Sparkling: La Era de la empatía

Rafa Barthaburu y Esteban Sacco, Socios Fundadores y Directores Generales Creativos de Sparkling, tienen una visión optimista sobre el futuro de la creatividad y del negocio de las agencias. En esta entrevista con LatinSpots, ambos cuentan cuál es el lado positivo de la crisis, que les agarró en pleno proceso de mudanza a una nueva oficina. Entre otros temas, revelan, además, en qué decidieron enfocarse para seguir adelante con sus proyectos y entrega creativa.

LatinSpots (LS): -¿Cómo estaba Sparkling antes de la crisis del Coronavirus?
Rafa Barthaburu (RB): -Para nosotros, 2019 fue un muy buen año. Teníamos una meta de crecimiento bastante ambiciosa, de doble dígito, que la veníamos obteniendo los años anteriores. En 2019, llegamos casi a un 90% de cumplimiento de esta meta. Fue un muy buen año para nosotros en crecimiento y en campañas importantes para clientes importantes de la agencia. Una muy buena campaña de Danone para el lanzamiento de unos yogures regionales. Una campaña del relanzamiento del flan Danette. Con Activia también hicimos un esfuerzo importante de campañas de comunicación y lo mismo con Conagra y Mabe. También nos fue bien en términos de new business. Entró Petro-7, un cliente bien importante del grupo 7-Eleven, compañía dedicada a temas de logística. La previsión para 2020 venía un poco más compleja en nuestra previsión de crecimiento. También era una meta ambiciosa para 2020, pero ya un poco más acotada porque se preveía un año duro. Evidentemente, la crisis del Coronavirus nos cambió un poco la perspectiva a todos. La agencia está muy sólida. Cumplimos seis años en 2019, tenemos más de 70 personas en el equipo, abrimos otra compañía que se llama Ride, nuestra agencia de contenido y medios digitales. La agencia está en una posición muy sólida, que seguramente nos va a permitir navegar por esta crisis de buena manera.

LS: -¿Cómo están trabajando ahora en Sparkling?
Esteban Sacco (ES): -Estamos trabajando en modo home office desde los primeros días de marzo. Bajo ningún concepto queríamos exponer a absolutamente a nadie del equipo ni del equipo de socios. Estamos provocando mucha interacción entre las distintas áreas de la agencia, para lo cual tenemos diariamente, incluso a veces dos veces por día, status con los diferentes equipos de la agencia. Estamos poniendo especial atención y rigor a los procesos de trabajo y el cumplimiento de los timing de dicho proceso para asegurar el delivery. Pero, por sobre todas las cosas, estamos teniendo mucha conciencia que el mayor activo que tenemos en la agencia es el equipo y el talento que tenemos. Estamos trabajando mucho y también poniendo muchísimo foco a tener la gente motivada, enfocada, que se sientan cuidados y respaldados en estos momentos de tanta incertidumbre y angustia. En cuanto a la producción, estamos adaptándonos constantemente. Todas las cosas están cambiando cada día y, en muchos casos, estamos recurriendo a usar stock, ya sea de la marca o de bancos de stock, en otros casos teniendo producciones controladas vía streaming, en muchos otros casos yéndonos a recursos de animación o grabando audios o haciendo bandas o efectos de sonido a distancia, ya sea a nivel local o en otras latitudes donde las posibilidades son distintas a las de México debido a la diferencia de etapa en la que se encuentra la pandemia.

