Kitchen: Mismo rol, nuevos objetivos

Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa de Kitchen España.

<p><span>Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa de Kitchen España.</span></p>

En tan solo dos años, Kitchen ha conquistado 32 cuentas y proyectos de destacados clientes como Starbucks, Halls y Gran Meliá. Su calidad de trabajo atrajo a nuevos partners que formaron parte de estos proyectos y requirió la incorporación de nuevos perfiles al equipo, entre ellos, el de una directora creativa, impulsando además al talento femenino. La crisis del Coronavirus impactó en los procesos, pero con una gran respuesta de los equipos, según cuenta, en esta entrevista con LatinSpots, Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa. Gema revela qué están pidiendo los clientes, analiza el rol de la publicidad en el contexto actual y da su visión sobre lo que está pasando en el mundo.

-¿Cómo están trabajando hoy? ¿Cómo manejan la relación con sus clientes?
-En Kitchen estamos teletrabajando desde el mismo día en el que se cerraron los colegios en Madrid, antes incluso de que se decretara el estado de alarma. No queríamos esperar ni un minuto a contribuir para frenar esta desgraciada situación que nos está tocando vivir. Ya hacíamos teletrabajo de manera ocasional y esta ha sido la prueba definitiva de que se puede hacer. Hay procesos que hay que ajustar y que se pueden ir mejorando. Pero la respuesta de los equipos está siendo extraordinaria y estamos sacando proyectos adelante que se han hecho en su totalidad, producción incluída, sin salir de casa. La relación con los clientes también está siendo fluida. Creo que todos estamos trabajando desde la comprensión mutua de las necesidades y dificultades de ambas partes. En ese sentido, y solo en ese sentido (por favor, que no se me malinterprete, porque a nivel humano está siendo devastadora), está siendo una experiencia positiva.


-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Hay de todo, porque tenemos clientes muy variados. Pero hay algo en común, y es que todos, en la medida de sus posibilidades, están arrimando el hombro, ayudando, aportando a la sociedad. Y lo valoro positivamente, pero es que creo que así tiene que ser. Las marcas deben ser agentes de la sociedad y aportar siempre, en caso de extrema necesidad como este, más aún. Luego, a nivel comunicación, algunos están haciendo comunicación de crisis, porque su sector así lo requiere y otros siguen más o menos con sus planes, adaptando fechas o modificando proyectos. Es bueno que no nos paremos, todos estamos temiendo las consecuencias económicas derivadas de esta pandemia e intentar mantener el motor en marcha aunque sea al ralentí es vital. Por nuestra parte, estamos aportando toda la agilidad y creatividad que la situación requiere. Estamos orgullosos de la respuesta que estamos dando.


-¿Considera que deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad y en particular para contribuir en la emergencia?
-Aquí en España, tenemos ejemplos de empresas que ya se han arremangado para ayudar en lo posible a luchar contra la pandemia. Desde la fabricación también de alcohol en gel (Pernod Ricard, Arahucas o González Byass) hasta la fabricación de respiradores por parte de Seat, y otras que han hecho cosas a diferentes escalas, donar sábanas y mantas para hospitales, agua, café o el servicio de taxi para transportar al personal sanitario. Creo que toda empresa que pueda debería destinar parte de sus recursos a luchar contra la pandemia, pero no por ser una marca. Debería hacerlo porque forma parte de la comunidad, debería hacerlo como lo haría un ciudadano más. Para mí el ahora es muy importante, la emergencia y tratar de ayudar ya, es necesario, pero creo que habrá mucho que hacer cuando esto haya pasado. Porque pasará, y entonces tendremos que recomponernos como sociedad, tendremos que atender a los que sufrieron pérdidas de seres queridos, a los que sufrieron en carne propia la enfermedad, a los que se dejaron la vida ayudando. Y también llegará el momento de recomponer la economía, y ahí creo que también habrá mucho por hacer. Hay muchas marcas que si lo hacen bien y desde la sinceridad, podrán jugar un papel importante.


