R/GA: Diez años de cultura y visión

Bruno Rovagnati, SVP Managing Director SS LATAM, y Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS LATAM.

<p>Bruno Rovagnati, SVP Managing Director SS LATAM, y Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS LATAM.</p>

La compañía creada por Bob Greenberg sentó las bases en Buenos Aires hace diez años, de la mano de Bruno Rovagnati, SVP Managing Director SS LATAM, con el objetivo de crear un hub tecnológico compuesto por talentos locales, que trabajaran para todo el mundo. Un año y medio después, se sumó Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS LATAM. Con el paso del tiempo, R/GA se consolidó como una compañía que integra arte, ciencia, tecnología, diseño y experiencias, que genera trabajo de gran nivel, con la creatividad como resultado final.

En el camino, demostraron una y otra vez la calidad de esta combinación, trabajando junto con clientes históricos, como Nike, AB InBev y TECO, con quienes lograron innovar y crear experiencias únicas para los consumidores, marcando la diferencia. Para Rovagnati y Jeger, tener una cultura tan fuerte de cambio, de integración y de colaboración, que traspase a todos los niveles y las personas que forman parte de la organización, es clave, porque la misma es la que brinda el norte y permite que las cosas fluyan. Ambos también celebran el talento que conforma al equipo cuyos roles, no importa cuáles sean, generan como resultado un trabajo que le aporte valor a los clientes.


A lo largo de estos diez años, R/GA estuvo presente en El Ojo de Iberoamérica, brindando distintas conferencias, en las que demostró su mentalidad visionaria que se basa en el adaptarse a la velocidad de la industria. En un contexto como el actual, Jeger y Rovagnati aseguran que el desafío hoy no es solo ir a esa velocidad, sino también adelantarse a ella.


A continuación, los líderes de R/GA Buenos Aires realizan un repaso de esta década, destacan cuáles han sido los hitos que los marcaron como compañía y cuentan cómo imaginan que serán los próximos diez años. También hablan sobre los aprendizajes que le trajo la cuarentena y cómo han trabajado junto a sus clientes durante este período.


LatinSpots (LS): -R/GA Buenos Aires está cumpliendo diez años. ¿Cómo fueron los inicios?
Bruno Rovagnati (BR): -Conocí a R/GA cuando estaba en Globant y había desarrollado toda la plataforma social para Nike+. Trabajaba para Google, en OpenSocial que, básicamente, era crear aplicaciones para redes sociales. Nike, en ese momento, se estaba convirtiendo en una red social, con el concepto de Nike+. Desarrollé toda la plataforma para que pudiera ser posible. Desde ahí laburé muchísimo con R/GA. Es ahí donde los conocí. R/GA estaba con la necesidad de desarrollar equipos tecnológicos. Lo primero que me plantearon fue abrir sus oficinas técnicas en Londres. Era un desafío interesante. Pero después vino el 2008, explotó el mundo e hizo que eso se achicara. ¿Pero por qué me iba a ir a Londres si tenía talento espectacular en Latinoamérica? La historia de mi vida, antes de R/GA, era armar equipos en toda la región para servir a Estados Unidos, Europa, y medio a todo el mundo. Ahí empieza la idea de R/GA Buenos Aires como un hub, inicialmente, tecnológico. Después, se sumó Mariano y completamos. Pero la visión siempre fue full service agency y sigue siendo un lugar que quiere atraer al mejor talento de Argentina y Latinoamérica, contratarlo y que se sume a nuestros equipos y, desde ese lugar, poder darle servicios a los clientes. Al principio era a los de Estados Unidos. Nike fue uno de los primeros. Estaban Mastercard, Verizon, etc. Después, se amplió a clientes tanto locales como regionales. Ese fue el inicio. La propuesta de Bob Greenberg fue simple, aunque muy profunda, atraer a los mejores y crear un contexto en el cual esa gente quiera venir a trabajar. La marca iba a ser superpoderosa, siempre y cuando el trabajo que hiciéramos estuviera asociado a eso. Nuestro trabajo era la consecuencia de que ese talento se quisiera sumar.


LS: -¿Qué etapas atravesaron en estos diez años?
BR: -Las etapas siempre se dan alrededor de estos procesos de 9 años de los que Bob hablaba. En el medio de esos procesos, pasan un montón de cosas que son culturales. Pero también pasan un montón de cosas en las necesidades y los aprendizajes que los mismos clientes tienen. Cuántas veces hemos escuchado que el cliente trae a la agencia y después lo pasa a inhouse... No estamos inmunes. Entendiendo esos ciclos, nos fuimos adaptando. Los primeros dos años era netamente tecnología, netamente exportación. Cuando se suma Mariano, un año y pico después, empieza el concepto del full service y de complementar la propuesta de valor, en todo lo que era la parte creativa estratégica. Antes era el diseño de plataformas, más complejas y tecnológicas, donde la interfase era importante, pero sobre plataforma. Después fuimos migrando más a todo lo que era las estrategias de social, de marca. Hoy más que etapas, desde el lado de tipos de trabajo, es la complejidad de los armados de equipo y de las propuestas de valor que tenemos. Hoy somos más de 200 personas. Tenemos bastante bien definidos qué tipos de frentes podemos atacar y en dónde realmente somos muy buenos. De hecho, hoy nos estamos volviendo a reestructurar en ese sentido, en cuáles son nuestras propuestas de valor, donde la demanda más fuerte en nuestros clientes está bien clara. Hoy, inclusive, con todo lo que es esto del home office, creo que se acelera toda la propuesta de valor que tenemos. Estás sentado en Buenos Aires, a 9000 km de Nueva York, y antes era inviable trabajar desde acá. Había hasta prejuicios de los sudacas. Eso lo arreglamos fácil: gran talento haciendo gran trabajo. Hoy más que nunca, el offshoring, como concepto, es súper claro. Estás sentado en Manhattan, uno en la quinta avenida y otro en la novena, y está haciendo offshoring. Desde ese lugar, me retrotraigo a hoy y es el acelere de un ciclo. Lo que estaba pasando se aceleró sustancialmente, desde el eCommerce hasta la plata digital o el home office. La adaptación en cómo comunicamos, qué tecnología usamos, problemas reales como anchos de banda. Eso va a tardar un poco más porque es una cuestión de infraestructura. Otras cosas, como en lo que es servicios, nos podemos adaptar un poquito más rápido a esta nueva realidad, que es la de hace tres meses, que pasó por encima de tres años. R/GA siempre, por cuestión cultural, estuvo trabajando así. Nuestra cultura es de cambio, de integración y, de colaboración. Esos principios fundamentales que regían hace diez años y hace 40, cuando Bob la funda en el 77, siguen súper vigentes hoy. Los principios sobre los cuales R/GA trabaja no son modas. Son conceptos básicos que se van adaptando a los tiempos, pero que van evolucionando con esta coyuntura particular. Seguimos teniendo capacidad de adaptación, de colaboración, de aceptar el cambio. No fue fácil el primer mes. Uno, al principio, tiene un poco de resistencia, pero esta es la realidad y tenemos que ver qué hacemos.