LS: -En tiempos de tanto trabajo por proyecto, ¿cómo afecta esta situación a la conquista de nuevos proyectos y clientes? ¿Cree que las marcas que habían construido procesos de largo plazo con las agencias llevan ventaja sobre las que venías apostando más a contratos por proyectos?
ES: -Cambió la forma y no el fondo. Al igual que antes, tener una relación cercana, fluida y, sobre todo, una relación honesta y de mucho respeto, hace toda la diferencia en el entregable. Eso sigue estando intacto. Lo que cambió, y creo que en muchos casos para siempre, y más en países como México que es tan grande con clientes en distintas partes del territorio, es la forma en cómo interactuamos con los clientes. Para eso hay un montón de herramientas que hacen que la distancia física se sienta mínima y que ese miedito que antes nos daba en tener una relación virtual con un cliente haya casi que desaparecido. Por otro lado, con respecto a los trabajos por proyecto, afortunadamente casi el 80% del trabajo que hacemos en la compañía son con fee mensual. Somos muy afortunados al respecto. Creemos claramente en las relaciones a largo plazo con los clientes y también creemos que cuanto más profundo sea el lazo y el conocimiento de la marca para la que estamos trabajando, mejores relaciones podemos construir con las distintas audiencias de nuestros clientes. Eso no quiere decir que no estemos trabajando o que no hayamos trabajado con algunas marcas por proyecto, lo hacemos desde el día uno que abrimos y, afortunadamente, incluso en estos tiempos de pandemia, siguen llegando nuevos negocios de clientes muy importantes que prefieren trabajar de esta manera.
RB: -Es una linda discusión. Como compañía y más allá de la connotación que tiene desde el punto de vista económico y financiero, creemos en las relaciones a largo plazo. Con nuestros clientes, con nuestra gente, con los proveedores. Sentimos que las relaciones a largo plazo siempre generan un ecosistema o un espíritu de trabajo mucho más constructivo. Siempre pongo el ejemplo de cuando trabajaba en una multinacional y teníamos un cliente que ponía pitches en todos los proyectos. Éramos tres agencias que pitcheábamos todos los proyectos y había una presión bestial por ganarlos. Y al final esta presión termina jugando un poco en contra, porque te termina obligando al qué querrá el cliente, o qué estará buscando el cliente para llevárselo y ganarme el pitch, lo que vicia mucho el proceso. No estoy diciendo que todos los clientes que trabajen por proyecto sean así. Entiendo que hay clientes que manejan muy bien el proceso de llamar a varias agencias y trabajar por proyecto. Pero, como agencia, creemos mucho más en las relaciones de largo plazo, que te permiten un conocimiento mucho más profundo de la marca, del producto, de la realidad, del mercado y de la competencia. Y también de la relación humana y profesional que se genera con las personas que están de lado del cliente. Esto no quiere decir que un cliente que no esté contento con tu trabajo, a los seis meses no pueda romper el contrato. Los contratos no son irrompibles. La mayoría de los contratos tienen cláusulas de salida bastante fáciles para los clientes y se pueden salir cuando quieran, te avisan dos meses y se van. En estos tiempos de crisis, es también cuando se valora mucho estas relaciones a largo plazo, que en definitiva sentimos que son mucho más constructivas y mucho más interesantes, más ricas a la hora de poder sacar un buen trabajo y lograr resultados más interesantes, con mucha más eficiencia para los clientes.

LS: -¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad? ¿Qué recomendaría?
ES: -Las marcas deben ser, más que nunca, honestas, congruentes y oportunas en sus mensajes, y no oportunistas. Pero por sobre todas las cosas creo que las marcas deben ser empáticas con la gente. Y para lograrlo creo que hay que tener varias cosas en cuenta. Hay que tener en claro el sentimiento de sus audiencias y entender la evolución de ese sentimiento durante las distintas etapas de la pandemia. No es lo mismo la primer semana, que la semana tres, que la semana seis… el sentimiento ha ido cambiando y hay que entender cómo ha ido evolucionando y acompañar con el discurso de la marca ese sentimiento a lo largo de la pandemia. Hay que tener claro también que más que nunca hay que tener bien identificado el perfil de las marcas para las que trabajamos y tener en claro que no podemos pretender que todas las marcas tengan un punto de vista profundo, movilizador, inteligente sobre la situación de la pandemia. Una marca de alimentos, una marca de seguros y una marca de productos de limpieza no pueden tener la misma comunicación, la misma estructura, el mismo tono. Si eso pasa, es porque algo estamos haciendo mal. Entonces hay que tener bien claro cada marca cómo hay que construirle la comunicación en estos momentos, el qué decir y el cómo decirlo y cuáles son los mejores medios para decirlo. Para lo cual el equipo de data, de planning y de medios juegan un rol fundamental en la ecuación en estos tiempos. Una vez identificado este qué decir y el mejor lugar para vehiculizar este mensaje, hay que encontrar lo de siempre, una idea novedosa, un tono correcto y atinado y una manera. Y esto es un desafío nuevo y una manera productivamente posible de darle vida a esa idea para poder conectar con la gente y con las audiencias.

