Raúl Cardós: Entender a la cultura mexicana

Fundador de (anónimo).

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Hace 11 fundaba su agencia, (anónimo) en un contexto de mucha competitividad con el surgimiento de nuevas agencias independientes. Ahora, más de una década después, Raúl Cardós mantiene el espíritu del primer día de “ser la agencia que mejor entienda la cultura mexicana”, al mismo tiempo en que festeja el reconocimiento como Mejor Agencia Independiente de México en El Ojo 2019. Varias veces Conferencista y Presidente del Jurado en El Ojo de Iberoamérica, Raúl tiene la experiencia para entender que de la pandemia del Coronavirus va a salir fortalecido, al igual que toda la industria. En esta charla profunda con LatinSpots, Raúl cuenta con optimismo sus aprendizajes en esta nueva era, revela que sigue participando en pitches – y ganándolos- y cuenta los secretos de su agencia para seguir adelante en medio de la incertidumbre y del desasosiego. “La creatividad mexicana es fantástica y este país está lleno de fuentes de inspiración, que a veces no aprovechamos”, dice. A continuación sus palabras.

-¿Cómo fue 2019 y los primeros meses previos a la cuarentena para ( anónimo )?
-Fue todo muy raro porque nos agarró luego de un año increíble, el mejor año de la agencia en 11 años. De alguna forma, me está sirviendo mucho como un colchón. 2019 para nosotros fue espectacular, ganamos 15 cuentas en seis meses. Entre proyectos y clientes nuevos, crecimos mucho más de un 50%, algo descomunal. Doy las gracias a todo el equipo porque fue un año de muchísimo trabajo. Eso nos ponía de cara al 2020 como un año que iba a ser de celebración. No somos una agencia que participe mucho en pitches. Ganamos muchos nuevos negocios con asignación y 2020 pintaba para  ser un año increíble. Y ahora vino esto del Covid-19 que, evidentemente, frenó muchos de los negocios que estábamos emprendiendo. También tuvo mucho impacto en los clientes. Pero a nosotros nos ha permitido, sobre todo con el nuevo negocio que ganamos, y los sólidos que estamos con las relaciones con los clientes, no tener que hacer reducciones, que correr gente, que tomar ninguna medida drástica en términos de reducir salarios o de achicarnos. Entonces, estamos encarando este año para “comer la utilidad, o lo que sea necesario para que la gente mantenga su trabajo. Y eso nos ha ayudado mucho, con el ánimo de la agencia, que está por los cielos. Hablo todos los días con chicos del equipo y están muy contentos, trabajando. Nos hemos adaptado muy bien, todos muy agradecidos porque ven a su alrededor que hay liquidaciones y recortes y nosotros, afortunadamente, lo hemos aguantado bien, lo que hace muy bien para la moral del equipo. Es muy bueno para que la gente sienta que siguen llegando proyectos. Justo el otro día nos avisaron que hemos ganado un cliente nuevo dentro de la pandemia.


-¿Cuál?
-Se llama Atalait. Es un cliente del rubro de finanzas en México, que nos confió el lanzamiento de su marca. Estamos participando ahora también en un pitch bastante grande para una marca importante, que no puedo nombrar, a nivel internacional. Están haciendo un pitch con una de sus marcas más icónicas y en este pitch hay cuatro agencias independientes, y ninguna agencia de red. Siento que son buenos tiempos para la independencia y, en general, buenos tiempos para la publicidad, con o sin crisis. Creo que cuando esto pase, para reactivar el consumo, nuestra industria es clave para los clientes. Siento que ahora estamos aguantando en la oscuridad, pero cuando salga el sol, va a salir muy fuerte y va a salir para todos.


-¿Cuáles son las claves para el éxito tras 10 años de ( anónimo )?
-La gente. En esta y cualquier agencia, que es tan buena o mala dependiendo el nivel de gente que tiene. Tenemos un equipo, que está en su mejor momento, y diría que es hasta el mejor equipo que hemos tenido.


