Guillermo Giménez y Brotons: Marcas con propósito

Cuando Guillermo Giménez y Brotons se fue de Argentina a México, para asumir la comunicación local de Coca-Cola, como Director de Comunicaciones Integradas de Marketing para Coca-Cola México, y seguir trabajando con Latinoamérica, en octubre de 2018, la compañía venía pasando por un momento de transformación interno a nivel del marketing, que pretendía encarar el desafío de conocer mejor a sus consumidores en términos transaccionales en el ambiente digital. Hoy, con el nuevo contexto mundial, por la crisis del Coronavirus, gana un segundo nivel, que significa entender al consumidor, desde una mirada más completa, con sus necesidades presentes y futuras. Desde México, Guillermo cuenta a LatinSpots cómo viven el presente y los planes a futuro; revela en detalle el detrás de escena del relanzamiento de la mítica campaña creada por Martín Mercado “Para Todos”, ganadora del Gran Ojo Cine/TV de El Ojo de Iberoamérica 2002, reeditada como “Por Todos”; y brinda su visión sobre las enseñanzas que deja la pandemia.

-Cumplió el primer año en esta nueva etapa en Coca-Cola en México. ¿Qué balance hace de su trabajo?
-Fue un año súper movido, que dividiría en dos etapas. La primera etapa, de puesta a punto para el equipo que tenía aquí en México y haciendo distintos tipos de trabajo locales muy fuertes, muy disruptivos, con mucho punto de vista y con escala regional o global. En el primer año, hicimos una campaña global de comidas para Coca-Cola, una campaña regional de Powerade muy potente, comunicación muy disruptiva en México para Coca-Cola, con algo que se llamó, “si estás chingoff, ponte chingón". La palabra “chingón” en México es bastante urticante y pasaron cosas muy divertidas en el medio. La campaña de pendejos de Sprite, que también fue una bomba con muchísimo ruido y disrupción.Todo esto fue el pre Covid-19. Después vino el Covid-19 y empezamos a hacer otros tipos de proyectos, que también fueron movidos y súper interesantes.

-¿Con qué agencias los hiciste?
-Trabajamos con varias agencias, local y regionalmente. La campaña de comidas de Coca-Cola, la hicimos con Martín Mercado y su equipo de Mercado McCann. Las campañas, quizá, más provocadoras las hicimos con el equipo de Walter Aregger, Hernán Ibarra y Ricardo Armentano, con su agencia hello_ que siempre nos ayudan a traer un punto de vista provocador, diferente y bastante llamativo. Después, también trabajamos algunos proyectos de Powerade con el equipo de David Buenos Aires. Localmente, hicimos una campaña de Mundet, que es una marca local que tiene un punto de vista sobre la mexicanidad bastante fuerte para redefinir lo que es "a la mexicana". Y esto lo hicimos con la agencia local Only If, que también tienen un equipo de creativos muy interesantes, locales, con una mirada fresca. Es una agencia muy interesante de tener en el radar. Obviamente, trabajamos con más agencias. Estas son cuatro de las agencias que nos ayudaron el año pasado a llegar a los objetivos.

-¿Cómo los encontró la pandemia en México? ¿Cómo ve que está la sociedad mexicana adaptándose y trabajando? Y, más allá de México, ¿qué cree que va a haber a nivel de cambio en la sociedad, en la humanidad. ¿Qué cosas vamos a descubrir o redescubrir que son irrelevantes y cuáles son más relevantes que nunca?
-Hay mucho debate. Yo tiendo a ser positivo, soy más pragmático, mi mirada es como publicitario y como comunicador. Lo que hizo la pandemia fue acelerar prácticas, tanto digitales como de consumo, mucho más pragmáticas. Y esto no veo razón para que cambie. Aprendimos a comprar a través digital partners como Amazon, Rappi, o el que fuera. No hay razón para volver atrás en eso. ¿Para qué te vas a un supermercado 5 horas cuando podés comprar online en 2 minutos? Este pragmatismo también se traduce en el pragmatismo propio de cómo producir comunicación que sea relevante y simple. Me parece que va a haber menos consumo de frivolidad y un mayor consumo de practicidad y de experiencias. Creo que el nuevo consumo de lujo van a ser las experiencias. Ya estamos pensando en cómo van a ser nuestras próximas vacaciones, y no tenemos idea si serán en auto. Probablemente no serán en avión. Si son en auto, ¿adónde vamos? ¿Y adonde esa experiencia puede ser íntima e interesante? Veo eso a nivel consumo, un minimalismo más primitivo de poner dinero en las cosas que nos parezcan relevantes, importantes a nivel personal y familiar, y no tanto a las frivolidades. Y a nivel comunicación, en general, se aceleraron un montón de cosas. Más allá de este tópico, quizá más tonto, de "las marcas tienen que hacer", yo lo veo al revés. Las marcas vuelven a la razón por la cual existe una marca. Cuál es la promesa de la marca, y, si esa promesa se cumple, es una buena marca, y si esa promesa no se cumple, es una mala marca. En estos momentos, la promesa de la marca cobra más relevancia que nunca. Y eso no quiere decir que la marca esté repartiendo dinero por ahí. Si bien lo hacemos, donamos dinero, no quiere decir que las marcas están haciendo bien público, si no es el rol de la marca. El rol de la marca es que sea genuina con la razón por la cual existe. Un clavo es un clavo y no es un bien público. Un clavo tiene que clavarse en la madera, pegarle en la cabeza y sostener lo que tenga que sostener. No se tiene que donar para el bien público de las ballenas… Ahí si me pongo violento (risas) en torno del rol de para qué existen las marcas… Me paro en la vereda de para qué existe la marca y validémoslo. El rol del entretenimiento y del punto de vista de las marcas también va a ser necesario. Marcas como Coca-Cola, Nike o Apple tienen un punto de vista en la sociedad porque son parte de la cultura popular. Hacia ahí creo que va un poco la conversación. Sobre la nueva normalidad, lo que sabemos es que va a ser nueva y nada más.

-¿Qué errores cree que no debe cometer un anunciante hoy?
-La expresión que hoy más se usa es el “tone deaf”, una expresión anglosajona que no sé cómo traducirla, una especie de sordera comunicacional. Si nos ponemos como seres humanos, lo primero que vemos es que nos hace rechazar algún tipo de comunicación, sea por insensible, sea por banal, sea por estúpida, sea por desconectada de la realidad. Entonces me parece que hay que poner varios filtros antes de ponernos a hablar. Si somos rápidos o lentos, prefiero ser lento, pero decir lo correcto, y que mi mensaje quede ahí. Me gusta que mis mensajes incomoden, lo que quiero decir es que no quiero incomodar en el mal sentido. La sensibilidad por delante, el respeto a la gente por delante. No son cosas nuevas, lo que pasa es que ahora están más a flor de piel. Siempre fui un defensor de que la comunicación tiene que ser respetuosa de la gente, estar basada en una verdad de producto, ser cercana. Y cuando hay un riesgo de tocar en una herida, muchísimo más respetuoso, cauteloso y sensible hay que ser. Los grandes pecados capitales de la publicidad se ponen más en evidencia ahora, con en el uso demagógico del oportunismo, el querer decir algo rápido, el sonar gracioso, cuando nadie está esperando un chiste. Este tipo de pecados capitales en la comunicación hoy dañan el triple.

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