LS: -¿Qué modificaciones creen que traerá la experiencia de esta pandemia a la industria y a la relación entre anunciantes, agencias, medios y productoras?
RB: -Afortunadamente en la agencia, tenemos cerca del 80% de relación con nuestros clientes a largo plazo y creo que hace una gran diferencia en estos momentos de crisis. No es lo mismo que un cliente con el que tienes una relación desde hace varios años o de un año, pero que es a largo plazo, es una relación de confianza, de confianza mutua, de respeto mutuo, venga a plantearte una negociación porque se le cayeron sus ventas, o por favor estos dos meses que vienen hazme estas otras cosas que no hacías porque de esa manera puedo justificar el seguir pagándote lo que te pago. Es mucho más fácil ponerse en el lugar del otro y entender. Ok, entiendo tu situación. Cómo hacemos para llegar a una solución en la que no te veas tan afectado, y que yo no me vea tan afectado. Sentémonos, conversemos y busquémosle la vuelta. Ahora con un cliente que te da un proyecto por año, dos proyectos por año, y que te pone a competir con otras cuatro o cinco agencias es más difícil de conseguir. Hay muchos clientes pidiendo ajustes, postergación de algunas cosas con cambios de planes, pero al final de cuentas creo que estamos en el mismo barco, somos parte de la misma industria. Es mucho más fácil que aceptes y cedas en algunas cosas, sabiendo que cuándo esto termine, del otro lado vas a tener a alguien que se acuerda y que se sentó contigo a armar ese nuevo plan. Que no es alguien que le viste la cara una vez el año pasado con un proyecto y que quizás nunca más lo vuelvas a ver. Ojalá que, entre las muchas cosas que van a cambiar después de esto en nuestra industria y en la manera de relacionarnos con los clientes, una de ellas sea visibilizar o tangibilizar como estos proveedores o estos socios estratégicos te entendieron o te apoyaron y que nosotros, del otro lado, lo entendimos y también lo apoyamos.

LS: -¿Qué beneficio tiene hoy ser una agencia independiente, teniendo en cuenta el nuevo escenario externo y global?
ES: -El “supuesto gran beneficio” que tiene una agencia que pertenece a un holding frente a una agencia independiente es la diferencia de espalda económica que hay entre una y otra. Digo “supuesto” entre comillas porque ya la gran ventaja que tienen las grandes redes o las agencias que pertenecen a grandes redes, en los tiempos que corren también puede ser la peor de sus desventajas. Las grandes redes toman sus principales decisiones en función de la economía mundial. La prioridad siempre va a ser el profit de los holding, su valor en la bolsa de las acciones y los intereses de los accionistas. Si estas tres cosas no están bien, nada está bien en una agencia multinacional o en un holding internacional. En cambio, una agencia independiente tiene otro tipo de cintura a la hora de tomar decisiones importantes. Un socio de una agencia independiente, por ejemplo, puede perfectamente tomar la decisión de ganar menos de lo que se había planteado ganar este año, con tal de no achicar el equipo de trabajo y por lo tanto no bajar la calidad del entregable, ni el trabajo frente a los clientes. Tener esta libertad en una agencia independiente es una decisión propia, en cambio en una agencia multinacional es casi una utopía. En la actualidad, es complicado decirlo, pero en el mercado mexicano las agencias que más gente han dispensado por la situación del Covid-19 son los grandes holdings y no siempre son las agencias más grandes. Hay agencias independientes mucho más grandes, que se han quedado con todo el equipo. Con respecto a las diferencias que puede ofrecer cada modelo, para mí los principales diferenciales que ofrece una agencia independiente como la nuestra son bastante simples, concretos y tangibles. Lo primero, y más importante, es el involucramiento de los socios y del equipo senior durante todo el proceso de trabajo. Eso nos permite agregar valor constantemente. Todo el tiempo ponemos valor agregado arriba de la mesa, y no solo en algunas juntas o en la primera junta, cuando se gana la cuenta y en la última cuando se pierde. El segundo punto es la horizontalidad de nuestra estructura, que nos permite ser mucho más ágiles y eficientes a la hora de trabajar y de tomar decisiones en los procesos de trabajo. Y el tercer punto es el talento, el seniority y la diversidad de perfiles que tenemos, ya sea adentro de la agencia o recursos que podamos adquirir fuera de la agencia. Lo que ofrecen los grandes holding siempre son más o menos las mismas cosas. La multiplicidad de herramientas que ofrecen y el acceso a equipos de trabajo alrededor de todo el mundo. Y la verdad es que eso antes era un diferencial. En la actualidad, ya sea en el acceso a tener herramientas o el acceso a tener equipos de trabajo alrededor del mundo, que conozcan distintas latitudes o pongan arriba de la mesa otros puntos de vista, son muy asequibles, muy fáciles de conseguir en la actualidad, con el mundo globalizado.

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