LS: -Hace algunos años, realizaron en El Ojo la conferencia "Transformation at speed". Hoy, esa transformación va rapidísimo...
BR: -Lo que cambió es la velocidad. Se aceleró algo que estaba pasando. Los ciclos de Bob eran de nueve años, ahora son de tres...puede ser. Los últimos tres meses fueron un afterburner (postcombustión). Hoy estamos a una nueva velocidad.


LS: - Bruno, ¿cómo fue que elegiste a Mariano, quien venía con un claro perfil creativo por haber pasado por las mejores agencias de Argentina?
BR: -Por ingenuidad. Si hubiese sabido, no sé si lo contrataba (risas). Fue química. En una reunión donde me presentaron candidatos. Si bien no era un experto en evaluar creativos, sí sabía entrevistar gente. Lo que vi con él fue una persona con la que podía trabajar, que es re inteligente, que estaba abierta. Lo más interesante de esa charla fue la curiosidad. Fluyó. La iniciativa, la inercia y las ganas de aprender fueron las que me dijeron que era una persona que iba bien con R/GA. Si voy a contratar a alguien para que me diga cómo hacer las cosas, estamos limitados a ese cuadrado. R/GA siempre fue un lugar de posibilidades. Ahí es donde el perfil de Mariano encuadró. Siempre es un salto de fe, honestamente. Lo bueno es que fue uno grande y espectacular. Y acá estamos.


LS: -Mariano, ¿cómo fue su salto de fe?
Mariano Jeger (MJ): -Para mí, el mundo de la creatividad no es una propiedad de las agencias nada más. La clave es empezar por ahí. Eso es lo que a mí siempre me gustó de R/GA. La venía siguiendo desde hace muchos años por el trabajo que hacía con Nike, con Nike ID, con Nike+. Siempre me alucinó que fuera como una especie de underdog. Cuando todos iban por un lado, porque para mucha gente la creatividad significaba justamente un comercial, R/GA entendía que el comercial era parte de todo un delivery mucho más grande y que la creatividad era la propuesta que iba a ser que la marca vendiera más y que la gente tuviera más engagement con la marca y que, para eso, hay un montón de recursos, en los cuales la tecnología cobra un rol principal en nuestras vidas. Hoy lo hace. Gracias a la tecnología podemos seguir estando conectados con los que queremos. Después hubo una conferencia en Cannes en 2010/11, en donde hablaron Barry Backsman y Nick Law. Me volví loco. Salí de ahí y dije "esto es increíble". Empecé a probar un nuevo approach de trabajo en donde estaba (Ponce), muy basado en lo que había escuchado en esa conferencia que, realmente, había impactado mucho en mi proceso de trabajo. A partir de ahí, casi por una cuestión de destino, me llega una búsqueda. Cuando leo el perfil y habiendo escuchado que Bruno estaba comenzando con R/GA en Buenos Aires, me di cuenta de que la búsqueda era de R/GA. Fue un proceso de nueve meses, un embarazo que, básicamente, fue en paralelo al de mi primera hija. La tuvimos al poquito tiempo de entrar a R/GA. Para mí era la posibilidad de empujar mi carrera realmente hacia donde entendía que tenía que ir, más allá de que muchos amigos me decían que estaba loco. Me sentía muy feliz de estar loco. Fui a una entrevista de media hora y me quedé dos horas y media. Fue una oportunidad de expandir mi manera de pensar. Si ya arrancábamos así, imaginate lo que iba a ser el proceso de trabajo. No me llevé un chasco, sino todo lo contrario. Me acuerdo que después del primer año de un trabajo silencioso y de mucho aprendizaje, porque era muy distinto el proceso y el approach y había muchas cosas para aprender (como sigue pasando hoy), empezamos a producir las primeras cosas para el mercado local. Es un proceso, como comentaba Bruno, que se va iterando todo el tiempo, cada vez a más velocidad. Te da la posibilidad de tener una perspectiva mucho más amplia, trabajando para afuera, para local y para regional. Cuando hablamos de trabajar para afuera, hemos trabajado con las 17 oficinas de R/GA. Fuimos durante los primeros meses el departamento de visual de la oficina de Sidney, teniendo una diferencia horaria que era matadora pero, sin embargo, lo hicimos muy bien y ayudamos al set up de esa oficina cuando quizás pocas personas lo hubiesen pensado. También creo que abrimos una perspectiva distinta en el mercado local. Estamos trabajando en todo un libro y un sitio por los diez años. Cuando uno mira para atrás, realmente hacíamos cosas que no sé si hacían en este mercado, y las seguimos haciendo ahora desde otro approach distinto, porque todo va cambiando y evolucionando. Pero creo que, a nuestra manera, ponemos un montón de creatividades distintas para volver un poco al inicio, que vienen de un montón de áreas, de skills y de personas que son súper creativas sin tener el título de publicitario. Eso es lo que siempre más valoro y valoraré de R/GA.


