We Believers: Ideas pensadas para que la gente hable de ellas

Elegida cuatro veces la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo en tan solo cinco años de vida, We Believers vive la crisis del Coronavirus con un propósito especial: co-crear soluciones con los clientes que creen en uno, y que también entienden las necesidades de su negocio. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, los Fundadores de la agencia, Gustavo Lauria, CCO, y Marco Vega, CSO, nos brindan su visión sobre la realidad de la agencia y de la industria, revelan qué les están pidiendo los clientes y cuentan las cinco etapas que todo negocio va a experimentar, en el marco de la pandemia del Coronavirus.

LatinSpots (LS): -¿En qué contexto y situación encontró a Estados Unidos y a su industria publicitaria la actual crisis mundial del Coronavirus?
Marco Vega (MV): La industria publicitaria se encontraba ya en un proceso de cambio previo al COVID19. Presiones de las marcas creando agencias in-house, migración a relaciones por proyecto, consultoras asediando nuestro espacio, cuestionamiento a la transparencia en medios digitales, presión a los márgenes por parte de los departamentos de compras, entre otras cosas. Desde el punto de vista más optimista, nuestra industria ya se encontraba en una etapa de búsqueda y necesaria reinvención. Las acciones del gobierno estadounidense se tienen que dividir entre las oportunidades perdidas por la Casa Blanca y las acciones tomadas por los gobiernos estatales y locales. Estamos viviendo como la Federación sobreviviente más antigua del mundo pone a prueba su sistema de gobierno. Trump será criticado por las acciones no tomadas, por evadir la responsabilidad, por no liderar bajo un esquema de unidad, si tomamos en cuenta que cuando menos en enero ya se contaba con suficiente información de otros países para tomar medidas drásticas. Por otro lado, los gobiernos estatales, en su mayoría, tomaron medidas contundentes al darse cuenta de la desidia y lentitud del gobierno Federal. Andrew Cuomo en Nueva York, Wanda Vásquez en Puerto Rico, Gavin Newsom en California, Gretchen Whitmer en Miami, Larry Hogan en Maryland, Jay Inslee en Washington y Mike DeWine en Ohio. Estos nombres y sus equipos son probablemente responsables de reducir las muertes en un 80% sobre los estimados iniciales previo a las medidas de distanciamiento adoptados por ellos en desafío a la oficina de la presidencia, en la mayoría de los casos.

LS: -Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de We Believers del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?
Gustavo Lauria (GL): -Todo lo que hicimos hasta hoy se ve reflejado claramente en el tipo de clientes y de oportunidades que estamos teniendo en los últimos tiempos. Nos buscan los clientes que quieren creatividad y resultados concretos y se van los que no se animan y prefieren comunicar en forma genérica para cumplir con el brief y adiós. Burger King creció con proyectos, no solo para México, sino también para la región, US y Global. Corona, nos llamó para liderar todo lo que tenga que ver con sustentabilidad, futbol y gender equality. Algo similar ocurre con proyectos para Avon y dos marcas del grupo Bacardi. Todas marcas que creen y no quieren pasar por desapercibidas. Más y más nos convertimos en una buena opción para todas esas marcas que quieren dar que hablar.

LS: -En 2019 ganaron por cuarta vez en sus cinco años de vida el premio a la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica, en El Ojo…
GL: -2019 fue un año bastante particular, en el que pasaron muchas cosas, principalmente algunos clientes se agrandaron, otros nuevos vinieron, y otros se fueron. Y eso tiene mucho que ver con el tipo de trabajo que venimos haciendo en estos años. Creo que no fue casualidad que los clientes que se fueron eran los menos creativos, llamémoslo así.

LS: -¿Menos creativos en qué sentido?
GL: -Eran los que no buscaban tanto el tipo de creatividad que hacemos, que necesitaban más una publicidad del día a día, algo más genérico. Y los nuevos clientes, o los que crecieron dentro de We Believers, todos vienen a pedir prácticamente lo mismo: entregar cosas sobre las que la gente y los medios hablen y que potencialmente les vaya bien en los festivales, lo que en realidad es lo que venimos haciendo en estos años y que terminó de potenciarse con el trabajo para Burger King. La marca creció, la cuenta creció bastante más en México, y empezaron a surgir proyectos regionales para Latinoamérica y también proyectos globales y para Estados Unidos. Trajimos en los últimos seis meses dos duplas de Directores Creativos, Breno Costa y Auber Romero, que estaban en Grey; y Juan Francisco Gutiérrez y Nicolás Defferraris, que estaban en GUT, además de un Group Creative Director que era antes Executive Creative Director de Ogilvy Argentina, Ale Blanc. Estamos en este proceso de cambio, de incorporar gente nueva. Nos dimos cuenta de que ya existe una generación de gente muy buena que creció durante la época en la que ya existía We Believers, creativos que tienen seis, siete, ocho años de experiencia, que vieron el crecimiento de la agencia y el tipo de publicidad que hacemos. Y se nota mucho su entusiasmo y las ganas de aprender de cómo hacemos las cosas y de querer ser parte. Estoy poniendo prioridad y enfoque en encontrar este tipo de creativos y de profesional de la publicidad en general que sean fans de lo que hacemos y de nuestra cultura y que vengan a dar todo y hacer el mejor trabajo de su carrera.