-¿Cómo ha sido el año de la agencia? ¿Qué nuevos clientes conquistaron?
-2019 ha sido un año muy positivo y estamos muy contentos, porque se suma a los anteriores que también lo fueron. Hemos mantenido la totalidad de nuestros clientes y hemos incorporado marcas como Starbucks España y Portugal, Oreo y Halls (del grupo Mondelèz) y Gran Meliá, marcas muy relevantes, con un potencial enorme, de las que somos muy fans, con las que estamos haciendo grandes cosas. Estamos hablando de 32 cuentas y proyectos en dos años, una cifra espectacular, con un nivel muy alto de éxito a la hora de ir a un pitch. También hemos tenido la suerte de contar con algunos partners que querían trabajar directamente con nosotros porque conocían nuestro trabajo.


-¿Qué trabajos del último año destacaría?
-Me gustaría destacar el trabajo hecho con Gran Meliá, porque hemos trabajado muy de la mano con la marca su posicionamiento, para trasladarlo a la comunicación. Fue un trabajo complicado, ya que el sector del Gran Lujo cuenta con unas necesidades y características muy concretas. Hicimos tres piezas para algunos de los hoteles que tiene la compañía en España y este mismo mes rodamos otros tres en África y América del Sur. En todos ellos hemos trabajado con celebrities de gran prestigio y afines a los valores de la marca. La repercusión de la campaña ha sido muy relevante en términos de negocio, notoriedad y eficacia. Hemos hecho también una campaña para Oxfam Colombia, para poner de manifiesto el acoso e, incluso, el asesinato de las defensoras de la tierra. Fue un trabajo muy duro, porque era tal el miedo que sentían las familias, incluso de las asesinadas, que tuvimos que cambiar la creatividad para protegerlas. Creamos una aplicación que les permitía denunciar sin poner en peligro su vida, a la vez que hicimos visible (sin poner en riesgo a sus familias) a las mujeres que han sido asesinadas. Aún no tenemos datos, porque es un tema complejo, pero nos valdría con haber conseguido salvar a una sola de estas incansables luchadoras. También hicimos la campaña para las elecciones nacionales, autonómicas y europeas para el PSOE, con la que el candidato ganó las elecciones. El planteamiento y desarrollo que hicimos para la campaña electoral también ha sido un trabajo que nos ha resultado muy satisfactorio. Tras un ganar un pitch de agencias, pensamos que llegaría el momento de trabajar y tendríamos que hacer múltiples cambios en la idea original presentada, que es lo que suele ocurrir, pero no fue el caso. Nuestra propuesta se mantuvo intacta y creció cuando empezamos a trabajar con el equipo del partido. Hacerlo sabiendo que cualquier cosa que hagas o que digas va a ser noticia, que las redes sociales se te pueden echar encima y que todo será cuestionado es duro, pero muy enriquecedor en términos profesionales. Nunca habíamos tenido un proyecto en el que pudiéramos ver si habíamos cumplido objetivos tan rápido, en solo una noche electoral.


-Considerando todo el proceso de transformación por que viene pasando la industria en su totalidad, ¿qué ventajas tienen las agencias independientes a la hora de implementar los cambios que exigen el mercado y las marcas?
-Como independientes, vemos muchas ventajas. Para empezar, la capacidad y rapidez de adaptación que hemos demostrado tener, sobre todo, en tiempos de crisis. Nuestras estructuras son flexibles y se amoldan a las necesidades del momento y del mercado. Es verdad que no tenemos in-house todo lo que tienen los grandes grupos, pero no lo veo como un inconveniente, creo que es una ventaja, ya que nos permite seleccionar el perfil concreto para cada necesidad y para cada cliente que tenemos. Preferimos saber mucho de lo nuestro y trabajar con los mejores expertos en las áreas que a nosotros se nos puedan escapar. Somos conscientes de que el talento ya no solo se mueve por dinero, que busca otros alicientes, como tiempo para su vida, no ser un número, poder crecer, que su empresa tenga unos valores afines a los suyos y creo sinceramente que eso resulta más sencillo en estructuras más pequeñas. Además, hay una cosa que creo que es definitiva, a las independientes lo único que nos guarda las espaldas es nuestro trabajo, es nuestro único lobby de poder, por eso lo cuidamos tanto.




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