Casanova // McCann: Hacer la diferencia palpable
Elías Weinstock, VP / CCO y Fernando Poblete, Director Creativo.
Tras concluir un 2019 de consagración como la Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica, Casanova//McCann demostró con campañas como Second Chances lo trascendente que puede ser la buena creatividad. A principios del año ganaron la cuenta de Coca-Cola para el mercado hispano. Ahora, más que nunca, la agencia y sus líderes están enfocados en las nuevas estrategias que la pandemia del coronavirus plantea a toda la industria. En la siguiente entrevista, Elías Weinstock, EVP/Chief Creative Officer; y Fernando Poblete, Director Creativo, profundizan sobre los desafíos que las agencias y marcas tienen hoy en la industria de un mercado tan diverso como el de Estados Unidos, en el nuevo contexto, cuentan cómo están reaccionando sus clientes y qué cambiará en este nuevo orden mundial.
LatinSpots (LS): -¿Cómo están trabajando en Casanova//McCann?
Fernando Poblete (FP): -Desde casa. La red puso a disposición una gran cantidad de herramientas para trabajar a distancia: teleconferencias, servidores, clouds, etc. Personalmente, trabajo mucho con nuestras oficinas de New York y Detroit, así que en lugar de hablar por teléfono estamos haciendo mucha teleconferencia y veo a mis compañeros desde su casa en lugar de escucharlos por teléfono. Es extraño como la imposibilidad de estar juntos nos hace estarlo más, antes nunca hacíamos video conferencias. Donde sí se complica más es con mi equipo creativo en California, tener la misma dinámica se dificulta.
LS: -¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
FP: -Entramos a la tercer semana de cuarentena y todavía se siente un poco el caos. Se están modificando o sacando del aire campañas que invitaban a reunirse, otros clientes en el rubro de salud están más activos, enfocados en aclararle dudas al público, a nuestras marcas que han tenido que cerrar sus negocios físicos los estamos ayudando con sus estrategias online.
LS: -¿Qué cree que deberían hacer los clientes en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?
FP: -Como decía Anselmo Ramos en un post, todo comunica, lo que hagan o lo que no hagan. He visto muchas cosas que las siento oportunistas, desde los clientes y desde las agencias. También hay compañías que hacen cosas importantes para colaborar y salen a gritarlo a los cuatro vientos. Es entendible que quieran hacer PR, pero hay un límite, hay que usar el sentido común. Justamente el otro día me enteré de todo lo que estaba haciendo uno de nuestros clientes globales, porque les pregunté: donaciones de millones de dólares, máscaras, alcohol en gel y desinfectantes para hospitales. La verdad, me gustó enterarme así y no por una gacetilla de prensa. Como regla básica creo que está primero ayudar que anunciar.
LS: -¿Considera que las marcas deberían destinar parte de sus recursos en ayuda concreta hacia la sociedad para contribuir en la emergencia?
FP: -Totalmente. Lo de Ambev produciendo alcohol en gel es un gran ejemplo. Aquí en Estados Unidos Ford y General Electric están fabricando respiradores, General Motors tiene a 1.000 personas trabajando junto a un fabricante de respiradores y esperan poder entregar 10.000 al mes. En épocas donde la prioridad de la gente no pasa por comprar un auto, estas compañías entendieron cuál es su rol. Hay una gran cantidad de marcas haciendo cosas interesantes. Como base, las que pueden, tendrían que empezar por mantenerse pagando los sueldos de sus empleados. Esas cosas son las que hacen que una marca llegue a la gente, yo cuando pueda ir a un bar de nuevo, voy a celebrar con alguna cerveza de Ambev.
LS: -¿Cómo analiza la evolución que se venía dando antes de la crisis del nivel creativo de las agencias hispanas en Estados Unidos?
Elías Weinstock (EW): -Creo que las agencias hispanas de Estados Unidos, si bien podemos no tener la fuerza y el tamaño como el mercado general u otras regiones, en este momento, podemos competir creativamente con las mejores. Creo que existen el talento y las ganas de hacer las cosas bien. Hay varias agencias que se han destacado a nivel internacional. El desafío ahora es la constancia, el hacerlo año tras año y mantener el nivel.
LS: -Hace rato que se venía hablando del fin de la frontera entre mercado hispano y mercado general en Estados Unidos, en un país con 50 millones de latinos. ¿Cómo evalúan la situación que se vivía antes de la pandemia?
FP: -Uno pensaría que así sería y que cada vez más habría una “asimilación” completa de los latinos a la cultura americana, pero no es así. Más ahora que antes, las nuevas generaciones de latinos, aunque hablen más inglés que español, están orgullosos de su cultura latina y de cómo la misma está influenciando a la sajona. De cierta manera sí, los dos mercados se funden uno con el otro, en términos de porcentaje de población, pero persiste la diferencia cultural.
LS: -¿Se puede seguir hablando de agencias hispanas o latinas?
EW: -Absolutamente. Aunque hagamos proyectos para el mercado general, el foco de las agencia latinas como la nuestra, sigue siendo posicionar las marcas en el mercado latino, hacerlas relevantes para el consumidor multicultural.
LS: -Casanova//McCann se llevó un GP en El Ojo y fue elegida la Mejor Agencia de Estados Unidos. ¿Qué importancia tienen estos reconocimientos para la agencia?