LS: -Además del éxito con Burger King, ¿qué clientes perdieron y cuáles son los nuevos clientes de la agencia?
GL: -Se fue Spectrum, empresa de telefonía. Entró Chili´s, una mega cadena de restaurantes. La ganamos porque el cliente principal de Chili´s era una ex clienta nuestra de Burger King y le encanta trabajar con nosotros, y por eso nos llamó apenas pudo. Lo ganamos en un proceso de pitch, de esos que uno tiene la sensación de que hay muchísimas posibilidades de ganar porque la relación ya existía y ellos tenían muchas ganas de trabajar con nosotros. También ganamos Corona México, que es una cuenta que la compartimos con Grey México. Grey hace una parte y nosotros la otra, enfocados en la parte de sustentabilidad y ecología y campañas de fútbol en general, femenino y masculino. Estas son las dos principales tareas que tenemos dentro de Corona, pero que también va a terminar impactando lo que es marca. Además, vamos a trabajar solos con Corona Cero, la versión sin alcohol de Corona, a la que están apostando muchísimo. No solo en México, sino internacionalmente todas las marcas están de a poco moviendo volumen a las cervezas sin alcohol. La versión Corona Cero está muy buena, tiene el mismo sabor que una cerveza con alcohol, lo que significa un buen producto para comunicar. Y en los últimos meses, surgieron muchísimas posibilidades de new business, con varios pitches en los que estamos compitiendo. Nos buscan por el trabajo que ya hicimos y siempre el brief es libertad para generar algo sobre el que la gente y los medios hablen, y gane premios.

LS: -¿Para qué mercados están trabajando con estos nuevos clientes?
GL: -Chili´s es para México con muchas posibilidades de que se extienda al mercado general de Estados Unidos, pero desde México. Es como rara la ecuación porque somos una agencia que estamos en Estados Unidos trabajando para ellos en México, pero el cliente es estadounidense y le encanta el trabajo que hacemos, entonces están prácticamente a punto de definir que alguna de las cosas que hacemos en México se hagan también aquí en Estados Unidos. Con Corona también es para México, pero la realidad es que por el tipo de trabajo que hacemos nos llaman cada vez menos para trabajar para cuentas puramente hispanas.

LS: -¿Por qué?
GL: -Los trabajamos que nos encargan para Estados Unidos siempre es de alguna forma para el mercado general, trabajando en colaboración con otra agencia. Su ecuación es que tienen una agencia grande, haciendo el día a día, y nos llaman a nosotros para hacer entre cinco y siete proyectos al año que refrescan la marca, les dan exposición y que requieren de más reacción que la que puede entregar una agencia más tradicional y grande. La verdad es que no nos están viendo necesariamente como una agencia puramente hispana. Eso tiene que ver con que nunca, desde el principio, nunca decidimos hacer trabajo necesariamente hispano, sino que encaramos el mercado hispano igual a como encaramos cualquier otro mercado, con ideas que sirven para solucionar un problema de negocio. En el caso de que sea un problema de negocio del mercado hispano, nos enfocamos en eso.

LS: -Con Burger King tuvieron un año increíble, ganando Oro en El Ojo de Iberoamérica con “La Traffic Jam Whopper”.
GL: -Hicimos varias campañas con Burger King el año pasado. Además de La Traffic Jam Whopper, hicimos Mango Habanero King, que se convirtió en el lanzamiento más exitoso de Burger King. Además de ser muy divertida y de haber funcionado muy bien en social media, tuvo un impacto en ventas muy grande, las multiplicó por ocho y el tráfico en los restaurantes se volvió una locura total. También está la campaña con el luchador Blue Demon Jr., que fue súper popular y generó muchos resultados en ventas. Cada vez son más los clientes en México que se preguntan quién está haciendo todo esto para Burger King y terminan llamándonos. Y ahora están a punto de salir entre tres y cuatro campañas nuevas para Burger King, una de ellas es global, una campaña en la que estuvimos trabajando dos años y por fin está por salir. Estamos a punto de lanzar otro comercial para el mercado estadounidense y Latinoamérica y después dos campañas más para México que van a tardar un par de meses más. Realmente estamos muy activos con Burger King, porque generamos muy buena relación no solo con Fernando (Machado, Global Chief Marketing Officer), sino también con Marcelo Pascoa, su Global Head of Brand Marketing, y Alexandre (Antonello) que maneja toda Latinoamérica, y por supuesto unos clientes de México.

