Mauricio Barriga: Mover la caja registradora

CEO de Ogilvy Andina.

<p>CEO de Ogilvy Andina.</p>

Mauricio Barriga es en la actualidad CEO de Ogilvy Andina, Colombia y Líder Global de la cuenta de Coca-Cola. Sin embargo, tuvo un largo recorrido, que lo hizo viajar durante 38 años de trayectoria, desde su país natal, Colombia, a Argentina, Costa Rica y Estados Unidos, en la oficina de Miami, como CEO donde estuvo más de 10 años en Leo Burnett, y llegó a ser VP para Latinoamérica. En 2009, regresó a Ogilvy Colombia como presidente donde ha alcanzado un crecimiento promedio del 20% anual y ha logrado que su agencia gane en El Ojo de Iberoamérica (donde fue Presidente de Jurado en 2017 en las categorías El Tercer Ojo, Campañas Integradas y Mejor Idea Latina Para El Mundo), todos los años desde su llegada, y Cannes por 7 años consecutivos. Desde Ogilvy, asumió el liderazgo de la cuenta de Coca-Cola, primero a nivel regional y desde febrero de este año en todo el mundo. También como CEO de Ogilvy Andina está a cargo de los mercados de Ecuador, Perú, Centroamérica y Venezuela. Con una prolífica carrera en toda Latinoamérica, Mauricio ha sido el responsable de liderar las agencias de las que ha sido parte de su éxito. En Ogilvy Colombia, junto a John Raúl Forero, actualmente CCO de Ogilvy Latina, logró ubicar a la agencia entre las mejores del mundo, conquistando Grand Prix en El Ojo de Iberoamérica, contribuyendo a que de 2010 a 2015 Ogilvy Latina fuera la mejor red iberoamericana. Todo esto es parte de los más de mil premios de su carrera. Regresando de Singapur (donde estuvo en una reunión por Coca-Cola), en la sala de espera de un aeropuerto, repasa su trayectoria junto al director de LatinSpots y Presidente de El Ojo de Iberoamérica, Santiago Keller Sarmiento, por las bodas de plata de la revista. 

-Estuvo en varios países, de hecho recuerdo que nos conocimos en Buenos Aires cuando dirigía Leo Burnett Argentina. ¿Cuándo empezó en la publicidad y cómo ha sido el camino recorrido?
-Empecé en Colombia en el área creativa. Después estuve en investigaciones, luego en cuentas y llegué a ser VP, todo en Leo Burnett Colombia. Me trasladé a Argentina, como presidente de Leo Burnett Argentina y en la misma posición, estuve en Costa Rica y Centroamérica, para luego volver a Colombia y llegar a Miami, como Vicepresidente para América Latina. Este largo giro, finalizó cuando volví con Ogilvy a Colombia. La experiencia que he tenido con ustedes, empezó cuando estaba como Presidente de Leo Burnett en Argentina, hace 25 años. Me puse a hacer una retrospectiva y la verdad que es súper positivo. Ustedes han crecido con el crecimiento de la industria. Cuando se habla que la industria pasa por problemas o momentos difíciles, es correcto, pero somos una industria que cambia de acuerdo a la modernidad, a las comunicaciones, lo tecnológico y a sus infraestructuras y que se ve cómo afecta a los seres humanos. Cuando trabajábamos en conjunto, yo desde la agencia y tú desde la revista, hablábamos de la publicidad tradicional, comerciales de televisión, vallas, gráficas y casi que las activaciones no eran importantes en su momento. Ninguna activación pasaba de ser algo rutinario, inclusive con una cuenta como Marlboro, que manejábamos en ese momento, y que hoy podría ser una plataforma tremenda de comunicación de los eventos de Fórmula Uno. Pero los cambios tecnológicos nos fueron metiendo a las agencias, los publicistas y al mercado, dentro de un montón de temas nuevos que ha sido un proceso difícil. Claro que también nos metimos solitos en algunos temas complejos como independizar los medios de las agencias de publicidad, que afectó tremendamente al ambiente y al negocio publicitario, ya que se fue perdiendo la comisión sobre la que estaba basado el negocio. Primero la del 17,65, luego la del 15, el 8 y después como se pudiera, creado por los grandes holdings, para poner a producir a las centrales de medios y esto nos ha llevado por una serie de caminos difíciles. Sin embargo, cuando uno lo mira en retrospectiva, el desarrollo de la industria ha sido tremendamente grande en estos 25 años. O sea, yo lo veo como un gran crecimiento en todos los aspectos de la comunicación, desde los contactos con los consumidores, desde el más mínimo, en un celular, hasta uno masivo, como un concierto de un artista famoso. Todo esto es parte de nuestra industria y parte de nuestro comando. Soy bastante más positivo que muchos de mis colegas que sostienen que el cambio se ha puesto en contra de nuestro negocio.


