundo y solo el 4% de los comentarios fue negativo, generando un engagement altísimo e histórico para la marca. Fue complicado, pero el cliente nunca renunció a su ideal de marca, aún en la fuerte situación política actual, pero es algo que ha sabido mantener en los últimos tres años. No fue valiente esta vez, sino que lleva siéndolo hace bastante. La gente le ha retribuido eso.

-¿Cómo ve a la industria latinoamericana y a la creatividad?
-Siento que las ideas de Latinoamérica siguen teniendo una frescura sorprendente. Aunque la cantidad de piezas no es tanta, son increíblemente buenas. Cuando ves una campaña como la de Budweiser de Africa, alguna de Almap BBDO o de Ogilvy Brasil, por ejemplo, son piezas increíblemente poderosas. La región sigue manteniendo la frescura y lo que me gusta es que lo está haciendo en otras áreas, no solo en los mismos medios tradicionales de siempre, como creative data, creative e-commerce o digital craft. Que Latinoamérica suba cada vez más su nivel en ellas es sumamente gratificante. Son campañas divertidas y novedosas.