W+K San Pablo: Una agencia en muchas

Hace poco más de un año, Fernanda Antonelli asumió el cargo de Managing Director de la oficina brasileña de Wieden+Kennedy en San Pablo. Con más de 20 años de carrera, Fernanda ocupó el puesto de André Gustavo, Socio Global de la agencia, quien se fue a Portland, Estados Unidos, para liderar la dirección creativa global para Nike. Con experiencia en puestos de liderazgo en agencias como McGarry Bowen, Almap BBDO, J. Walter Thompson San Pablo y Buenos Aires, la ejecutiva viene llevando adelante un proceso de división de la agencia en áreas por clientes. Su trabajo viene dando resultados. La agencia logró en Cannes dos Leones de Oro, en Film y Film Craft. Con Astronaut, para Lacta de Mondelez, en Film Craft y con The Endless Ad, para Old Spice de P&G.

En noviembre, estará junto a Susan Hoffman, Chairwoman de Wieden+Kennedy Global, en El Ojo de Iberoamérica brindando una Conferencia. En la siguiente entrevista con LatinSpots, detalla el nuevo formato de la agencia, habla de los trabajos más importantes y comenta sus expectativas para lo que se viene.

-¿Qué balance hace de este período como Managing Director de Wieden+Kennedy?
-Fue un año muy intenso. En W+K, el trabajo siempre viene en primer lugar, entonces fue natural empezar por él. Tengo la suerte de compartir el liderazgo de la agencia con dos grandes partners y ECD’s: Eduardo Lima y Renato Simões. Vimos todos los trabajos de la agencia, entendimos el perfil de cada cliente, lo que necesitaban, cuáles eran los perfiles de profesionales que teníamos en la agencia y cuáles deberíamos agregar. Dividimos la agencia en squads por clientes: Las áreas de Cuentas y Negocios, Medios y Planning sentados juntos, para tener más profundidad en las entregas y ganar más agilidad. Trajimos a André Troster como Head de Planning. Él tuvo la idea de cambiar el Planning de Social para la Creación, con el objetivo de alimentar a los creativos con información en real time y, así, transformar esa información en oportunidades. Ganamos clientes y tuvimos que crecer. Para acomodar a un nuevo equipo que estaba llegando, alquilamos un espacio más grande y rompimos paredes. Además, abrimos Joint, una productora de contenido para que nuestra entrega sea más rápida y a valores competitivos. Funciona dentro de la agencia y nos da mucha agilidad en la producción de determinadas piezas. Wieden+Kennedy es una agencia más horizontal, con pocos niveles jerárquicos, pues queremos que todos se sientan a gusto para contribuir y agregar valor al trabajo. Son equipos con profesionales con distintas capacidades y funciones sentados juntos, trabajando para los mismos clientes. Los llamamos squads: son mini agencias muy enfocadas en los desafíos de cada marca. Estamos muy satisfechos con los resultados presentados, gracias al conocimiento profundo que cada equipo tiene sobre el negocio de cada cliente. Contamos con cuatro Directores Creativos responsables por la entrega creativa de los clientes. Son específicos para las marcas, porque creemos que está bueno tener a creativos Senior mirando a nuestros clientes. Conocen la voz de la marca y suelen presentar un trabajo en el mismo tono de lo que es la marca. En relación a los obstáculos, vivir en Brasil siempre es desafiante. Cada noticia puede tener un impacto en nuestro negocio, que es muy vivo. Además, es necesario estar siempre adelantados, ya que el mundo está más rápido y los clientes necesitan ver los resultados en el corto plazo. Encontrar a profesionales que combinen profundidad creativa y velocidad de ejecución no siempre es fácil.

-¿Qué novedades hubo en términos de nuevos clientes en este período?
-Conquistamos a ELO, una marca de tarjeta de crédito 100% brasileña y estamos trabajando en el reposicionamiento de la marca. Conquistamos también a otro cliente que tiene un producto nuevo y que aún no podemos anunciar.

-¿Cuáles han sido los mayores retos?
-Nuestros principales prospects son nuestros clientes. Buscamos hacerles un buen trabajo, porque creemos que nos trae más negocios. Cuando crecen, crecemos juntos. Es un juego de win-win. Cuanto mejor el trabajo y el resultado presentado por las marcas, mayor será la visibilidad y consecuentemente la posibilidad de prospección y expansión. Para ello, es necesario construir relaciones sólidas y de confianza con las personas que gerencian las marcas. Viene funcionando.