LS: -¿Qué tiene Burger King que no tienen otros anunciantes?
GL: -Una de las principales virtudes de Burger King, y todo nace desde la visión de Fernando es que entienden algo- que para los creativos es obvio, pero para los clientes, muchas veces, no tanto-, que es que la mejor publicidad, la que vende, la que hace que la gente hable y la que le sirve a los propios clientes y a las agencias, usualmente es la más creativa. En Estados Unidos, históricamente, los clientes se enfocan más en el “no”, en lo que no se puede hacer, que el “sí”, en lo que estaría bueno hacer para que la campaña sea exitosa. Burger King se enfoca en los “sí”, en el por qué todo el mundo va a hablar, en por qué asume ciertos niveles de riesgo porque quiere tocar el nervio de los consumidores y de los medios. Eso es espectacular como marca a la hora de generar envidia porque siempre se mete en la conversación. No están enfocados en hacer demasiada inversión en medios, sino en poner mucha energía, criterio y creatividad para que las ideas sean potentes y funcionen. Y si bien, en primera instancia, suena a que Burger King trabaja con muchas agencias, en realidad, no es tan así. Fernando elige a agencias muy puntuales. Si nos ponemos a pensar, la mayoría de las agencias que hacen el trabajo de mayor exposición son agencias con mucho peso creativo, que alargan los resultados en festivales y en comunicar algo que explota en los medios de comunicación, mucho antes que en los festivales. El trato es muy directo, con él y con todos los de Burger King, confían muchísimo en las agencias, seleccionan las mejores y están involucrados, en un diálogo de ida y vuelta, en pos de hacer la mejor creatividad. Me escribo más con Fernando que con mi familia (risas).

LS: -¿Cómo están trabajando en We Believers en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
GL: -La verdad, en lo que respecta al funcionamiento interno no cambió nada. Nosotros trabajamos remotamente desde que abrimos en 2014. Es algo que elegimos y no algo que nos tocó hacer. Porque siempre optamos por poner el dinero en pagar sueldos y no en pagar alquileres de oficinas y otros gastos fijos. El pensamiento detrás es muy simple: A la gente se les ocurren ideas, a las oficinas, no.

LS: -¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
GL: -Simplemente se intensificó lo que veníamos haciendo. Mucho diálogo para entender las necesidades y poder resolver problemas juntos con los recursos disponibles, sin grandes costos, y generando resultados. Ya sea con ideas que ayudan de verdad, o generando ventas en un momento en el que los negocios tanto lo necesitan.

LS: -En tiempos de tanto trabajo por proyecto, ¿cómo afecta esta situación a la conquista de nuevos proyectos y clientes? ¿Cree que las marcas que habían construido procesos de largo plazo con las agencias llevan ventaja sobre las que venías apostando más a contratos por proyectos?
MV: -Si ya estabas bajo un esquema por proyecto, enhorabuena. Porque todo lo que va a haber en new business por lo que resta del año serán oportunidades para resolver problemas con ideas puntuales. Hace poco, recibimos la llamada de un cliente con el cual no trabajábamos hace un año. Necesitaban un socio que supiera resolverles el brief en 15 días. Con la idea producida bajo el contexto actual. No hubo pitch, no hubo negociación de fee. Creyeron en nosotros. Nos pusimos a trabajar. En momentos de crisis, cashflow is king. Entre el 60% y el 70% de todos los contratos de retainer van a ser drásticamente reducidos, seriamente modificados o cancelados en su totalidad. Básicamente todas las agencias estarán trabajando bajo un mindset de proyecto, aunque sigan teniendo un retainer. La industria entera en lo que resta del año se enfocará en seleccionar aquellos proyectos que se han visto postergados, pero que tendrán listos para reactivar una vez salgamos de estado de crisis. Reaccionar con ideas nuevas que ayuden a mantener la nave a flote y/o construir lazos emocionales con el consumidor. Pensar en ideas y acciones que respondan a la nueva norma. Las marcas con las mejores relaciones de confianza con sus agencias son las que saldrán mejor libradas. Sin importar si tienen un esquema por proyecto o no, aunque esto es secundario a las realidades de la industria en la que estén. Estamos ante un escenario de depresión económica que el mundo no ve desde 1929. Tomó una década recobrar el paso.

