Ana de Castro: Creatividad aplicada

Directora General de Havas PR.

<p>Directora General de Havas PR.</p>

Hace siete años nacía en España, Havas PR, dentro del Havas Group, con el objetivo de llevar la disciplina a sus clientes. Al frente de la compañía está Ana de Castro, experimentada profesional, con más de 22 años de carrera. Ana ha desarrollado estrategias para clientes locales y globales como Decathlon, Hyundai, LVMH, Alain Afflelou, Danone, Peugeot, Barceló Viajes, BOSCH, entre otros. El año pasado, presidió la categoría PR en El Ojo de Iberoamérica, con la visión de quien sabe que la disciplina va mucho más allá que tan solo impresiones de medios, visualizaciones y likes. A continuación, Ana, quien también es Directora de Comunicación del Grupo Havas en España, revela, entre otros temas, los secretos de una buena campaña de PR.

-¿Qué resultados de negocios reales y tangibles, no solo impresiones de medios, visualizaciones y likes, un trabajo debe mostrar para considerarse exitoso en PR hoy?
-Efectivamente, creo que las estrategias de PR nos pueden ayudar a mucho más que a conseguir clipping, visualizaciones y likes, aunque sean estos los indicadores más sencillos de medir. Hoy, las estrategias de Relaciones Públicas, como a mí me gusta llamarlas, deben ser consideradas en escenarios tan diversos como en la recuperación de credibilidad de una marca, la mejora en la reputación de una empresa, en situaciones en las que debemos movilizar a miles de personas en favor de una corriente de opinión, o incluso en la creación de comunidades de fans que valen mucho más para una empresa que las ventas puntuales de un producto.


-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años PR en la industria creativa?
-La evolución ha sido impresionante y merecida. Los creativos han visto las posibilidades que esta disciplina tiene. Además, la evolución se ha producido porque los anunciantes están demandando mucha creatividad aplicada a las Relaciones Públicas.


-¿Cómo ve el fenómeno del surgimiento de agencias in-house de la manos de los anunciantes? ¿Cómo afecta a la industria?
-Mi postura es clara. Necesitamos que haya equipos en los anunciantes que conozcan, comprendan y pongan en valor las bondades y el potencial de las relaciones públicas. Pero la sofisticación que hoy se necesita para aplicarlas lleva a las marcas a colaborar con agencias externas que aporten múltiples especialidades y profesionales que no pueden tener in-house (creatividad, research, data, expertos en innovación y tecnología entre otras).


-¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyecto están perjudicando la creatividad? ¿Cómo se siente este impacto en Havas España?
-Diría que, especialmente en Relaciones Públicas, necesitamos más que en cualquier otra disciplina, defender la estrategia y la contratación a largo plazo. Todos sabemos que esto va de persuasión y las palancas de activación no van tan rápidas. En cualquier caso, efectivamente el sector ha cambiado y los anunciantes miran los presupuestos mes a mes. Por esa razón, en Havas PR, hemos comenzado a trabajar con clientes por activaciones. Y cuando han visto cómo trabajamos y lo que podemos conseguir, la consecuencia ha sido que hemos logrado que depositaran su confianza en nosotros a largo plazo.


-¿Hacia dónde cree que camina el modelo de las agencias de PR?
-Las consultoras y agencias de creatividad tienen que evolucionar hacia las necesidades de comunicación de hoy, que cada vez son más multidisciplinares, más innovadoras, más creativas, más tecnológicas y más digitales. En este sentido, somos unos privilegiados porque contamos con todos esos recursos, herramientas y talento dentro de nuestro grupo. En Havas PR Spain, contamos con un fantástico equipo creativo, especialistas en investigación, expertos digitales, estrategas, con quien podemos realizar cada día proyectos más sofisticados. Y esta forma de trabajar está dando sus resultados.


-¿Qué modelos vienen ganando espacio en Havas?
-Apostamos por modelos de trabajo en los que siempre hay estrategas, creativos y expertos en PR. Además, cuando el proceso estratégico lo requiere, incluimos expertos en research u otras disciplinas. Considero que este es el éxito de nuestro modelo, que sin duda evolucionará en función de las necesidades de los clientes y los cambios en el entorno de comunicación.


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