FP: -El Ojo siempre ha sido un festival muy respetado por nosotros, porque año a año se ha ido superando en el nivel de organización, la calidad de los disertantes, calidad de los jurados, etcétera. Así que ganar el Grand Prix, Mejor Agencia y Mejores Directores Creativos fueron reconocimientos que suman mucho y alientan al equipo a seguir haciendo trabajos que nos hagan sentir orgullosos.
LS: -¿Para qué mercados están trabajando hoy y con qué clientes?
FP: -Actualmente, trabajamos principalmente para el Mercado Hispano de EE.UU., con Chevy, Coca-Cola, Ulta Beauty, Cigna, USPS, Tequila Hornitos, NY Lottery, Donate Life California, y algunos proyectos de total market para nuestras 22 marcas de Nestlé.
LS: -¿Cuál cree que es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?
FP: -Todos comprendemos que la gente tiene miedo por su salud y la de sus familias. Sus prioridades y necesidades han cambiado, todo lo demás es secundario. Entendiendo eso, hay que dejar de empujar ventas o acciones promocionales tradicionales y, quizá, poner el foco en otro lado. Por ejemplo, comunicarle al público las medidas de higiene que toma la marca con los productos que ofrece o cómo protege a sus empleados, si es que tiene sentido con su modelo de negocio. Otra cosa que está sufriendo es el bolsillo de la gente, entonces hay marcas que están dando facilidades de pago o prorrogando las cuotas, son cosas que la gente reconoce a corto y largo plazo. Uno puede preparar el camino para que cuando se reactive el mercado nuestras marcas sean consideradas. A todas las industrias las está desafiando esta situación y la nuestra no es la excepción. Nuestro espectro de posibilidades sobre cómo reaccionar es más amplio y, quizá, más complicado porque nuestro negocio es cuidar el negocio de nuestros clientes.
LS: -¿Considera que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades?
FP: -Absolutamente. 2020 va a ser un año bisagra que va a cambiar el camino de la humanidad, no solo por la cantidad de personas que vamos a perder, sino porque tenemos una oportunidad de reinventarnos como especie. De las cosas que van a cambiar, quizá, la globalización como la veníamos conociendo no regrese. El virus está forzando a los gobiernos, las industrias y las sociedades a aislarse económicamente por un tiempo y si lo logramos vamos a ponernos más proteccionistas. La educación puede cambiar, mis hijos toman su día de clases en tres horas y media y me dicen que aprenden más rápido. Vamos a ver un crecimiento de cursos, escuelas técnicas y universidades online a precios lógicos que van a revolucionar la forma que teníamos de aprender. Quizás, el pánico haga que algunas grandes urbes se descentralicen, la arquitectura puede cambiar, el uso de nuestras infraestructuras digitales. Van a haber muchos cambios de los cuales ni nos imaginamos. Desde el punto de vista de nuestro mercado, más de una agencia se debe estar dando cuenta que no necesita tanta estructura para operar. También nos estamos replanteando si es tan necesario volar al otro lado del continente o del país por una reunión de una hora que se puede hacer desde el living de tu casa.
LS: -¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global?
FP: -Si no salimos fortalecidos, va a ser uno de nuestros grandes fracasos como seres humanos, así como lo han sido el nazismo, las guerras mundiales o la bomba atómica. En el caso de esta pandemia, ningún país estaba preparado para algo así, ni las potencias mundiales. Al momento de responder esta pregunta, Estados Unidos es el país con más infectados en el mundo, recién ahora están estandarizando los reactivos para Covid-19, es impensable. Lamentablemente, nuestro comportamiento en la historia se repite, tiene que ocurrir la tragedia para que tomemos todos los recaudos necesarios para que no ocurra de nuevo o para estar preparados, si es algo inevitable como un desastre natural. No solo tenemos que fortalecer nuestras instituciones en materia de salud, sino que tenemos que tener protocolos claros de cómo y cuándo actuar en caso de epidemia, hablo de restricciones de viajes, cuarentena, etcétera. La mayoría de los países se vieron muy lentos en reaccionar y todos reaccionamos distinto. Al ser un problema global, tenemos que atacarlo como tal. El medio ambiente también nos mostró cuán beneficioso puede ser que paremos nuestras industrias un rato. En solo dos semanas de parar parcialmente el transporte y algunas industrias, se sintió la diferencia en la calidad del aire de algunas ciudades y la NASA tomando fotografías con sus satélites detectó menos emisión de gases. De todas estas cosas siento que podemos aprender y también ojalá sirva para que podamos elegir a nuestros gobernantes con un ojo más crítico. La combinación de virus contagioso, improvisación y líderes mediocres está siendo letal para muchos países.
LS: -¿Cuál es la oportunidad para la industria creativa?
FP: -La oportunidad más clara es que podemos ayudar realmente a salvar vidas con nuestra creatividad, ya no se trata ( y nunca debería haberse tratado) de hacer el case study de la zapatilla con cámara que salva vidas o de la pelota de fútbol que te toma la presión. Tenemos que hacer la diferencia de una manera palpable.
* La edición LatinSpots 154 con entrevistas a los líderes de la industria, mirala aquí.
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