LS: -R/GA fue de las pioneras en unir tecnología y creatividad. ¿Creen que, en plena pandemia, las empresas que han tenido un largo desarrollo de integración tecnológico y creativo brindan una mirada única y especial?
BR: -Totalmente. Nosotros lo describimos como arte + ciencia, viene de la escuela de Bauhaus, la funcionalidad y la forma en ese conjunto. No lo podemos pensar distinto, no son silos, donde empezás en uno y pasás al otro. A veces es medio complejo. Los primeros tres meses en R/GA son medio un laberinto, hasta que lo entendés. Cuando fluye, fluye muy bien. Tiene otras complejidades, otros problemas, pero al final uno mide con el resultado. Mirando diez años hacia atrás, ves todo lo que se armó, la gente que pasó, los equipos, lo que llamamos los alumni de R/GA Buenos Aires, la cantidad de gente que ves y que está liderando, inclusive, muchas de las agencias que hoy están funcionando que, de alguna forma u otra, tuvieron una semilla o una escuela en R/GA. Estamos súper orgullosos, por más de que algunas veces compitamos. Es un poco el concepto de ecosistema que siempre planteamos y que lo hemos visto en un montón de presentaciones de R/GA. El ecosistema fluye cuando uno va tirando semillas para todos lados, aunque a veces algunas crezcan y compitan por la luz. Al final del día, la que mejora es la industria. Después podremos plantear qué es la industria. Es muy dinámica. Creo que eso es lo lindo que hoy tiene, desde el lado de lo desafiante. Es aprovechar el contexto y estar preparados para eso. Hay un montón de cosas que desde el lado del timing no son posibles. Bob es un tipo que dice que nunca hay que ser pionero, porque terminás con polvo en la cara y una flecha en la espalda. Los de la segunda ola son los que trabajan sobre esa primera innovación y realmente la expanden. R/GA tiene mucho de eso, de probar, tomar y después hacer masivas cosas que por ahí eran muy pioneras al principio. Que nos juzguen los resultados. Ese es el mejor benchmark.


LS: -¿Cuáles son los mayores logros a destacar en estos diez años?
MJ: -Justo estoy trabajando en una sección del libro de los 10 años que es de hitos. Hablan de una línea de conducta, que tiene que ver con los principios de R/GA, desde el día 1. El primero y el más grande de todos los hitos es la integración entre todo lo que es arte y ciencia, tecnología con diseños, copy y experiencia, dando como resultado final creatividad. Por eso, no me gusta tanto el "tecnología + creatividad". Soy un fiel creyente de que es el resultado de tecnología y arte, en sus distintas ramas. En nuestros procesos de trabajo te encontrás con equipos integrados. Creo que muy pocos lugares tienen equipos como el nuestro. Eso nos lleva a un montón de procesos y de proyectos. Recuerdo que en el 2014, con un departamento del área creativa, que tenía menos de dos años de haberse formado, trabajando en conjunto, logramos ser agencia digital del año en el Círculo de Creativos. Desde que está el Premio +Digital, creo que todos los años hemos salido Mejor Agencia. Después, tenemos grandes proyectos con clientes con los que venimos trabajando hace muchísimos años, como AB InBev, que fue el segundo cliente nuestro local, si no me equivoco. Empezamos con proyectos de Quilmes y después todo lo de Patagonia, que sigue siendo nuestro partner hoy. Está Nike, con quien comenzamos distinto, porque empezamos trabajando para Portland, después para Argentina y luego para la Región. Hay otros hitos muy grandes, en donde no solo mostramos nuestra capacidad en este tipo de proyectos sino que también en lo que es desarrollo de marca, por ejemplo, el desarrollo de toda la identidad de los Juegos Olímpicos de la Juventud (2018). Cuando empezás a sumar y a repasar lo que es el trabajo, es una locura. También desarrollamos producto junto a nuestros clientes desde el comienzo, no solo de trabajar en el proceso de marketing, que es más la parte del medio o del final. La verdad es que sería como medio injusto elegir proyectos favoritos. A todos les ponemos energía, amor, mucha cabeza y mucho esfuerzo. Sí puedo decir los que nos fueron impactando y que, a partir de ahí, hubo quiebres. Me acuerdo del proyecto de la Knitting Machine para Nike, que fue uno de los primeros proyectos en donde metimos lo que hoy muchos llaman customer experience o experiencia en punto de venta. Logramos conectar todo un journey, desde que iban a retirar el kit hasta que se llevaban las medallas que habían sido tejidas, con el mismo flyknit con las que habían entrenado los runners. Con Nike hicimos una serie de proyectos que hoy se siguen utilizando como referencia, muchas veces, en el network, para lo que es el Best in Class. Logramos también hacer Facebook Apps con AB InBev, fue una locura. También está todo lo que es el desarrollo de identidades de marca, como Patagonia, que lo hacemos con varias marcas más, ayudándolas a nivel local y regional. Realmente, creo que hay mucho en donde nos vamos integrando y generando grandes plataformas. Es como elegir un hijo. No hay uno mejor que otro. Todos son distintos, pero creo que lo más importante es la consistencia, desde que arrancamos hasta hoy. Tenemos una consistencia en cuanto a cómo hacemos el delivery de los proyectos, en cuanto al feedback de nuestros clientes. Cuando viene el pitch, más que hablar nosotros, lo primero que hacemos es presentar al cliente y que hable él por nosotros. Creo que eso tiene que ver con los principios que manejamos, en donde realmente ponemos el foco en donde tiene que estar, que es hacer crecer el negocio de nuestros clientes, agregándole valor con esta unión entre lo que es tecnología y arte. Esa es la fórmula que nunca nos falló, sumado obviamente al mejor talento del mercado.

