Bruno Lambertini: El calendario de la gente

2019 fue un año bisagra en la historia de Circus. Agencia multicultural e integral de contenido digital, fundada en la Ciudad de México en 2005, fue adquirida por S4 Capital, la red de Martin Sorrell, ex CEO del grupo WPP, en enero y ahora vive una nueva era, en el marco de la crisis del Coronavirus. Bruno Lambertini, Founder y CEO de Circus, junto a su equipo distribuido en sus oficinas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, España, México y Estados Unidos, viene desarrollando innovadoras estrategias para llevar adelante su trabajo con los clientes, abordando el tema con un enfoque en cuatro ejes: Talento, producción, data reports y transformación de marcas y audiencias. En esta entrevista con LatinSpots, Bruno e Ignacio Liaudat, CEO de Circus México, revelan los tres niveles en que trabajan para repensar qué están pidiendo los clientes, explican cómo se construyen marcas en la era moderna, cómo trabajar fuertemente y de forma eficaz en los entornos digitales, y por qué las marcas deben alejarse de las estrategias publicitarias, entre otros temas. La incorporación de Luciana Haguiara.

LatinSpots (LS): -Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de Circus del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?
Bruno Lambertini (BL): -El último fue un gran año. Crecimos más del 40% y, adicionalmente, esa evolución también se dio en los pilares que sostienen la compañía: la gente, el producto y los clientes. Respecto del primer punto, se incorporaron a Circus personas muy talentosas, consolidando los equipos creativos liderados por Dauquén Chabeldín, Agustín Castellani, Federico Duran y Luciana Haguiara. También fortalecimos el equipo de management con Nacho Liaudat en Latam; Luis Alonso en Sureuropa; Ana Oseguera en Colombia; Agustín Berro en Argentina; Caio del Manto en Brasil; Lara Burniston en Estados Unidos y Romina Martínez en Madrid. En cuanto a producto, se desarrollaron nuevas metodologías de integración del protocolo de data, planning, creatividad y ejecución. También construimos nuevos modelos de producción digital y audiovisual. Además, nos empoderamos a través de la incorporación de nuevos clientes como Facebook, Kayak, Havaianas y California Lottery, y nos afianzamos con clientes con los que ya venimos trabajando hace tiempo como Netflix, Spotify, Uber y Northgate, entre otros. Esto fortaleció nuestro propósito. Finalmente, la incorporación a S4Capital nos permitió ser parte de una comunidad más grande, tener más escala y más recursos para que los clientes y los equipos estén mejor. A escala global estamos trabajando para proyectos en Australia, China, Singapur, India. Y, continuamos haciéndolo en Estados Unidos y en Europa (se acaba de incorporar Europa del Norte).

LS: -¿Cuáles son los lineamientos de S4 Capital, y cómo fue el proceso en su totalidad?
BL: -Tenemos lo mejor de los dos mundos, la velocidad e independencia que suelen tener las agencias independientes, pero al mismo tiempo la escala y soporte de una red. En ese sentido, al ser parte de S4Capital, Circus se puede apoyar en todas las soluciones de data y media de MightyHive, de digital transformation y producción audiovisual de MediaMonks y de B2B de Firewood, así como del expertise en influencers de IMA, logrando alcance global, que es crítico para los clientes para los que trabajamos.
Ignacio Liaudat (IL): -Estamos muy entusiasmados, porque encontramos un partner con el que compartimos valores, visión de industria, propósito y visión de futuro, más allá de la química que sentimos que hay un norte común. Un complemento natural a nivel de producto y regional. En retrospectiva, tuvimos la primera fase que fue México, una segunda fase más Latam, y sentíamos que había que pasar al siguiente nivel. Para poder dar nosotros con nuestro propósito claro de gente, talento y cultura, en un mercado tan competitivo de retención y atracción de talento, tenemos muchas ventajas con nuestra estructura súper flat, con oportunidades de crecimiento, marcas súper sexis, un buen producto con ocho oficinas con movimiento de gente, regularmente por proyectos o proyectos de vida. Pero había una limitación, si queríamos ir con Havaianas de Brasil al mercado de Asía o Global, para ir con un footprint profundo al general marketing. Hace tiempo venimos discutiendo con distintos prospectos, que es un complemento espectacular desde la parte de media, producción digital que es la número uno del mundo, y donde sumamos un footprint de producto desde data, estrategia, creatividad y social, a una expansión multicultural latina de Europa. En este tiempo, ya vimos los clientes que compartimos, con propuestas de valor conjuntas y terminando de ver cómo transformarnos en el One stop shot, más eficiente, más ágil y no barato, con MediaMonks, Mighty Hive, Firewood, IM, que trabajan muy similar, con estructura de One single office, complementando esta oferta de valor. Muy contentos, mucha química entre los equipos y trabajando con marcas en conjunto.

LS: -¿Cómo están trabajando en Circus en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos creativos y de producción de estrategias y contenidos para las marcas?
BL: -Circus tiene una cultura de one single office y trabajo distribuido, por lo que fue una transición natural la que hicieron las más de 350 personas que están trabajando desde sus casas. Incluso, en cada destino, tomamos las decisiones con antelación a lo que lo hicieron los gobiernos. Desde Circus MM estamos abordando el trabajo en tiempos de Coronavirus de una manera integral, enfocados en 4 ejes: Talento (cómo trabajar desde tu casa y a la vez llevar una vida balanceada); Producción (compartiendo el conocimiento y experiencias sobre las mejores soluciones de producción digital); Data Reports (generando reportes del estado de la pandemia para actualizar a todas nuestras oficinas en el mundo); y Transformación de Marcas y Audiencias (analizando cómo están evolucionando los comportamientos de la gente y de las marcas para entender hacia dónde debemos trabajar con nuestros clientes y partners).