-Ha cambiado de países y de roles a lo largo de los años. Ahora es responsable de un cliente como The Coca Cola Company Global, dentro de Ogilvy. Siempre se suele hablar de los éxitos, antes que de los errores. ¿Cuál fue el aprendizaje de los errores?
-Varios, sobre todo al salir de un lugar y llegar a otro. Por ejemplo, al llegar a Argentina, quería manejar las cosas de la misma manera que en Colombia o Centroamérica, y me choqué con una pared. Con el VP Creativo, no entendía su forma de pensar, o de tratar la industria. Cuando se conversa, se lo hace de un modo diferente entre la cultura de un país y otro. Para mí fue significativo porque la primera vez que me dijo boludo, casi nos vamos a los puños. Entonces, esos temas culturales, lo llevan a uno a cometer errores, como poner reuniones a las 8 de la mañana. Eso es algo muy típico en Colombia, pero en Argentina a la primera reunión no fue nadie. Los errores culturales que comete uno tienen un alto costo, pero también un gran aprendizaje de que las culturas y los seres humanos no somos iguales. Las culturas cambian nuestra forma de manejarnos.


-¿Qué diferencias encuentra entre los distintos mercados que maneja desde Ogilvy Andina?
-En Perú consideran a la agencia como un aliado estratégico en todas las áreas de negocio para el desarrollo de sus marcas y servicios, y esperan de las agencias, al mismo tiempo, un involucramiento profundo. En Colombia, se convirtió más en una agencia creativa. Alguien les quiso poner el nombre poco objetivo de agencias creativas, como si lo que hacemos nosotros fuera solo la creatividad y nada más. En Venezuela, la agencia que permaneció comandada por Roberto Bobby Coimbra, y se ha convertido en la mano derecha e izquierda de clientes como Cerveza Polar, que siguen apostando en el país, aunque esté prácticamente destruido. Entender la publicidad en un mercado como Venezuela, donde la subsistencia es lo más importante para todo el mundo, es totalmente distinta a Colombia, donde hay una apertura total de mercado, encuentras productos de todo el mundo o no hay problemas de abastecimiento. Eso hace que la comunicación sea diferente.
Perú, que estuvo estancado durante muchos años, se está despertando a la tecnología, aunque no del mismo modo que a las ideas creativas, pero sí a empezar a entender la visión del mercadeo, de Big Data, la micro segmentación, y empezar a entender las comunicaciones desde un punto de vista más profundo que lo que hacían. En Ecuador, hay una ley de contenidos que obligó a que se desarrollaran compañías productoras nacionales, con un porcentaje de copys que deben ser hechos por creativos o productores locales. Por ejemplo, un comercial muy bien hecho en cualquier parte del mundo, puede ser producido nuevamente en Ecuador, lo que llevó a poner las herramientas para que se puedan hacer grandes producciones, lo que lo deja como un mercado totalmente diferente a los otros. El caso de Centroamérica, que atraviesa momentos sociales difíciles, también se ha desarrollado muy bien. Guatemala, por ejemplo, gana en Cannes todos los años o es aplaudida en festivales de todo el mundo, y eso no pasaba antes. Cada mercado tiene sus problemáticas y sus formas de manejarlas, dependiendo de las situaciones económicas, políticas, sociales, que incluyen las emergencias naturales. La globalización llegó como concepto para las marcas y clientes, pero se ha venido adaptando a las necesidades locales. Ahora que manejo Coca-Cola en el mundo se ve más claro. Recién vuelvo de una reunión en Singapur, para hablar de las campañas para Asia. Lo interesante son las motivaciones que un adolescente tiene para tomarse una Coca-Cola en China, Japón o Hong Kong, con problemáticas totalmente diferentes entre un país y otro, que aunque sean países Orientales, y uno crea que son parecidos, son distintos. Es como América, donde hay grandes diferencias entre, por ejemplo, Argentina y Colombia. Entonces, empiezas a encontrar la importancia que tiene el conocimiento local, el de las personas locales, que no necesariamente sean nacidos ahí, pero sí que hayan estado años, para entender la idiosincrasia, de los gustos de un adolescente y cómo entienden a una marca. Uno empieza a darse cuenta que la globalización de la que hablamos es muy bonita en el papel, pero en términos globales, es muy difícil que exista, porque las culturas son muy diferentes. En algunos casos cambian solo las costumbres, pero la cultura y el valor de la mujer, de los niños o del hombre son muy distintos. Por eso, cada vez, las agencias cobramos una mayor importancia al estar globalizadas y poder entender los mercados de los diferentes lugares del mundo, para poder hacer campañas globales.


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