LS: -A principio de año, ganaron Johnson & Johnson para el Cono Sur. ¿Cómo fue el proceso de asignación de la marca?
BR: -Johnson es una marca que viene trabajando con R/GA cuando empezó en San Pablo. Hay una estrategia del lado de crecimiento regional. Estaban con una necesidad, como todas las marcas que nos vienen a buscar, de replantearse algunos principios desde el lado digital, como trabajar con nuevas audiencias o refrescar algunos de los conceptos que venían trabajando. Con las particularidades que tiene Johnson, que es una marca centenaria, que tiene presencia mundial, muy diversificada y con un portfolio de marcas espectacular, es construir e ir acompañando. Después, el retail tiene un desafío enorme. La idea es darle soporte en la Región, trabajando muy en conjunto con las oficinas de San Pablo, que tienen un trabajo enorme allá también.


LS: -A partir de la pandemia, ¿cambió algo de lo que piden los clientes?
MJ: -Hay dos grandes bloques de trabajo. Por un lado, tenemos los clientes con los que trabajamos más el desarrollo estratégico de plataforma de identidad, tanto locales como de la Región, como Sura, con el que estamos trabajando muy fuerte en México, con los que no cambió el proceso, pero sí la dinámica de trabajo, porque no estamos todos juntos sentados en la oficina. Tiene que ver más con lo estratégico de mediano y largo plazo. Cuando vas más a lo que es estratégico y táctico de procesos de marketing, ahí sí cambió bastante. Nos tuvimos que reacomodar, sobre todo, con las empresas que tienen un día a día muy fuerte y una exigencia muy grande del mercado como, por ejemplo, TECO, donde manejamos lo que es la parte de Flow, de los canales y todo lo que es el segmento Pyme. Obviamente, eso impacta y tenés que tener una cintura para moverte a la velocidad de la cultura. Y no solo moverte sino adelantarte, para brindar soluciones. Lo mismo nos pasó con Patagonia y con Nike, donde hay un montón de restricciones lógicas del contexto, que te hacen repensar y recalcular cómo trabajás.


LS: -¿Qué les parece que las marcas en este contexto deberían hacer?
MJ: -Lo que vimos en común en todas nuestras marcas es que priorizaron a la gente antes que a ellas. Esas creo que fueron las que siempre pudieron seguir siendo relevantes, entendiendo que era el momento de correr a un costado sus productos, para enfocarse en las necesidades de la gente, que quizás iban más allá de los productos que ellos tenían. Supieron readaptarse, generar productos nuevos, moverse rápido y entender cómo podían aportar a algo que trasciende e impacta a todos. En ese sentido, AB InBev fue impresionante. Hay varios proyectos. Estamos trabajando en uno que es espectacular, con las cervecerías de Bariloche. Están llevando muchos proyectos adelante, un montón que quizás tampoco sean de público conocimiento porque, justamente, están hechos para la gente y no para hablar de la empresa. Lo mismo nos pasa con TECO, que hace un montón de cosas por la gente, que no sale a comentarlas a nivel masivo porque el foco está en ayudar y no en sumar equity para la marca. Hoy es momento de enfocar en dar soporte a lo que la gente necesita. Lo que siempre tratamos de hacer es acompañar ese proceso, muchas veces, introduciendo perspectivas dentro del mismo y aprendiendo de lo que están haciendo en otros países. Tuvimos muchas experiencias. Tenemos oficinas en Asia, en Estados Unidos o en Brasil, donde impactó muy distinto el Covid-19. Te sirve mucho aprender de todos ellos, capturar ese aprendizaje y traerlo al mercado local.
BR: -Por otro lado, en momentos como éste lo que hacen las marcas es cuestionar o reafirmar sus principios. En general, una crisis es el momento en donde sacás lo natural tuyo. Todos los filtros desaparecen. Hay muchas marcas, como las que mencionábamos, que tienen buenos principios de base, que volvieron a eso y se plantearon cómo ser fieles a esos principios. Otras marcas tuvieron un sacudón, se acomodaron y están hasta replanteándose sus principios. Son todos momentos de oportunidad que están buenísimos. Partners como nosotros ayudan a pensar con perspectiva a las marcas, con cierta distancia, menos emocional. Pero, al tener relaciones de largo plazo, también ayudan con conocimiento. Desde ese lugar, creo que mucho de lo que nos pedían era cómo hacer, desde la mirada de un consultor externo que los conoce, que les pueda decir qué es lo que piensa y qué es lo que está bien. Es como un sounding board para decisiones que, en general, están asociadas a los principios básicos que cada una de las marcas tiene. En algunas ayudamos a crear desde cero, como Patagonia, en algunas ayudamos a transformar o redefinir, como TECO. La verdad es que está buenísimo. Son dos proyectos que creemos que aportan más valor y nos sentimos más orgullosos que tocando lo intrínseco, que no está mal para la necesidad, pero cuando te dan un desafío como éste, viene desde el lado de la confianza. Lo vemos con la continuidad y el crecimiento de los clientes, con seguir ganando clientes en este momento o con las marcas que nos siguen eligiendo. No perdimos ninguna cuenta. Eso es confianza, al final es una relación con las marcas. Marcas es abstracto. Es con las personas que componen la marca, a través del gran trabajo. Ahí volvemos a nuestros principios. Gran talento haciendo gran trabajo, obviamente, con grandes marcas. Sin ese partner de marcas, mi talento y mi trabajo no tiene asidero.


