Natalia Forster: El deporte de la reinvención constante

Directora Global para adidas de TBWA.

<p>Directora Global para adidas de TBWA.</p>

Natalia Forster camina entre tulipanes, cruzando puentes sobre el río Ámstel, desde 2006, cuando llegó a Europa para seguir importando el talento latino, desde Argentina. Comenzó su carrera en Ogilvy y luego en McCann, pero siempre siguió de cerca El Ojo de Iberoamérica (donde presidió El Ojo Sports en 2019) “ya sea volviendo a casa, o siguiéndolo desde Holanda”. En la actualidad, en TBWA, es la Directora Global de adidas, trabajando constantemente con la marca deportiva, “ideas simples que se meten en la cabeza del atleta, mostrando y celebrando su mundo tal y como es”. A continuación, hace un análisis de la actualidad de la industria, que más allá de sus partners, le “gustaría utilizar el poder de la comunicación, cada vez más en poder ayudar a que no se siga dañando el planeta”.

-¿Cuáles son los pros y los contras para las marcas del activismo como nueva herramienta de marketing?
-La tendencia para una marca que puede debatirse entre “El hater que te boicotea o la neutralidad que no te abuchea”, no debe permanecer ni en una u otra. Las marcas exitosas no gritan ni callan, sino que acompañan. Están atentas a lo que pasa y proveen a sus audiencias de plataformas que les permite expresarse como gusten. Una marca activista es una marca insegura. Una marca que sabe quién es no necesita gritar, sí tener un punto de vista y celebrar el de su audiencia.


-Según la Association of National Advertisers en Estados Unidos, 8 de cada 10 anunciantes tiene algún tipo de agencia in-house, y del resto la mitad está considerando hacerlo. Dado que usted trabaja en una agencia para un cliente en particular, ¿cuál es su evaluación al respecto?
-Esto no es nuevo. Nació con el objetivo de optimizar, escalar y simplificar. Si uno lo revisa, tiene sentido en la teoría, pero falla una y otra vez en la práctica. La creatividad que se destaca se nutre de las personalidades y la experiencia de las agencias. Sin embargo, sí es cierto que algunas agencias aún trabajan con una mentalidad muy tradicional. La clave es el reinventarse constantemente, el dinamismo, la agilidad y la creatividad en todas las áreas. Desde finanzas hasta producción.


-¿Cómo considera que las estrategias de corto plazo y los contratos por proyecto están afectando la creatividad?
-La efectividad de lo creativo se funda en un balance entre el largo y el corto plazo. Los contratos cortos son comparables a una aplicación de encuentros: Una noche divertida, que rara vez termina en algo verdaderamente valioso. El trabajo que marca la diferencia es producto de una relación de mutuo respeto y partnership.


-¿Cómo viene evolucionando la relación entre cliente y agencia hoy? ¿Cuál sería la ideal?
-Esto que hablábamos en la pregunta anterior. Los contratos cortos fomentan la “promiscuidad” entre clientes y agencias, donde la agencia deja de ser un “trusted partner” y pasa a ser un proveedor. Esto debilita el outcome creativo porque no hay tanta inversión emocional. La relación ideal es aquella que permite el desafío, la conversación y el pensar juntos. Las mejores campañas creativas son el reflejo de una relación sólida de partnership entre el cliente y la agencia. En otras palabras: La agencia como socia estratégica, colaborando con los objetivos de crecimiento.


-¿Cuáles considera los trabajos más importantes de su carrera?
-Aquellos que fueron creados con causa y corazón. Sin precisar, sin lugar a dudas, los más relevantes fueron los que han tenido un impacto, ya sea en un individuo o en el planeta.


-¿Y le ha quedado alguno pendiente?
-El planeta está en un momento muy complicado y hay mucho que podemos hacer para ayudar. Las pequeñas grandes cosas. Me gustaría utilizar el poder de la comunicación más y más en esta dirección.


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