Leo Burnett Colombia: Power of One (o varios)

Mauricio Sarmiento, VP Creativo de Leo Burnett Colombia.

<p>Mauricio Sarmiento, VP Creativo de Leo Burnett Colombia.</p>

Hace 25 años, Mauricio Sarmiento estaba en el Politécnico Grancolombiano en Bogotá y como gran consumidor de publicidad se apasionó con la comunicación y encontró en ella el lugar dónde quería construir su carrera. En 2010, regresó a Leo Burnett Colombia, y en la actualidad se desempeña como VP Creativo. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Sarmiento repasa los puntos más importantes de la actualidad de la agencia (que incluyen mudanza, apertura de nueva agencia integrada con un socio como Grupo Bolívar) y “el mix de talentos integrados”, encolumnados detrás de la filosofía de Publicis Groupe.

-El año pasado comentaba que “ningún anunciante apuesta, si no hay claridad de cómo se van a lograr los resultados”. ¿Cómo se refleja esto en Leo Burnett Colombia?
-Los resultados, con las nuevas herramientas tecnológicas y de data, te ayudan a tener un panorama más claro, no de qué vas a hacer, sino más bien a dónde quieres llegar. De ese modo, tienes un norte más claro y seguramente lograrás ser más efectivo en términos de lo que está buscando el anunciante. En Leo Burnett nos ayuda, ya que al ser parte de Publicis Groupe, con la filosofía de Power of One, tenemos un mix de talentos de empresa y de búsqueda de información dentro de las otras compañías. Hoy, las centrales de medios se convierten en un espacio que te ofrecen una gran cantidad de información donde puedes ser mucho más certero. De esta forma se hace real el hecho, de trabajar bajo la filosofía de Power of One y llevar una propuesta más robusta y certera a los anunciantes.


-En un momento de fusión y concentración de agencias, ¿cómo cree que esto incide en la industria? ¿Cómo es el trabajo creativo en Publicis con esa interacción?
-En Publicis empezamos a trabajar como grupo en 2015. Nos benefició mucho, en captación de nuevos negocios y afianzar a los clientes actuales. Tenemos propuestas certeras (partiendo de la data, como dije antes), que es menos visceral y más real, entonces eso hace que la creatividad sea más efectiva. La creatividad tiene que partir de un tema emocional y de insights poderosos, pero se hace mucho más fácil que no comience en una creencia o un pensamiento que tenemos, para que parta de lo que nos entrega la data.


-En referencia a eso, recientemente presentaron la campaña Fries List de Spotify y McDonalds, realizada en conjunto con DPZ&T de San Pablo. ¿Cuán importante resultan las campañas creadas en colaboración con otras agencias? ¿Qué tipo de facilidades o dificultades presentan las campañas con marcas aliadas?
-Los frutos que empiezan a lograrse trabajando en equipo se ven reflejados en que cada vez se trabaja más en colaboración. Cuando estamos dentro de la misma plataforma, Publicis Groupe, se abren posibilidades de construir de una manera más robusta y que tienen la capacidad de moverse en diferentes mercados. Es el caso de esta idea, que era particularmente para Colombia, pero Pablo Acosta, el Director Creativo que maneja McDonalds para Colombia, empezó a tener un rol más activo en varios proyectos regionales. Pablo pudo compartir muchas de las cosas, donde se abrieron oportunidades y briefs de otros países y la región para McDonalds. No se busca el logro individual, sino per se, empezar a trabajar en pro de esa filosofía que se está buscando de trabajar en bloque.


-En el caso de Leo Burnett tienen un cliente como Grupo Bolívar con el que afianzaron su relación con una oficina en el edificio del grupo. ¿Cómo funciona y en qué consiste?
-Hemos creado una nueva oficina, llamada Leo Burnett Open Hub. Lo que estamos buscando es ser un sitio que pueda abarcar la llegada de muchos y nuevos entes especializados, que vengan del grupo o de otro lado y que podamos trabajar con ellos. Lo que hacemos es un espacio, donde el gran beneficiado es el anunciante. Nosotros estamos al lado del cliente, ayudándolo a organizar y que todo sea sincronizado. Tenemos un equipo abierto con actitudes y talentos diferentes, que nos ayuda para que cuando el Grupo dice si es interesante para alguna de las empresas, como Fundación Bolívar Davivienda, Seguros Bolívar y Banco Davivienda. Ante la necesidad de un anunciante que va muy rápido creamos este espacio. El Grupo Bolívar está buscando innovaciones, cosas nuevas y nuevas formas de trabajo, todo con eficiencia. Se creó la idea de armar una oficina nueva, que se suma a la oficina que ya tenía Leo Burnett (que nos acabamos de mudar) y la otra en el séptimo piso del edificio del Grupo Bolívar, con un equipo de 70 personas dedicadas netamente al Grupo Bolívar. Este hub debe poder recibir las necesidades de una marca. Hoy, la marca necesita trabajar con una agencia creativa, que tenga planning y que trabaje con la central de medios y todas las herramientas de comunicación, además de poder tener las innovaciones disponibles de cualquier parte del planeta. Estar trabajando de la mano. Lo relevante es tener discusiones de negocio, incluso antes de empezar a pensar una estrategia o creatividad, y así estar mucho más empapado en saber qué es lo que el Grupo Bolívar necesita.


-¿Cómo fue la mudanza a esta casa nueva, para albergar al equipo de Leo Burnett?
-Hay una nueva compañía del Grupo que se llama Performics que llegó a Colombia y tiene un gran nivel de contratación, porque tiene un equipo robusto de gente. Estaban buscando dónde se iban a organizar. Durante casi 35 años Leo Burnett estuvo en un edificio de Leo Burnett (en 90 con 13) que en los últimos años se transformó en un edificio de Publicis Groupe. A raíz de la llegada de Performics, las agencias creativas (nosotros, con Publicis y Saatchi) y la central de medios, Spark Foundry, nos mudamos a una nueva casa, en 90 con 19. Estamos muy contentos porque es una casa que en términos de diseño y espacios está muy bien lograda por la constructora Amarillo. Es muy difícil en la actualidad encontrar una casa con esas características, en esa zona de Bogotá y que ocupa una cuadra completa. Ha sido bueno y divertido, como volver a esos comienzos de las agencias de publicidad que eran en casas. Es muy agradable el lugar y con muy buenas energías.


-Desde hace más de 15 años, forma parte de Leo Burnett. ¿Cómo describe la evolución de su crecimiento como creativo dentro de la agencia? ¿Cuáles considera que han sido los principales aprendizajes y las campañas que más recuerda?
-Lo más importante en estos momentos es la formación de equipos realmente integrales. No solo en términos de sus capacidades y talentos, sino también dónde tienen la cabeza. Hoy, los equipos creativos, y los creativos mismos, están teniendo la posibilidad de cerrar el debate en cuanto se sientan con el anunciante y hablar de negocio, de las dolencias y preocupaciones de los clientes. Ese creativo que se dedicaba a hacer creatividad y no quería estar pensando en el negocio no puede existir. El creativo que tiene la capacidad de entender el negocio es el que liderará cualquier tipo de proyecto. Por eso, tratamos de formar equipos creativos que tengan la capacidad de entender las dolencias y criterio comercial, obviamente con gran talento creativo y apasionados por la creatividad. Trabajar por la validez de esa formación creativa, que sean más robustos y no netamente creativos.


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