LS: -En general, trabajan más en construcción a largo plazo, pero en este nuevo mundo que nos cayó encima, ¿tuvieron pedidos de los clientes para cosas puntuales?
MJ: -Nunca trabajamos tanto como en estos meses. Tuvimos muchos pedidos muy específicos, muy tácticos, en donde al principio se tornó todo un poco gris. Era difícil encontrar la prioridad, pero porque nadie sabía adónde iba todo esto, nadie se imaginaba que íbamos a estar 100 días o más guardados en nuestras casas. Al principio, era tratar de entender y procesar mientras que ibas haciendo. Ese fue el gran desafío. Tuvimos la experiencia previa de otras oficinas que ya habían vivido este proceso, sobre todo, las de Asia. Conectamos y tratamos de entender cuál era la mejor manera de encararlo. No solo lo hicimos a nivel local sino que es un trabajo que se hizo a nivel global dentro de R/GA. Tenemos bastantes documentos para manejo de crisis y, sobre todo, entendiendo dónde podíamos aportar valor. Hubo que hacer vueltas muy rápido, adaptar equipos y dejar proyectos para agarrar otros. Realmente, fue muy desafiante y la gran clave que tuvimos, que muchas veces está presente pero se nombra muy poco: un equipo impresionante de talento, que muchas empresas llaman recursos humanos. Nos dieron un soporte alucinante a todos y nos hicieron la vida mucho más fácil, ya sea mandándonos nuestras sillas para que pudiéramos trabajar cómodos en nuestras casas, mimándonos con un pack de cervezas o unos chocolates, o recibiendo todos los días nuestro almuerzo. Sé que generalmente, dentro de la industria creativa, se busca resaltar, por decirlo de alguna manera, a quienes son los creativos más tradicionales. Pero la realidad es que tener un equipo como el que tenemos de recursos humanos, que es muy creativo y encontró muchas maneras de darnos soporte, nos permitió atender todas esas necesidades tácticas de nuestros clientes.
BR: -Nuestro negocio siempre fue "Real estate and people", Bob siempre me lo dejó muy claro. Hoy no tenemos real estate. Son solo personas. Ahí está nuestro foco. Es atender a esas personas, darles espacio mental, flexibilidad y herramientas. Uno pasa ocho o diez horas sentado en una silla y, si esa silla me incomoda y me duele la espalda, me afecta la cabeza. Desde ese lugar, nuestro trabajo es tan simple como atender a esas personas, darles herramientas para que puedan hacer su trabajo y ofrecerles oportunidades con los clientes. Eso aplica también a nuestros clientes, porque muchas veces esto que trabajamos dentro de R/GA también se lo transferimos a ellos, desde el lado de buenas prácticas y de buen servicio. Son principios básicos. Uno a veces se olvida que una casa es ladrillo y cemento de base y después, sobre eso, vas construyendo. Es trabajo en equipo. Estamos súper orgullosos con el resultado. La gente lo agradece. Es pensar en nuestro talento, darle el contexto y las herramientas para que puedan hacer gran trabajo.
MJ: -Somos 200. Pocas empresas que hacen lo que hacemos tienen el número que tenemos. Es muy complejo hacer que todo funcione y fluya. La clave está en la gente, en el trabajo en equipo y en los principios. Si entendés cómo se trabaja en R/GA, cómo es el involucramiento, cómo es el tipo de relaciones y tenés respeto hacia lo que hace cada una de las personas que integra R/GA porque, independientemente de la tarea que le toque y aunque sea muy pequeña, suma un montonazo, tenés la clave de todo. Acá no hay alguien que sea más estrella o más importante que el otro. Acá hay un laburo enorme de un montón de personas que quieren que las cosas se hagan bien y que quieren que, en el proceso, la gente esté bien.


