Pepe Beker: Por más ideas de negocios para los anunciantes
CEO de BeSo.
Hace 8 años creaba Beker/Socialand, hoy BeSo (Beker/Socialand). Pepe Beker, CEO de la agencia, con 30 años de trayectoria en agencias como Alazraki, FCB, Publicis y Euro RSCG, entre otras, define como “olfato de futuro” lo que le permitió avanzar y ser hoy un referente destacado de la industria. En la pandemia del Coronavirus, Beker asegura que nada volverá a ser lo que fue, y que la pandemia enseñará la importancia del presente. Para Beker, la industria se reinventará, para convertirse en una más sana y más transparente. En una entrevista íntima con LatinSpots, entre otros temas, Beker repasa sus tres décadas en la industria creativa mexicana, y cuenta sus aprendizajes en tiempos de cuarentena.
-¿Cómo están trabajando en BeSo (Beker/Socialand)?
-Hace un año y medio ya habíamos empezado con el home office en la agencia, todos los miércoles. Ya teníamos protocolos de home office y check points para saber quien trabajaba bien y quien trabajaba mal en este sistema. Esta fue una idea de mi socio Fede (Federico Isuani), quien siempre creyó en la cultura organizacional. Los que veníamos del mundo tradicional teníamos la cultura de que llegaba el gran líder que decía “vamos para allá” y todos lo seguían. Aquí, ahora es todo mucho más horizontal. Entonces, la nueva cultura del home office nos agarró más o menos bien parados. Lo que ya sabíamos hacer una vez a la semana pasó a ser todos los días. Las 170 personas de la compañía en este momento están operando verdaderamente bien. Por otro lado, se aceleró la digitalización de todo el negocio. Los clientes que ya estaban en lo digital se transformaron el 100%. Estamos en un always on de trabajo muy fuerte y sobre la plataforma digital vamos a construir marca, ideas, conceptos y producción. La estamos pasando mal como cualquier compañía, esto es un hecho, pero también estamos teniendo mucho new business, que nunca nos imaginábamos que nos iba a pasar en esta época. Las agencias digitales que no le sumaron el pensamiento creativo, el pensamiento estratégico a sus plataformas se van a quedar afuera porque son solo operadores. Las agencias donde la estrategia y la creatividad son muy poderosas, pero sin una operación digital también van a estar en problemas. Lo que está ocurre con nosotros es que muchos ven una fortaleza y un ADN digital, pero también un know how estratégico y creativo que ya veníamos trabajando históricamente. Entonces, como ya no pueden pagar a dos agencias, prefieren trabajar en un ecosistema en el que le pueden resolver absolutamente todo, con lo mejor del mundo tradicional y lo mejor del mundo digital.
-¿Cuál es el balance de los 8 años y hacia dónde va BeSo (Beker/Socialand)?
-“Este negocio, ya no es este negocio”, es una frase que todos conceptual y racionalmente la entienden, pero emocionalmente no. Si uno se abstrae y ve una foto parece que no cambió nada. Seguimos discutiendo lo mismo o pensando que somos geniales en ciertas cosas. Esta es una industria, en la que el ego juega un rol muy importante, y creo que hoy hay que administrarlo. La hiperconexión rompió el mercado, ya que antes la gente no estaba conectada, lo hacía solo a través de una antena. Ahora estamos hiperconectados y de tener una sola fuente para conectar, y en esa plataforma generar marketing y comunicación, empezamos a correr detrás de todo el mundo, para saber dónde está. El problema es que cuando uno se conecta pensando que están ahí, la volatilidad del mercado hace que estén en otros lados y con otras formas de mercado. Hoy la gente está en muchos lugares, no en uno solo. ¿Cómo captar la atención de un consumidor? Ya no más con una red, sino con muchas, en muchos lugares, con la posibilidad de no pescar nada en un día. Es importante tener un depósito de información, el Data Lake que tenemos, en el que hay cien fuentes, es una manera de drenar ese río para entender cómo se comporta el consumidor y a partir de esa información tomar decisiones de negocio. No hay que olvidarse que a nosotros nos contratan para ser parte de un ecosistema de negocio. El gran reto del mundo de la comunicación es cómo generar una empatía de equipo, “teampatía”, porque los últimos diez años las generaciones tomaron el momentum digital para enarbolar banderas erróneas. Por ejemplo, ni ser millennial, te hace dueño del mundo digital, ni ser Generación Z, del conocimiento, o centennial dueño de la innovación. A fin de cuentas, nuestro trabajo es ver cómo conviven todas ellas por un bien mayor. El reto de nuestro negocio es el manejo de equipos y la interpretación de la información. Esa sería la plataforma para reinventar nuestro negocio.
-¿Qué debería hacer un anunciante en el contexto actual de la pandemia?
