Grey Brasil: Relevancia y valor

CEO y Presidente de Grey Brasil.

<p>CEO y Presidente de Grey Brasil.</p>

Las transiciones en Grey Brasil son procesos de continuidad. A casi un año de la salida de Rodrigo Jatene de la oficina brasileña de la red, rumbo a Los Ángeles, donde asumió el puesto de CCO de Grey West, la agencia vive sus transformaciones como un proceso natural, previamente planeado, en el que nuevos modelos de trabajo se van imponiendo. Marcia Esteves, CEO y Presidente de la agencia, revela en esta entrevista con LatinSpots las apuestas de Grey para un año más de grandes conquistas a nivel premiaciones. El año pasado, la agencia logró dos Grandes Ojos en El Ojo de Iberoamérica, con la relevancia de un cliente, Reclame Aqui, que siempre va por más. Otro de los temas de la entrevista es la nueva estructura de trabajo de Grey, que promete mucha más integración y resultados. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo está Brasil en este año de tantos cambios en el escenario político?
-Está estable. En el primer trimestre todo el mercado de comunicación entró en un período de euforia y de expectativa con los cambios. Y me parece que, pasado el primer trimestre, no hemos visto mucha evolución. La economía no creció. Los pronósticos de crecimiento del PBI se redujeron. Hoy, los últimos análisis hablan de un crecimiento máximo del 1%, lo que es muy bajo. Ahora vivimos un clima de expectativa, que no es ni negativo, ni positivo, son solo expectativas y una cierta calma. No hay grandes movimientos de crecimiento, pero tampoco hay grandes cortes. Estamos en un período estable. Me parece que el próximo trimestre va a definir muchas cosas. Ahí vamos a estar casi en la mitad de un año en que hubo un cambio de gobierno y creo que vamos a poder tener una mejor perspectiva de la economía y de las reformas. Pero, por ahora, el mercado está movido, hay muchas cosas ocurriendo, pero no hay un gran crecimiento, pero tampoco una reducción.


-Fue un año de muchos trabajos relevantes…
-Sí. Estamos llevando 11 proyectos a Cannes en un año bastante feliz. Es difícil elegir, pero creo que tenemos dos proyectos que están moviendo a la sociedad hace mucho, bajo nuestro posicionamiento “Famously Effective”. Uno de ellos es Real Machado, junto a la Facultad Zumbi dos Palmares, en homenaje al gran escritor brasileño Machado de Assis, que era un hombre negro, pero que el racismo lo dibujó como blanco en todas sus fotos oficiales. Gracias a la campaña logramos que en todas las próximas ediciones de sus libros la foto de Machado de Assis salga como él realmente era. El otro es Miles for the people, para Reclame Aqui, en la que pedimos que las millas acumuladas por los viajes de los políticos brasileños se distribuyan públicamente a quiénes realmente necesitan viajar y no pueden hacerlo.


-Con Reclame Aqui lograron dos Grandes Ojos en El Ojo 2018 (Corruption Detector, en Digital & Social, y The Canceller, en Creative Data), un cliente con el cual están siempre reinventándose…
-Son las marcas y los clientes que construyen la agencia, que nos permiten equivocarnos y nos ayudan a ser mejores, literalmente, todos los días. Desde 2014 decidimos que haríamos el Día del Consumidor con Reclame Aqui. Y a partir de 2015, establecimos dos grandes acciones, una para el Día del Consumidor y otra para el Día del Ciudadano. Eso nos provoca a transformar a la sociedad, y nos provoca mucho. Hay muchos datos y mucha información. Logramos junto con ellos entender los hechos para transformar el producto Reclame Aquí en ideas que muevan a la sociedad. Son ejemplos como esos, como Volvo, o Gillette también, marcas que no ven a las agencias como proveedores, sino como asociados estratégicos, que construyen una relación y un equipo que juega junto.


-Con Volvo, lanzaron la campaña en la que invitaban a la gente a cambiar sus autos de otros modelos por uno de Volvo…
-Me parece que fue la primera vez que una marca puso en sus canales a los productos de la competencia para lanzar un auto. Y termina, de alguna forma, haciendo publicidad de los autos de la competencia para agrandar su lanzamiento. Me parece una inversión de papeles muy interesante.


-La industria automotriz vive un momento muy dinámico…
-Es una de las industrias que más rápido se transforma y también se va a transformar. Cuando hay una inversión de valores, que el auto ya no es más un objeto de deseo, sino que representa otra cosa para las nuevas generaciones, cuando pasa a ser, en realidad, un commodity porque la gente busca otras formas de locomoción por la ciudad, sea en taxi o con Uber, o a través de monopatines y de bicicletas, está ocurriendo una transformación en la sociedad muy importante y la industria se tiene que reinventar. Volvo ya no vende solo autos, vende seguridad, vende una propuesta más grande de ciudades y personas más seguras. Es una industria que creativamente está muy bien, y cada vez va a estar mejor, porque logramos retener la atención de los consumidores. Y me parece que vamos a tener que usar la creatividad cada vez más, para demostrar el real valor que los autos pueden traer a la vida de la gente. Cada vez que pestañeamos esa industria se transforma, y la creatividad tiene que entrar fuerte para ayudar a esa transformación y también en la educación del ciudadano.

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