LS: -El año pasado se fue Nick Law, a quienes muchos consideraban la mano de derecha de Bob Greenberg. Por otro lado, Bob cambió su rol y nombró a Sean Lyons como CEO, que está más enfocado en el uso de data. ¿Cambió en ese sentido el perfil o lo que busca R/GA? ¿Qué aporta la nueva visión?
BR: -Discrepo en que Nick haya sido la mano derecha de Bob, sino que era un gran complemento a él en un montón de aspectos, que hicieron que R/GA se expandiera hacia un montón de lugares. R/GA tiene una parte cultural donde los talentos no se basan en superhéroes y un montón de hormiguitas que lo siguen. El aprendizaje que a un Mariano Jeger le dio Nick Law en esa primera charla en Cannes que lo inspiró, sumado a todos los años que lo mentoreó, hizo que un Mariano Jeger pudiera expandir lo que era. Si espero que Mariano sea un clon de Nick, estoy en problemas, porque me pierdo la esencia de Mariano, que es donde está el mayor valor. Hay un montón de DGCs que absorbieron eso y después lo evolucionaron y llevaron a R/GA a otro nivel. Sean Lyons fue mi primer jefe. Armé R/GA Buenos Aires con él. Todo el proceso de nueve o diez meses antes de que empezara en junio de 2010, lo hice con él, que era el Managing Director de la cuenta de Nike para R/GA. Trabajábamos juntos en lo que era la estrategia de Buenos Aires y en el crecimiento. Es un alumni de R/GA de 15 o 16 años, hace mucho que está. Quizás se ve a Nick con un perfil creativo y que Sean viene más del lado de producción, más del lado operacional, que es inclusive lo esperable de un CEO. Va un año y medio y hay una realidad, las botas de Bob son enormes. Él es R/GA. Pero Bob en el 77 o 78, no era Bob Greenberg, era alguien que estaba empezando. Sean, con todos los años dentro de R/GA y con todo el aprendizaje, sigue teniendo a Bob como advisor, como Chairman. Bob sigue muy presente. Pero es una nueva generación desde ese lugar. Con su impronta, irá dirigiendo la empresa. ¿Está solo? No. Estoy yo como regional, está Fabiano Coura...Hay un montón de otras personas que están hace también años en R/GA, que somos su equipo, lo complementamos y lo trabajamos. Él, como líder, nos extiende la visión sobre hacia qué lugar vamos. Tiene la particularidad de que este es un año interesante. Es desafiante, pero lo es para la industria y para el mundo. Seguimos creciendo, viendo qué clientes están necesitando cada vez más de lo que nosotros hacemos. Cuando esto vaya teniendo cierta certeza en el mediano plazo, saldremos diez veces más fortalecidos.
MJ: -Nick fue mi primer mentor dentro de R/GA, un gran mentor. Cuando muchos escuchamos la noticia de que él partía hacia otros rumbos nos sorprendimos y, a la vez, no, porque ya estaba buscando empezar a probar otras cosas después de casi 17 años. El gran desafío no estaba en extrañarlo solo por lo que te aportaba en el día a día, que era un montonazo, sino que había un rol de conector que era súper importante. El desafío estuvo en desarrollar eso mismo. Pasamos de tener a un líder global que nos conectaba a todos, a conectarnos en un grupo que nos permitió a los regionales expandirnos en nuestra tarea. A mí, por ejemplo, me conectó muchísimo con Saulo Rodrigues, con el que tenía una buena relación, pero empezó a ser más profunda para ayudarnos y compartir conocimiento. Eso estuvo buenísimo. Sí es real que la pérdida de Nick te afecta en lo negativo, pero también en lo positivo, porque hacés nuevas conexiones, profundizás relaciones y aprendés de otros, que también aprendieron de él, pero cada uno con su propia impronta va resolviendo distinto. La vida sigue. Uno se va de casa o los padres se mueren, o lo que sea, y tiene que ir tomando todo eso que aprendió, sumarle su personalidad y estar abierto a vivir nuevas experiencias. Se hicieron muchas cosas y se van a hacer muchísimas cosas, porque hay muchos proyectos que están ahí, que tenemos muchas ganas de que salgan y poder mostrarlos. Las personas son muy importantes en todas las organizaciones, algunas más que otras, pero las organizaciones están por arriba, sobre todo, cuando las mismas tienen principios bien fuertes. La clave es tener principios.
BR: -Esto trabaja la humildad. Te imaginás que si se va alguien explota todo y te das cuenta de que no. Uno de mis primeros objetivos fue hacerme prescindible a mí. Me había definido tomarme treinta días de vacaciones sin que nadie se diera cuenta. Me llevó un par de años, pero lo pude hacer. La empresa fluye. Me ha pasado de ver entrar gente nueva que no firmé y me parece buenísimo. Incluso, plantearse qué pasaría si se va uno. La verdad es un orgullo mirar cómo se delega y se arman equipos. Desde ese lugar, es principios, es cultura, es la organización que va sobre, si no, no es una empresa. Si R/GA depende de mí o de Marian, no es una empresa, es un boliche. No está mal, pero nuestro objetivo no es ese. Es tener una estructura que sostenga y crezca en el tiempo, no por mi capacidad. Si la empresa es tan grande como yo la puedo pensar, es un limitante. Tengo que hacer que la empresa no tenga un límite, sumando gente, talento y perspectivas. Eso es lo que buscamos. Hoy diría que el hecho de que se vaya gente como Nick está bueno, porque te abre esa posibilidad. Era como que se derribaba una pared y tenías todo un universo nuevo para jugar, donde tenías limitaciones que estaban solo en tu cabeza.
MJ: -Hay algo cultural, que es súper argentino, que es el salvarnos con ídolos. "Si tenemos a un Messi cómo no vamos a salir campeones". Tener un Messi te da muchas más posibilidades de ser campeón, pero si eso no viene acompañado del equipo correcto estás lejos de serlo. Entendemos que es un trabajo en conjunto y que las cosas, si no empujamos todos para el mismo lado, es muy complejo que suceda.