LS: -¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
GL: -Están los clientes que buscan generar tráfico y vender, los que buscan entretener, y los que quieren ayudar. También están los que quieren todo. Todas son búsquedas válidas, porque tienen que ver con la diferencia entre industrias y personalidades de marca. Por eso hoy, más que nunca, el co-crear soluciones con los clientes que creen en uno, pero también que entienden las necesidades de su negocio, es lo que mejor funciona.

LS: -¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
GL: -Siempre intento empujar a nuestros clientes a hacer, a devolver, a tener una voz y un rol en la sociedad y el mundo. Se terminaron los tiempos de solo vender sin dar nada a cambio. Aun más en épocas de crisis. Sin embargo, también creo que todo depende de quién eres y cuál es tu relación con tus consumidores. No todos tienen que salir a ayudar por ayudar. Cada marca y cada producto tiene un rol diferente. Cada uno tiene que aportar dentro de lo que es coherente consigo mismo. Lo que sí está claro es que todos tienen que hacer algo, y jamás desaparecer. La gente más que nunca está mirando, evaluando y eligiendo. Y los que sepan hacerlo bien, en forma honesta y comunicándolo responsablemente, van a ganar en un momento en el que hay tanto que perder.

LS: -¿Considera que las empresas deberían reorientar su sistema productivo o destinar parte de sus recursos en ayuda concreta para contribuir en la emergencia?
MV: -La pregunta “Y tú, ¿qué hiciste durante la guerra?” vendrá inevitablemente. Es una cuestión de valores, recursos e infraestructura. Aquellas empresas que desinteresadamente se volcaron a servir a sus comunidades, empezando por sus empleados, con soluciones o acciones tangibles, verán frutos. Todo ayuda en una crisis. Ahora bien, las empresas pueden apoyar, señalar o mostrar soluciones innovadoras, pero no pueden substituir al Gobierno. Las empresas y marcas que logren conjuntar esfuerzos de la mano de ONGs y Gobiernos son las que verán el mayor impacto. Grupo Modelo en México, con quienes iniciamos un trabajo a principios de año, lo han entendido a la perfección. Desde lanzar el gel antibacterial, haciendo uso del alcohol remanente de la cerveza, hasta iniciar la construcción de centros de testeo. Corona, Victoria, Modelo son marcas que van de la mano con México en las buenas y en las malas. Con nuestros clientes, TODAS las semanas estamos presentando nuevas ideas. Algunas se fondean, otras no. Pero lo que se requiere en estos momentos es agilidad. Menos presentación, más acción.

LS: -¿Cómo se manejan los limites, ya que algunos clientes están demandando atención 7x24 pero al mismo tiempo suspenden proyectos o retrasan pagos? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura, ya que se rompieron todas las planificaciones que ya se habían hecho? ¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
GL: -We Believers es una agencia muy 24/7 en tiempos normales también. Yo me escribo con Fernando Machado cualquier día a cualquier hora. Lo mismo con los clientes de Corona, por ejemplo. Así es como el trabajo llega a ser bueno de verdad. No es solo una cuestión de criterio y creatividad, hay mucho, pero mucho, que tiene que ver con el enfoque y la dedicación. Claro que este es un momento difícil, de recortes, de replanteos. No es fácil, pero confío que si las ideas están y los resultados también, los clientes van a pagar por eso, porque lo necesitan y no abunda.

LS: -¿Qué beneficio tiene hoy ser independiente? ¿Cuáles son los diferenciales que puede ofrecer cada modelo a sus clientes y a su agencia en particular?
GL: -Las agencias independientes son las que hoy más pueden ayudar a los clientes. Agilidad, velocidad para resolver, dueños siendo parte del trabajo real, resolviendo directo de la mano del cliente, costos más eficientes. Todos esos son valores que pesan mucho hoy. A las redes les es imposible operar así, porque están estructuradas para exactamente lo contrario. Posiblemente, ser parte de una red ayuda a las agencias en sí, porque la contención interna es mayor, pero esa estructura y contención interna solo se traduce en costos extras para los clientes en un momento en el que necesitan recortar. Menos costos y mayor efectividad es la clave en un momento de crisis. Y, sin duda, eso es lo que solo las independientes pueden ofrecer.