-Hoy, en este momento, se necesitan soluciones creativas para poder sobrevivir a esta época. Jamás he recibido tantas consultas sobre qué hacer con los negocios como ahora y esto viene sucediendo con la mayoría de la gente de nuestra generación. Hoy, una solución estratégica y creativa de negocio es más importante que una idea creativa de publicidad. Ya no hay margen de maniobra, ya tienen que pensar a operar de una manera nativa digital. Las personas de 50 o 60 años, que son las que tienen mejor poder adquisitivo, cuya curva de aprendizaje digital para el e-commerce iba a ser de dos o tres años más, en menos de dos meses aprendieron a comprar en e-commerce, a hacer actividad física a través de internet, a conectarse como nunca. El gran aprendizaje fue que utilizar una plataforma digital no era tan difícil. Era mucho más un tabú que la realidad. Al final de cuentas, cuando una generación con conocimiento y con poder adquisitivo se suma a las plataformas digitales está comenzando a haber un nuevo público objetivo. Estamos viviendo un momento muy interesante, porque vamos a tener un nuevo consumidor a partir de los próximos meses, cuando se empiece a normalizar el tema, un consumidor que va a preferir comprar por e-commerce, por más que tenga 70 años. Que va a preferir tener una charla con sus amigos por Zoom, y no encontrarse posiblemente en un viaje. Entonces, me parece que estamos regresando a los valores que nos gustan, pero de otra manera y eso me parece que es un gran aporte que nos está dando la pandemia en este momento.
-Lo más importante es ser creativo en los negocios...
-Si los que trabajamos en el mundo de las ideas no empezamos a generar ideas de negocios a los anunciantes, casi como ser parte de un board virtual para explicarles que hay más posibilidades de vender, más posibilidades de canales, nos vamos a quedar afuera. El publicista que genera el anuncio que a todo el mundo le gusta va a seguir existiendo porque todavía tiene un valor muy poderoso. Pero me parece que se va a expandir a otras disciplinas también. Tengo un amigo de infancia, Alejandro Melamed, que estuvo en el área de Recursos Humanos de Coca-Cola por muchos años, que el otro día me decía que uno de los grandes cambios que va a haber cuando se termine esto es en el mundo corporativo. Porque las compañías se están dando cuenta de que pueden vivir con el 30% menos de gente. Están operando y lo están haciendo muy bien, con mucho menos gente de lo que se imaginaban.
-Es interesante y preocupante a la vez, cómo se va a desarrollar la sociedad en el futuro...
-Sí, pero por eso mismo creo que todo lo que desaparece aparece en otro tipo de cosas. Así como van a desaparecer las estructuras físicas, con por lo menos un 30% que será móvil, en este 30% móvil va a regresar gente con mucho talento que no quiere trabajar en una corporación, que quiere estar en su casa y tiene mucho talento. Tenemos a dos clientes nuevos muy grandes en este momento y tomamos mano de obra de gente que está afuera para hacer proyecto, y no hubo problema, ni de parte nuestra ni de nuestros clientes. Porque el mundo del Zoom es bastante democrático, nos pone a todos en la misma plataforma. Cuando todos estamos en el cuadrito del Zoom, todos estamos viendo lo mismo, se está rompiendo una barrera. Me parece que viene un boom de gente muy talentosa dando sus servicios desde sus casas o desde sus propios ecosistemas.
-Tras treinta años en la industria mexicana, ¿cuál es el balance que realiza de su carrera?
-A mí me tocó ser parte de la generación del noventa, que hizo que la creatividad tenga una autoridad en el negocio de México. Fue al mismo tiempo que nació LatinSpots, también, y somos esa generación que dijo que este negocio no podía ser un negocio solamente de relaciones públicas y asignaciones, sino un negocio en el que las ideas le aporten a los consumidores otra forma de ver al producto. La generación anterior era más funcional, y la nuestra la hizo más emocional. No somos muchos, seremos unos quince, dando vueltas como directores de algunas compañías en México. Acá, lo que me pasó a mí, fue tener la fortuna de toparme con Carlos Alazraki, que me invitó como creativo y me enamoré de este negocio. Después le pregunté por qué no se hacía comunicación más mexicana, cuando la calle acá es muy divertida. Ahí me di cuenta que era de los pocos, que estaba viviendo en la calle, porque no tenía dinero y esa necesidad, me hizo ver cosas que después me ayudaron mucho en mi carrera. Entonces Carlos, con una sensibilidad única, comenzó con su agencia a hacer creatividad muy mexicana, y fue la primera agencia que lo hizo. Tuve también la fortuna de ganar en New York Festival el primer Oro para el país a mis 26. Luego de eso fui a FCB, una agencia que era muy estructurada y estuve a cargo de cuentas más libres, como L’Oreal, Nestlé y Levi’s, lo que fue el puntapié, para empezar una carrera interesante como creativo. De ahí, nos fuimos con Santiago Pando, como dupla creativa de la nueva agencia fundada por Enrique Gibert. De ahí empezó la época de los rock star, en 1996, y luego de un año intenso, me fui y me tocó abrir Publicis desde cero. Allí lo conocí a Santiago (Keller Sarmiento, director de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica). Cuando fui al FIA como jurado, era presidente del Círculo Creativo y Vicepresidente Creativo de Publicis. Luego me invitan a ser socio de Euro RSCG, con Betancourt (José Luis) y Barba (Guillermo), luego de unos años, se fueron ellos y quedó Beker Euro RSCG, para finalmente en 2011, vender mi participación y crear Beker/Socialand.
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