LS: -¿Cómo se imaginan R/GA para lo que queda de 2020 y para los próximos diez años?
BR: -Como siempre, cambiando. Sí hay una realidad, hay que moverse aún más rápido. Los números en sí no te dicen mucho si no hacés algo con eso. A veces, un equipo de 200 te obliga a tener ciertas capas, algunos las llaman burocracia y otros procesos, como para tener un poco de control, para que no se desboque o para poder dar soporte en los momentos correctos. Hoy el trabajo remoto es un desafío. Pero hay una realidad, empezamos la cuarentena diez días antes. Hicimos un testeo para ver si los sistemas funcionaban. No volvimos más a la oficina. Eso habla de que estábamos preparados. Con respecto a Zoom, le hice la introducción a Bob Greenberg cuando estaba saliendo. Quería salir en una tecnología propietaria que funcionara, soy más open source. Teníamos que probar Zoom y lo convencí. Fue uno de los primeros tester de Zoom. ¿Porque lo inventé? No. De hecho, miré una nota de los diarios de estos años. Bob, en 2012, hablaba del celular como la primera pantalla y del negocio de las videoconferencias. En la oficina tenemos lugares, todos con computadora con una gran conexión de internet y una pantalla HD para poder hacer videoconferencias entre todas las oficinas del mundo. A Bob lo veías en videoconferencia en 2009 o 2010, muy early adopter. Hoy es la norma. Lo vimos con los crecimientos extremadamente exponenciales de lo que es Zoom. Desde ese lugar, esos son los ladrillitos que componen R/GA. Si voy a un lugar en el cual estoy instalando Zoom por primera vez, ya es tarde. No es por el hecho de saber usar Zoom, sino la cuestión cultural de trabajar de esa forma. Eso es lo que nos da la flexibilidad. Hacia adelante pienso que esos principios son los mismos, es estar abierto al cambio. Siempre me gustó la tecnología y quise tener lo último, pero cada vez que iba a la oficina de Nueva York, Greenberg lo tenía antes que yo. ¿Cómo podía ser que un tipo de 60/70 años tuviera la última tecnología? Por ahí la pantalla tenía letra grande, pero quería entender, tocar... Tenía todos los celulares para estar al tanto de lo que estaba pasando. Al estar en contacto, tocando esa realidad, podía trabajar en su visión. No sé si todos lo saben, pero Bob es disléxico. Los disléxicos, en general, tienen una capacidad de reconocimiento de patrones. Para reconocer patrones, tenés que tener benchmark. Eso es lo que traía Bob desde el lado visionario. Eso es lo que nosotros como cultura buscamos. Es un poco de lo mismo de siempre, con un contexto totalmente distinto. Es estar abierto al cambio, escuchar y nunca quedarnos conformes. Otra frase icónica de Bob es que R/GA siempre está al 80%. Siempre hay una inconformidad. Soy un poco así. Cuando tengo algo nuevo me encanta, pero ya necesito lo que viene. Esto te empuja hacia adelante, te empuja a ser curioso. Básicamente, lo que vi en Marian fue esa curiosidad, en el momento en el que no vino a decirle al pibito de tecnología cómo se hacía creatividad. Vino a hacer preguntas. Eso es lo que en general cultiva R/GA. Como presentación de credenciales, no le decimos a los clientes qué es lo que tienen que hacer, les contamos lo que hacemos. Le pedimos que nos expliquen qué es lo que hacen ellos y, en ese lugar y esa conjunción, sale el trabajo nuevo. La respuesta al brief. Es seguir siendo diversos en todos los aspectos posibles, sobre todo, mezclando talento, que se complemente, que traiga perspectivas nuevas, que agrande nuestro mapa mental, que nos muestre que hay otra forma de ver y de pensar. A veces, uno lo hace en su micromundo, cuando nos juntamos con el equipo de directivos. Una de las cosas que sí estamos creando es espacios de cross-pollination, que se dé más frecuentemente. La industria hoy tiene mayor complejidad, no solo el arte y la ciencia. Hoy la ciencia es un montón de cosas y el arte también. Hay un montón de subramas, data science, cómo se conjuga, cómo se mezcla con el UX design...Hay un montón de complejidades en el tipo de trabajo. Después es traer un gran Head of Data y a un gran Head of Design. A mí no me molesta el ego, me molesta mucho la soberbia. El ego creo que está bueno. El problema es cuando se transforma en soberbia. La soberbia es un vicio. Desde ese lugar genera problemas, porque genera resistencia. Es saber en lo que sos muy bueno y en lo que no, para poder colaborar e integrar. Ahí volvemos a nuestros principios, cambio, colaboración, integración. Es un poco lo de siempre.
MJ: -Pensaba en la analogía de una orquesta, que sirve bastante para describir lo que pasa en R/GA. Podés tener un gran contrabajista, pero si se pone a zapar solo y no escucha al resto, va a ser complicado que suene todo bien. En lo que fuimos creciendo y desarrollándonos, cada vez más, es en una orquesta bien compleja, donde cada uno de los músicos suenan espectacular y, cuando prendés todos los otros tracks en el conjunto, es impresionante lo que suena. Ese es el valor más grande que damos. A partir de tener todos esos perfiles diferentes, podemos entender los negocios con una complejidad mucho más profunda y más amplia. Ahí es donde podemos aportar valor y sumarle al cliente. Eso es lo que, en mi caso que hace nueve años me sumé a R/GA, fui a buscar sin tenerlo tan claro. Eso es lo que  hace que después de tantos años siga acá. Trabajo con un equipo de líderes, que también está hace 5, 6 o 7 años. Justamente, lo que nos atrae a todos es que al ir sumando perfiles no parás de aprender. Y no es que no parás de aprender de los demás, no parás de aprender tampoco de adónde puede llegar tu propia disciplina, porque cuando te cruzás con alguien que te viene a aportar otra perspectiva, independientemente, lo que vos hacés es abrir. Eso es alucinante. Es lo que más disfruto por lejos y no tengo dudas de que muchos también es lo que más disfrutan de R/GA.


LS: -¿Qué piensan del talento científico argentino que, en la lucha contra la pandemia, ha aportado conocimientos claves?
BR: -El talento argentino excede a la industria creativa. El talento científico argentino es de excelencia por todos lados, desde el Balseiro, el ITBA, la UBA...Siempre hay algún argentino en algún lado. Desde ese lugar es crear contextos. La Argentina hoy tiende a ser cortoplacista, con todos los colores políticos y la coyuntura. Creo que hay una cuestión cultural. Nos acostumbramos rápido a los éxitos y quizás no trabajamos tanto en la inversión. El talento está. Si no, no creo que pudiéramos sobrevivir a esta Argentina. Lo vemos en 250 mil memes, que no conquistamos el mundo porque no queremos. El desafío para el argentino es no tener una ganancia de 50% en un día, sino tener una consistencia del 5% durante 15 años. Sería lo ideal. La realidad también nos dice que no. Hay un montón de cosas estructurales de Argentina que nos llevan a tomar, muchas veces, decisiones de corto plazo. Sí creo y sigo apostando a Argentina por la gente. Me encantan los argentinos, estar entre ellos, toda mi familia lo es. Teniendo la posibilidad de irnos afuera, seguimos eligiendo Argentina, porque es nuestro país, nuestra gente y seguimos apostando, creyendo que se puede desde acá. Por lo menos, en nuestro contexto, lo estamos demostrando.
MJ: -Es una Argentina que muchos extranjeros también han elegido. Muchas veces, somos muy extremistas en los éxitos y en los fracasos. En la oficina tenemos gente trabajando, literal, de todo el mundo. Es gente que elige vivir acá, porque tenemos un montón de cosas que son muy buenas. Pero tenemos también, a veces, ese mal vicio de marcar lo malo. Tenemos mucho para seguir creciendo y desarrollándonos. Somos un país reciente. Hay otros que tienen mucha más historia que nosotros y eso les permite tener más madurez. Cuando uno es más maduro mira con más perspectiva, ya se quemó un par de veces y entiende por dónde sí y por dónde no. Me parece que los procesos de aprendizaje son algo clave que hay que respetar y tratar de salir lo menos herido posible de eso, pero aprender. Le voy a robar una frase a Bruno: hay distintas maneras de aprender. Algunas son menos ásperas que otras. Podés aprender de la prueba y del error, pero también podés aprender del otro. Ahí es donde tenemos que mirar un poco menos internamente y empezar también a abrirnos a mirar distintos tipos de soluciones a los problemas. La gente que tenemos de todos lados nos enseña cosas muy distintas, desde su perspectiva o su propio aprendizaje de vida. Ojalá podamos entender todo eso bueno que tenemos, podamos aprender de afuera un montón de cosas sin tener que rasparnos, hacer una síntesis bien rápido y salir adelante todos juntos, porque es la única manera, si no es todo juntos lo veo complicado, porque algunos se quedan afuera de la solución.