-Ganaron el pitch global de AmBev para Skol Beats…
-Sí, y lanzamos If you Drink Right, You Fuck Right. AmBev hizo un pitch global para una campaña de consumo consciente para la marca Skol Beats. Cuando recibimos el brief, nos pusimos el objetivo de descubrir algún punto que jamás había sido abordado en cualquier acción sobre el tema. Queríamos evitar el discurso, “beber puede terminar con su vida…” Entonces, vino a colación el tema sexo, cómo el consumo excesivo de alcohol puede complicar la vida sexual, porque los jóvenes no tienen miedo de morir, creen que nada va a pasar con ellos, pero tienen el miedo real de no poder tener sexo. Presentamos la idea y ganamos el pitch. Se crearon varias acciones de concientización que empezaron en las redes sociales, con la participación de la cantante Anitta y varios influencers, acciones en fiestas nocturnas, venta de packs personalizados con tres botellas de Skol Beats y tres de agua, y distribución de preservativos de la marca Prudence. Además, se creó el Sutra Fail, un folleto que presentaba varias posiciones sexuales de los que se excedían en la bebida. El resultado arrojó que esta fue la campaña más comentada de la historia de la marca con más de 210 mil comentarios y más de un 90% de respuestas positivas. La campaña fue trending topic en Twitter, con más de 194 mil menciones espontáneas de PR y la gente empezó a marcar a las personas que querían que “bebieran menos”.

-Tienen un largo histórico de grandes campañas para Nike…
-En el año del Mundial de Fútbol Femenino, Nike está invirtiendo en la difusión de sus atletas con el objetivo de cambiar la percepción sobre la importancia de las mujeres en el deporte. Para empezar, en la semana en que se conmemoró el Día de la Mujer, Nike hizo la primera exposición a cielo abierto del país sobre fútbol femenino, Las Locas, ocupando todos los 60 paneles de Vía Pública en toda la extensión de la Avenida Paulista (São Paulo) los días 5 y 11 de marzo, homenajeando la historia de las mujeres que lucharon - y luchan hasta hoy - por más espacio en el fútbol. La intervención narró la historia del deporte en orden cronológico, desde los primeros registros de un equipo femenino en el país, pasando por el año 1941, cuando un decreto prohibió oficialmente la práctica del deporte por mujeres. De las primeras mujeres que se atrevieron a soñar y crear un equipo femenino de fútbol, en 1958, hasta los días actuales. La acción contó con la curaduría del Museo del Fútbol y el apoyo de la Confederación Brasileña de Fútbol. Fue destaque en varios medios de prensa.

-Lograron poner a Old Spice en el Libro Guiness de Records. ¿Cómo fue ese trabajo?
-Para lanzar la nueva tecnología Durascent, que dura muchísimo más que los desodorantes tradicionales, creamos el Comercial Infinito, un comercial, dentro de otro y de otro, y de otro, que se transforma en una publicidad sin fin, literalmente. El video está disponible para siempre en el sitio: www.comercialinfinito.com.br y fue exhibido por 14 horas ininterrumpidas en el aire, en el canal Woohoo, el 8 de diciembre, lo que hizo que la marca de desodorantes entrara en el Guinness Book como el anuncio más largo de la historia. La campaña fue exhibida en Brasil y México.

-Pese a los logros con clientes con quiénes mantienen una relación de largo plazo, la tendencia hoy son los contratos por proyectos…
-Trabajar por proyectos no construye una relación de confianza, que solo aciertos y errores juntos - y mucha honestidad - construyen. La construcción de marca no es como un servicio puntual, que contrato, pago y llevo a casa. La falta de una relación más duradera genera menos compromiso en general. Porque ese equipo que trabajó y aprendió en este proyecto puede no ser el mismo en el siguiente, ya que no se consigue garantizar el mismo equipo siempre. La agencia termina por poner en el proyecto quién está disponible en aquel momento y no necesariamente quien sería el mejor profesional para una entrega de excelencia. Probablemente, porque el mejor profesional está en otro proyecto.

