Luis Miguel Messianu: El Don Quijote de las ideas

Founder, Chairman y CEO de Alma.

<p>Founder, Chairman y CEO de Alma.</p>

El año en el que nacía LatinSpots fue un año muy especial para Luis Miguel Messianu. Junto a Eduardo del Rivero y Olga Palmar, fundaban a Del Rivero Messianu, agencia que también cumple sus 25 años, desde 2007 con el nombre de Alma. La trayectoria de Messianu en el mercado hispano de Estados Unidos le valió el reconocimiento como uno de los creativos más inspiradores y reconocidos de la región y del mundo. En los 25 años de Todos Nosotros, Messianu sopló sus velas consciente de su aporte a la historia de la creatividad iberoamericana y del valor que supo reconocer LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica a su talento.

En su currículo figura el irrepetible sello de haber sido el primer creativo de Estados Unidos en alzarse con el reconocimiento de Mejor Director Creativo del país, la primera vez que El Ojo entregó esa distinción, en 1998. Premio que volvería a ganar en 2016 y 2017, junto al CCO de Alma, Alvar Suñol. A nivel agencia, obtuvo el premio en cinco oportunidades: 1998, 1999 y 2003 como Del Rivero Messianu y 2016 y 2017 como Alma. En esta entrevista con LatinSpots, Messianu hace un balance de su trayectoria, y de cómo logró transformar la industria publicitaria hispana en Estados Unidos, superando prejuicios y obstáculos en un recorrido “Quijotesco”, como a él le gusta definir.


-En una de las tantas entrevistas que concedió a LatinSpots usted afirmó que su misión en el mercado estadounidense era contribuir a elevar la imagen de los latinos en este país. 25 años después, ¿cree que lo logró?
-Hemos avanzado mucho. Si comparo desde el punto de vista macro y de la industria, la imagen de los latinos está en un mejor lugar. Se ha avanzado mucho en el Cine, como vemos en los Oscar. En la música, con Shakira, Enrique Iglesias, Pitbull, Ricky Martin y tantos otros que ya no tienen la etiqueta de “artistas latinos” sino la de “grandes artistas”. En los deportes, sin duda, y en la publicidad también. Realmente, si vemos donde están las agencias hispanas y multiculturales hoy en comparación con donde estaban hace 25 años, es un mucho mejor lugar, mucho más mainstream, influenciadores del general market. Por supuesto que se ha avanzado, pero definitivamente falta mucho camino por recorrer, esto es un working progress, pero vamos bien, y me siento muy satisfecho porque creo que mi granito de arena ha ayudado a elevar la imagen de los latinos, tanto en el espacio de trabajo, aquí en la agencia, en la industria, en el Círculo Creativo… En todos los escenarios estamos mucho mejor de lo que estábamos hace algunos años.


-¿Cuáles son las grandes dificultades para avanzar en este sentido?
-En general un poquito el equipaje cultural en los prejuicios. Curiosamente, después de tantos años y de haber probado nuestra valía, todavía hay quienes piensan que el total market mal interpretado es la manera de ir, y se olvidan que las culturas son culturas por una razón. Cada uno tenemos nuestras cosas que nos hacen únicos y diferentes, y lo que es un poco ilógico es que en una era en la que hablamos de one to one, programmatic media y podemos tener relación entre marcas y consumidores casi a nivel individual, hay quienes piensan que está bien un solo enfoque, mal interpretado, que es esta idea de total market, que se ha venido gestando en Estados Unidos. Con una sola campaña no puede funcionar, ya lo vimos a nivel más global, donde la gente empezó a hablar de Glocal, una combinación de marcas construidas a nivel universal, pero con el toque local. Siempre hemos buscado sinergia, pero no a expensas de la relevancia. Para los mercados multiculturales hay que tocar los insights correctos, para realmente hacer las conexiones que mueven la aguja. Muchas marcas que pensaron que con una sola campaña de total market podían realmente seguir creciendo se han dado cuenta de que no es el caso. Un ejemplo que tenemos es Pepsi. Durante casi ocho años, Pepsi dejó de hacer publicidad hispana, y su share declinó sustancialmente. Ahora regresaron, están súper comprometidos con el mercado hispano y estamos trabajando con ellos. Luego de la primera campaña lanzada, ya sintieron un repunte. El marketing tiene que estar enfocado en la audiencia. La segmentación es lo más básico del marketing y lo que le da sentido a la razón de ser de las agencias multiculturales.


-¿Cómo evolucionó el consumidor latino en Estados Unidos en estos 25 años?
-Ha sido una evolución general, demográfica, cultural, social y política. Los cambios traen cosas buenas y cosas malas. Hay movimientos que se van generando en el mundo, pero del punto de vista de nuestra industria el consumidor está en un mucho mejor lugar en varias categorías. Hace poco leí un artículo que demuestra que Estados Unidos se ha mantenido sano económicamente, en mucha medida, gracias a los hispanos que siguen comprando casas, autos, lo que demuestra que cuando los anunciantes les demuestran lealtad, los consumidores devuelven lealtad. Ha cambiado un poquito la percepción de que los hispanos son aquellos inmigrantes de muy bajo nivel económico, social y cultural. Hoy el nivel del consumidor latino promedio es mucho más alto, y hay un grupo de latinos que tienen un impacto de influencia en el mainstream. De hecho, también he leído artículos que muestran que las mujeres latinas, en los últimos años, no solo son más entrepeneurs, sino que hay mucho más CEOs mujeres latinas que realmente están cambiando la cara a este mercado.


-A lo largo de todos estos años, usted tuvo una relación muy cercana a LatinSpots. ¿Qué recuerdos le genera la revista? ¿Nos podría contar alguna anécdota?
-Me acordaba que en 1994 estaba en una filmación en Los Ángeles, con Francisco Pugliese, de Avant Garde, filmando una campaña para McDonalds con Oscar de la Hoya, y Santiago Keller (Fundador y Presidente de LatinSpots) vino a vernos a la productora, y traía la revista y sus VHSs. Nos contó un poquito su visión de cómo quería construir un medio que realmente cubriera de manera regional la industria publicitaria. Tenemos vidas paralelas porque también estábamos recién arrancando y en 1994 también ganamos la cuenta de McDonalds, así que todos estamos cumpliendo 25 años. Realmente me sorprendió la visión y la decisión que tenía. Luego, me di cuenta de que Santiago era una persona con mucho drive. LatinSpots se ha convertido en testigo ocular de la industria. Y ha logrado mucho, no solo con la revista y el medio digital, sino también con El Ojo de Iberoamérica. Hoy, El Ojo es el Festival más importante de Iberoamérica, tiene un poder de convocatoria espectacular y me parece que ha tomado el pulso de la industria como pocos.


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