LS: -¿Qué aprendizajes personales y del ser humano, en general, les dejó la pandemia?
BR: -Extraño los asados con mis amigos. No sabía que los quería tanto. Otro es que, con cinco hijos pude convivir, costó, pero te adaptás. Lo filosófico es que, en lo bueno y lo malo, nos adaptamos muy rápido. La capacidad de adaptación que tiene el ser humano es espectacular. Hay que tener cuidado, porque por ahí uno se adapta a cosas que no son buenas. No hay que dejar de ser conscientes. Eso se logra, en general, con la educación. Entonces es seguir aprendiendo. Vivo en Pilar, así que gané muchísimo tiempo que usaba para ir y venir. Hace mucho tiempo descubrí el Audible y ganaba 30 libros por año leyendo. Ahora estoy extrañando porque no estoy "leyendo" tanto, pero me creé momentos para aprender otras cosas. Hay una parte de la disciplina y la rutina que es fundamental. Hay muchos cambios de hábito que hoy hay que trabajar en esta nueva actualidad. No combatís la realidad. Es lo que es. La diferencia está en cómo lidiás con esa realidad, cómo la aceptás y la capitalizás, para salir a buscar oportunidades. Volviendo a los equipos, en el de R/GA hay un montón de gente. Le mandamos la comida todos los días a nuestros empleados. Es un beneficio adquirido, que ya estaba en la empresa. De alguna forma, el gasto estaba puesto. Se lo seguimos mandando a los empleados, como un gesto de apreciación. Pero, por otro lado, también tenía una empresa que la verdad nos cuidaba todos los días y nos hacía una comida espectacular que quizás, sin R/GA, con el contexto gastronómico de hoy, era una empresa quebrada. Cómo no voy a ayudarlos. No puedo salvar al mundo, pero si a diez cuadras a la redonda de la oficina está lleno de locales, podemos ver cómo ayudarlos. No les podemos dar plata pero sí conocimiento. Si tengo áreas de business transformation, cómo ayudo a esos locales desde ese lugar, desde donde soy muy bueno y nuestros clientes nos compran, dándole ese tiempo a locales gastronómicos o lo que sea que esté cerca. Esas son las formas también de cuidarnos. En ese esfuerzo colectivo está la solución. La falta de contacto se extraña. Extraño las charlas con Marian a la noche. No están. Ahora, ¿qué hago con eso? ¿Lloro porque no están o busco una alternativa? ¿Cómo ayudo al que tengo al lado? Ahí está la respuesta.
MJ: -Pienso muy parecido. Esto nos llevó a separar un poco más lo que es el presente y el futuro. Cuando uno no tenía estos límites a los que no estaba acostumbrado, todo se mezclaba. Ahora, sea en una call o con tu familia al lado, necesitás estar mucho más presente en ciertos momentos y el futuro es realmente una proyección que disociás más de lo presente, quizás porque hoy realmente tenemos tan claro cómo sigue todo. En mi caso, siempre disfruté mucho de todo mezclado y ahora estoy con esa necesidad de disfrutar un rato de cada cosa. Voy tratando de darle más entidad a cada momento y también lo tengo en cuenta para con los equipos, entendiendo las necesidades de cada uno, que son muy distintas. Tenemos uno de los chicos que, por ejemplo, tiene a la esposa que es infectóloga. Claramente, se le hace muy complejo el día a día. Tiene una nena chiquita a la que está cuidando de todos los riesgos. Es ver cómo encontrar en el día a día la manera de que él pueda seguir sumándose porque, para él, su trabajo también es importante y tiene un montón para dar. Tenemos que ir haciendo nuevos pactos, que van cambiando porque te lo exigen los tiempos. Más allá del Covid-19, también estuvo el dengue y a mí me tocó ser uno de los picados. Lo que uno tiene que ver es cómo cambia esa bronca por acción. Ese proceso hay que hacerlo bien rápido, sobre todo, en estas épocas. Mucha gente está muy embroncada con todo lo del Covid, y eso te frena de seguir estando presente, porque empezás a pensar en todo lo que te podrías perder, pero no te das cuenta de todo lo que tenés. Muchos de nosotros somos muy afortunados, porque podemos estar hablando de nuestro trabajo y porque tenemos trabajo y porque tenemos la posibilidad de trabajar con un montón de gente con la que realmente disfrutamos de hacerlo. En todo este tiempo, lo que más remarco es la presencia y el estar agradecido por todo lo que tengo y no por todo lo que me falta.




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