-¿Qué efectos puede tener esta tendencia sobre los anunciantes y la industria en el mediano y largo plazo?
-Una marca se construye con tiempo y consistencia. Esta tendencia tiene como efecto marcas de “un verano”, de la idea del momento, de la agencia del momento, y el consumidor se cansa, ya que es más escéptico con respecto a la publicidad. Los clientes también cambian bastante de lugar y, si no hay una relación de más largo plazo entre las empresas, es grande el riesgo de inconsistencia en la voz de la marca, con reflejos en los resultados de negocio.

-¿Y cómo ve a la industria hoy?
-Creo que todo el tiempo se repiensa el modelo, y es válido. Sin embargo, el cliente necesita entender qué necesita. La idea de las consultoras comprando agencias produce la falsa impresión de que se puede hacer todo. Creo que hay un core-business. Hay cosas que uno sabe hacer, que son inherentes a su trabajo, porque uno lo viene haciendo desde hace años. No necesariamente una consultora va a hacer un buen trabajo creativo porque ahora tiene una agencia. Todavía no he visto ningún trabajo realmente relevante producido para una marca en esta dirección. Tenemos que esperar para ver qué pasa.

-¿Qué tipo de agencia lleva ventaja en ese tablero de ajedrez?
-Sin duda, las agencias independientes. En el caso de Wieden+Kennedy, por ejemplo, el compromiso es con el trabajo. Cuando un cliente elige una agencia y, por una decisión ajena a él, la agencia es vendida, quien pierde es el cliente y el trabajo. En los casos de venta o adquisición, la tendencia es que ocurra una especulación en los pasillos, lo que es normal, pues esta situación provoca mucha inseguridad. Esto acaba generando pérdida de foco, que es la entrega de un trabajo sólido.

-Ahora las consultoras están comprando agencias. ¿Qué pasaría si Accenture Interactive hiciera, por ejemplo, una propuesta departnership o de compra a W+K? Le parece interesante el modelo que las consultoras vienen pensando para la industria publicitaria?
-No me sorprende, porque el mercado está muy agresivo. No puedo hablar en nombre de Wieden+Kennedy Global, ya que gestionamos la oficina latinoamericana de la red, pero creo que la venta debilita la cultura de una empresa, y la cultura de Wieden es muy fuerte e inspiradora. Hay un video en internet llamado “Dan Wieden on why Wieden+Kennedy will never sell out”, en el que afirman, categóricamente, que W+K jamás será vendida. Por lo tanto, creo que seremos independientes para siempre.

-La experiencia de marca gana cada vez más espacio dentro del mix de marketing de los anunciantes. ¿Cuáles son las principales herramientas que una experiencia de marca debe tener para ser exitosa?
-La experiencia de marca es otra herramienta para generar engagement y acercar a los consumidores de las marcas. Lo importante es tener relevancia y responder a lo que el consumidor está buscando. Uno de los trabajos más interesantes que hicimos en este sentido fue el Beats Tower, para Skol Beats. Era una fiesta en un edificio, en el que cada piso tenía una movida diferente: música, estilo, decoración. Porque los que frecuentan mucho la noche, como el consumidor de Skol, cree que las fiestas son siempre iguales. Skol Beats, a través de un proyecto diseñado por Wieden+Kennedy São Paulo, probó lo contrario.

-¿Qué tipo de perfiles vienen contratando?
-Estamos muy preocupados por desarrollar trabajos que impacten la cultura de alguna manera. Desde su fundación, Wieden+Kennedy siempre ha invertido en profesionales con habilidades diferentes. En Portland, no existían agencias de publicidad y ellos consiguieron montar un equipo que hizo y hace historia con la dueña de un restaurante que se convirtió en empleada de la agencia y muchos otros perfiles. Amamos tener a profesionales que tienen otros intereses, además de la publicidad. Aquí en San Pablo, tenemos una veterinaria que es redactora, escritor, periodista, poeta, diseñador, artista plástico, músico, cantante, ilustrador, fotógrafo, bailarín clásico, personas que circulan en ambientes undergrounds. Todo eso enriquece el trabajo.

-¿Están trabajando con freelancers?
-Hay más freelancers como consecuencia de nuevos modelos de trabajo. Nosotros evitamos la contratación de personas por job. Nos gusta tener los mejores talentos con nosotros. La cultura de la agencia es muy fuerte, y creemos que un buen trabajo viene de esa cultura también. Un profesional que sabe bien lo que es W+K, cómo pensamos y que circula entre los profesionales de la agencia está más preparado para entregar un trabajo con el resultado creativo esperado, que aquella persona que está aquí por el “job del momento”.