LS: -¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con los clientes?
BL: -La primera decisión fue estar más cerca de nuestros equipos y nuestros clientes. Segundo, implementamos planes a medida para cada cliente en función de cómo estaban siendo impactados (de forma positiva o negativa) por el nuevo contexto. Esto lo hicimos muy rápidamente y ya están teniendo muy buenos resultados porque nuestros clientes están por encima del benchmark del mercado en sus países correspondientes, como fue el caso con clientes como Kayak, American Airlines y WeThink. En otros casos, se redefinieron los planes de comunicación de empresas como Netflix, Uber y Spotify.

LS: -En tiempos de tanto trabajo por proyecto, ¿cómo afecta esta situación a la conquista de nuevos proyectos y clientes? ¿Cree que las marcas que habían construido procesos de largo plazo con las agencias llevan ventaja sobre las que venían apostando más a contratos por proyectos?
BL: -La clave para ser exitoso en este momento es tener una comprensión profunda de cómo se construyen marcas en la era moderna. No importan tanto las relaciones, sino los capabilities que los equipos tienen. Las marcas en la era moderna no se construyen a través de piezas publicitarias, sino a través de un entendimiento del Customer Experience (CX), construyendo touch points en donde las audiencias lo valoran y lo necesitan. Es necesario ser ágil, ejecutar de forma rápida, con calidad y con un precio accesible.

LS: -¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
BL: -Se están repensando en tres niveles. El primero es repensar el mensaje (del publicitario al empático). El segundo es repensar el CX y volverlo más digital. El tercero es la Digital transformation. Muchas empresas tradicionales nos piden colaborar para transformarse al mundo digital. Se destaca lo que una solución editorial end to end social media le puede generar a las marcas, el buen impacto que las empresas editoriales están generando a través de estas soluciones. Hoy, logramos con nuestras marcas en social lo que pocos periódicos están logrando con sus audiencias digitales. Esto tiene lógica, porque hoy no se puede salir a producir audiovisual, activaciones o shopper marketing, pero lo que sí tiene un impacto inmediato es lo que hagas en las redes.

LS: -¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
BL: -Es una gran oportunidad para las marcas de ser empáticos con sus audiencias, de entender profundamente lo que sus audiencias están viviendo y sintiendo, y en función de esas sensaciones, construir vehículos para llevarlas adelante. Esto para mí es lo más importante. Hay audiencias que, durante la primera semana, solo querían ayudar, entonces colaboramos desde algunas marcas en este objetivo. Otras audiencias, en la tercera semana, necesitan entretenimiento, y se lo estamos construyendo. Cada audiencia y cada marca se tienen que relacionar de una forma particular, siendo empáticos. Deben alejarse de las estrategias publicitarias, entendiéndolas como esas astucias que, a veces, generan las marcas para ganar premios. Hay que tener un análisis de audiencia, integrando a tu equipo de data y de planning. Y es importante decir que se va transformando semana a semana. Que se respete el calendario de la gente no el de la marca.

LS: -¿Considera que las empresas deberían reorientar su sistema productivo o destinar parte de sus recursos en ayuda concreta para contribuir en la emergencia?
BL: -En definitiva, las marcas tienen que transformarse. Hoy, los consumidores van a valorar a aquellas marcas que no solo se ocupen de sus objetivos, sino que trasciendan y se ocupen de un bien colectivo, es decir se tiene que trabajar en generar conciencia y soluciones prácticas para los grupos más vulnerables. Un ejemplo muy claro y contundente fueron las acciones de Netflix, donando 100 millones de dólares para los trabajadores de la industria del entretenimiento como electricistas, carpinteros, choferes, maquillistas, entre otros, que perciben salarios por hora y trabajan por proyecto, la mayoría de los cuáles hoy han sido pospuestos o cancelados.

LS: -¿Cómo se manejan los limites, ya que algunos clientes están demandando atención 7x24 pero al mismo tiempo suspenden proyectos o retrasan pagos? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura, ya que se rompieron todas las planificaciones que ya se habían hecho? ¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
BL: -El desafío y objetivo más importante para Circus es estar muy cerca de sus clientes para transitar exitosamente estos momentos. Nos adaptamos a sus necesidades, ya que la necesidad de cada cliente es muy diferente, dependiendo el país, el tipo de proyecto en el que se trabaja y la industria a la que pertenecen.

LS: -¿Qué modificaciones cree que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y en la relación entre anunciantes, agencias, medios, productoras?
BL: -Como consecuencia de la problemática que todos los sectores están atravesando, se está incrementando la tolerancia y al mismo tiempo está creciendo la colaboración entre los diferentes actores de la industria, la memoria colectiva se va a extender post Covid. Vamos a ver una industria mejor integrada, que traiga mejores soluciones estratégicas a los desafíos que se presenten en menor tiempo, con mayor valor y calidad y a menor costo.

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