Grey Colombia: Entrar en la cultura popular

Sebastian Mallarino, VP Creativo de Grey Colombia.

<p>Sebastian Mallarino, VP Creativo de Grey Colombia.</p>

Reconocido como uno de los mejores creativos de la nueva generación, Sebastián Mallarino, VP Creativo de Grey Colombia, ha estado involucrado desde 1995 en la industria creativa. En esta oportunidad, dialogó en exclusiva con LatinSpots sobre la industria publicitaria en Colombia y cómo se han reconfigurado las soluciones, más allá de la comunicación.

-¿Cómo ve a la publicidad colombiana en la actualidad?
-Estamos en un momento de un gran desafío, porque claramente hay un cambio general en toda la industria. Están surgiendo empresas que antes no tenían la posibilidad de emerger, que en la actualidad, con las herramientas digitales y la tecnología, tienen la posibilidad de hacerlo. Esto es muy bueno, y al mismo tiempo pone sobre la mesa un nivel de competencia mucho más alto. Las agencias, de este modo, tienen que ser más ágiles, y es algo que antes no pasaba. En Grey lo que estamos haciendo es rediseñar los equipos y acomodar las cosas para responder ágilmente a todos los desafíos de negocio que están surgiendo. Estamos, como todos, en un proceso de adaptación. En Colombia, siempre fuimos precursores, al igual que toda Latinoamérica, ya que estamos acostumbrados a tener recursos limitados. Esto difiere a lo que suele ser en otros países, en recursos de dinero y apoyo, en la región siempre tuvimos menos para eso y al final, hace que la publicidad latinoamericana sea tan interesante. La recursividad que le da una capacidad de adaptación a lo que está pasando.


-¿Qué les piden los clientes?
-El desafío de todos los clientes, porque las demandas varían dependiendo de cada uno, es cómo hacer para entrar en la cultura popular y en la conversación de las nuevas generaciones (hablamos de aquellas personas que tienen un bolsillo para invertir, de 25 o 30 años), porque ellos tienen una prevención hacia lo que se siente puramente publicitario. El desafío de entrar en la conversación naturalmente, generando contenido que quieran compartir por iniciativa propia. También desde la planeación, integrada con la creatividad, para mantenerlos al día en relación a los medios y lo que se consume, porque se mueve muy rápido. Las nuevas generaciones son supremamente creativas, generando sus propias plataformas y medios, siempre un paso adelante. Hay que aprender rápidamente de esos medios, para entrar, para no quedarse atrás. Para eso estamos haciendo cambios importantes en Grey Colombia, con un nuevo Jefe de Innovación y Tecnología, Santiago Gutiérrez. Es un experto en nuevas tecnologías, en plataformas y en cómo amplificar el contenido. Lo que es algo muy importante, para lograr enfrentarnos a la realidad de cada vez menor presupuesto, para que pequeñas iniciativas, experimentos sociales o acciones, logren la amplificación sin grandes presupuestos.


-Desde hace tiempo, vemos marcas cada vez más comprometidas y con un propósito para construir su identidad. ¿Cuáles son los temas en los que más están dedicados los clientes hoy?
-Es una tendencia imparable que es súper positiva. Las personas no se asocian con marcas por beneficio, sino por la postura que toman. Gillette, por ejemplo, que cambió todo su estereotipo de la masculinidad en Estados Unidos, asumiendo un riesgo gigante para la marca. Sin embargo, fue muy bien recibido y con muy buenos números, porque hay una postura muy clara, con una apuesta de la marca más allá de sus beneficios comerciales, que hace que la gente tenga una empatía con la marca y una conexión profunda. Esa tendencia se ve hoy en festivales como El Ojo o Cannes. En Colombia, estamos empezando a hacer iniciativas importantes con causas amarradas por ese lado. Hemos trabajado varias campañas, que no solo venden un producto, sino que van más allá, comprometiendo a la marca con una posición y una causa frente al mundo.


-¿Cuáles son las principales características de su proceso creativo y en el liderazgo de un equipo?
-Los procesos creativos son muy personales, y en mi caso creo en uno democrático. Aprendí mucho del Presidente de Pixar, Jim Morris, quien cree que las ideas no tienen dueño. He tratado de instalar esa cultura dentro de la agencia. Al entrar en una reunión, por ejemplo, si se pone una idea sobre la mesa, esa persona se desprende del ego de la idea, y pasa a ser de todos, para aportar y agrandarla. Trato de que sea un proceso abierto y democrático, para que los aportes, vengan de donde vengan, sean bien recibidos. En Grey, las ideas ganadoras siempre han salido de la mixtura de los diferentes departamentos.


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