-Las agencias de publicidad venían últimamente, quizá por errores propios, o por la historia de cómo fue cambiando el negocio, relegadas al departamento de compra de los anunciantes. ¿Cree que la pandemia a contribuido a que hoy los CEOs o los líderes de marketing quieran estar más cara a cara con el CEO de la agencia y con el líder creativo para encontrar soluciones más rápidas?
-Depende de cada agencia y de cómo se da su relación con cada uno de sus clientes. Antes de la pandemia, siempre decía que cuando uno está en una agencia independiente, no se puede dar el lujo de no ser indispensable para su cliente. Si tenés un contrato internacional y estás casado, no te pueden molestar porque es así. Podés darte el lujo de no estar tan presente. Pero cuando uno es independiente, tiene que estar con el cuchillo entre los dientes todo el día, porque si el día de mañana tres clientes se levantan con ganas de mandarme al c… y lo hacen, quiebro. Cultivo muchísimo las relaciones que tengo con los clientes, en todos los niveles, desde el CEO hasta el gerente de marca. ¿Por qué? Porque luego te pasa lo contrario. Hay gente que se enfoca tanto en ponerle atención a lo importante, que no apela al que realmente toma las decisiones, y por ahí al importante le chupa un huevo tu pensamiento y el gerente de marca decide echarte. Me parece que en este momento los clientes, en todos niveles, están tratando de echar mano de todo lo que pueden para salir adelante y dentro de eso, de lo que echan mano, estas tú. Es decir, de pronto me llama un CEO de una compañía para que lo ayude con un business plan. No me llama para decirme, “necesito esta campaña”. Entonces, en la medida en que uno se vuelve indispensable, como un socio, como un partner de negocios, tiene un negocio mucho más sólido, y eso te vuelves más presente y hace que los clientes te tomen más en cuenta. Me gusta mucho conocer el negocio de los clientes, no nada más saber de la publicidad que hacen los clientes. De hecho, siempre le digo a los clientes que si nos usan solo para hacer publicidad nos desperdician. Por ejemplo, si fuera un cliente y GUT fuera mi agencia y lo tuviera a Anselmo Ramos y a Gastón Bigio como partners, los llamaría todo el tiempo para ver qué opinan de mi negocio. Tráiganme a estos tipos a que me vuelen la cabeza. Creo que los Anselmos y Gastones de ésta industria, tenemos que posicionarnos más como consultores de los clientes que como creativos que hacen sus campañas. Y ahora el terreno es súper fértil para que eso ocurra, porque si uno aprende a leer los momentos que están viviendo los clientes y sus marcas, podés llamarlos. Conozco en México a una empresa que tiene un producto que es el producto que mejor comprobado sanitiza los espacios. Es un producto desarrollado por mexicanos que se llama Éviter, que tiene un componente orgánico que se llama Nbelyaz, que es brutal para la sanitización. Uno puede sentarse a comer en el piso después de que lo pusieron. El otro día, le vendí a este cliente Nacional Monte de Piedad la idea de sanitizar sus 350 sucursales con este producto para poder volver. Es decir, estuve en una reunión, además de presentando una campaña, hablando de cómo hacemos para que las tiendas estén sanitizadas, y el cliente quedó súper agradecido con eso. Es ahí donde uno tiene a un socio hablando de su negocio y no un creativo haciéndole anuncios. Y eso me parece que es importantísimo, porque en esta industria hay gente que es talentosísima, gente que entiende de negocios, que es inteligente, que tiene sensibilidad creativa. Esa gente tiene que verse a sí misma más como hombres de negocios y como consultores de marcas que como creativos, y eso nos va a ayudar a que la industria tenga valor.


-¿Qué ventajas y desventajas tiene hoy ser independiente en este contexto en México?
-Ventajas, a mi juicio, tiene todas. Uno puede tomar las decisiones que quiera, en función del dinero que puede ver que tiene o que no tiene o que a uno le va a hacer falta, pero mi principal ventaja es que puedo mandar al c… a la utilidad, el dinero, cualquier cosa que se me antoje, para realmente darle prioridad a la gente y a mantener sus empleos. Creo que eso hoy es impagable, esa libertad es impagable, el no estar sufriendo, pensando que te van a llamar de Nueva York o de París para decirte que hay que hacer un recorte. Eso me da una paz mental increíble, porque no sé qué estaría haciendo si tuviera que correr gente porque alguien me lo ordenó, como ha pasado en algunas agencias. Después está también el poder medir qué vas a hacer con tu negocio. Tú, no lo que te diga un corporativo. Cuándo volver, cómo volver, qué gastos recortar, a dónde no ir… Ahora la desventaja está quizá también, irónicamente, un poco en lo mismo, en que, por otro lado, no tienes ninguna espalda o ningún apoyo que te pueda ayudar en un momento dado a pasar los tragos amargos. Es muy estresante, pero prefiero todo el tiempo estar de este lado. De pronto veía la entrevista de LatinSpots a José Teran, y me enteraba que los CEOs de TBWA se juntaron todos a hacer un plan, y entonces pienso que no me puedo juntar con todos los CEOs de ( anónimo ) porque no existe otro (risas). Se extraña ese tipo de apoyo, pero realmente siento que hay una ventaja en la independencia. Cuando esto recién empezaba, nos invitaron a un pitch y dijimos que no, que no aceptaríamos la invitación, porque había seis agencias y me parecía demasiado. Llamé al cliente y le dije que en este momento preferíamos enfocarnos en los clientes que tenemos que nos van a necesitar y no desviar recursos. Se súper molestó y me contó que había otra agencia que tampoco iba a aceptar, pero que su casa matriz lo había obligado participar. Medio agresivo llegó a decirme que lástima que no teníamos a nadie que nos ordenara participar. Cuando colgué la llamada, me quedé pensando qué afortunado soy (risas). También da mucho miedo, no puedo negar que me da pavor pensar que hoy estamos bien, pero que si esto se alarga, porque no sabemos cuándo va a terminar o que va a pasar, puede llegar un punto en el que te empiece a doler y que tengas que tomar decisiones drásticas. 




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