LS: -¿De qué forma cree que esta pandemia va a impactar en el negocio de las agencias a corto, mediano y largo plazo? ¿Y en We Believers en particular?
GL: -Todos sabemos que cada vez hay más proyectos y menos retainers, menos dólares a cambio de más trabajo, y más necesidad de resultados con menos inversión en medios y producción. Lo que está claro es que pase lo que pase, el trabajo tiene que ser bueno igual, o aún mejor. Tengo la sensación que más y más las agencias van a tener que acercarse al modelo de We Believers. Menos gastos fijos que no tienen que ver con la gente, priorizar el trabajo y las ideas, trabajar más cerca con los clientes para que vean lo que se puede generar y te elijan por sobre los otros. Esta no es una realidad momentánea, el Coronavirus simplemente acentúa lo que ya venía pasando.

LS: -¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis? ¿Considera que por el consumo reprimido, se dará un boom de consumo posterior al fin de la pandemia? ¿Cómo se están preparando los clientes?
MV: -Personalmente, pienso que es absolutamente irresponsable pensar en un BOOM de consumo. Si acaso es un BOOM que deja un hueco enorme en la economía mundial, un reacomodo a la globalización como la conocíamos y un consumidor que no volverá a ser el mismo. Existen 5 etapas que todo negocio va a experimentar. Incluyendo los nuestros, obviamente. Reacción inmediata a la crisis, entendiendo la gravedad de la viabilidad del negocio. Resolución concertada con acciones contundentes para mantener el negocio a flote, recortando e innovando al mismo tiempo. Retorno planeado, una vez se empiece a tener la situación bajo control y se reactive lentamente la economía y el consumo. Re-imaginación del negocio y de los cambios en las necesidades de los consumidores. Reforma, tanto a nivel empresarial como gubernamental, para plantear las nuevas reglas del juego. Por lo pronto, con nuestros clientes, estamos todavía pensando ideas para las etapas 2 y 3. Esperemos entrar a una etapa de Re-imaginación pronto. Será un gran momento para la creatividad.

LS: -Los festivales de creatividad son el lugar para encontrarse, inspirarse y medir la vara de donde está la empresa de uno y el nivel de la industria ¿Qué lugar cree que deberían tener este año los festivales y en particular El Ojo?
GL: -Tanto El Ojo como todos los otros los festivales van tener que saber adaptarse a las realidades de la industria, pero no tienen que desaparecer. Por ejemplo, la presencia del One Show siento que es buena en este momento, todo online, remoto y todavía comunicando qué buenas ideas ocurrieron en 2019. Es posible que muchos tengan que reajustar sus rates, aprovechando las eficiencias de adaptarse a las modalidades del Covid, ya sea online, a distancia, pero estando presentes. Igual que como hacemos todos los días con la publicidad. Es clave que sigan adelante porque son una de las herramientas más fuertes de nuevos negocios para las agencias realmente creativas. En nuestro caso, prácticamente todo el New Business llega gracias a los premios y a la prensa. Los clientes piden ideas de alta exposición, reales, y contundentes. Las agencias están sufriendo el impacto económico de recortes y quizás haya menso entries, pero el buen trabajo sigue saliendo y va a seguir ganando.

LS: -¿Considera que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias y la industria creativa en general?
GL: -Sin duda. En las épocas de crisis se nota mucho quién sabe resolver problemas y quién no. Es el momento de ser más creativos estratégicos y conscientes que nunca. No solo porque hay limitaciones económicas, sino porque hay que ayudar tanto a las marcas como y a la gente en general.

LS: -¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
GL: -Usualmente, trabajo teniendo muy presente todo lo que una marca puede devolver a la gente y al mundo. En el refrigerador de mi casa hay a un pequeño poster con los Sustainable Development Goals de las Naciones Unidas agarrado con un imán. Covid es parte de uno de ellos de alguna forma. ¿Por que? Porque tengo claro que todos los días los creativos podemos intentar echar mano a los presupuestos y el poder de las marcas para ayudar. Ayudar al mundo y a la gente, mientras ayudamos a las marcas. Una gran parte de nuestro rol como creativos es hacerle entender a los clientes que pueden ganar dinero y notoriedad haciendo el bien.

LS: -¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
GL: -No se que va a pasar la verdad, pero sí sé lo que me gustaría que pase. Me gustaría que todos seamos más conscientes. Consientes de cómo la naturaleza se regenera cuando dejamos de destruirla por tan solo unas semanas. Conscientes de que el consumo desmedido de países como Estados Unidos genera hambre y falta de condiciones básicas de higiene y alimentación del otro lado del mundo. Conscientes del abuso desmedido de los animales, cuando en realidad podríamos consumir con más medida y respeto. Y conscientes de lo que recibimos y lo que no, de parte de los gobernantes y las empresas para después poder elegir mejor. Es hora de pensar, decidir y actuar. Cada uno en su medida y su forma, pero hacerlo y hacerlo de verdad.

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