Fernando Tchechenistky: Bosquejando el futuro

En sus casi 30 años de carrera Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R Argentina, nunca había enfrentado un desafío tan grande como el que vive el mundo hoy. Su gran experiencia en el campo de la comunicación, creatividad y marketing hace pensar que todo cambió para siempre, pero que al mismo tiempo, hay salidas para cada obstáculo que la pandemia del Coronavirus se le plantea. En el caso específico de su agencia, sigue el trabajo y las estrategias para usar a favor suyo las limitaciones impuestas hoy. De hecho, empezaron la cuarentena trabajando con un nuevo cliente, Paty, la marca de hamburguesas del grupo Mafrig y el Club Atlético San Lorenzo, uno de los llamados “cinco grandes de Argentina”. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Tchechenistky cuenta cómo lograron lanzar grandes ideas en cuarentena, el rol de la industria creativa en la crisis y cómo fueron evolucionando los procesos de trabajo y la relación con sus clientes.

-¿Qué balance hace de VMLY&R de 2019 y de los primeros meses de 2020, antes de la pandemia?
-2019 y el trimestre A.C. (antes del Coronavirus) fue realmente muy bueno, aunque honestamente me parece que todo eso pasó hace cinco años. En un año muy difícil, nos fue muy bien y eso tiene doble mérito. Ganamos clientes, seguimos consolidando equipo y una forma de laburo. Trabajamos en proyectos regionales y globales, incluyendo una campaña para Indonesia, filmando en Tailandia, junto al equipo global de Aguas Puras de Danone. La performance de 2019 nos dejó muy bien parados, y eso nos permitió sobrellevar la coyuntura Covid-19 con entereza.

-¿Cómo los encontró la pandemia? ¿Podría detallarnos las fases por las que pasaron desde que arrancó la cuarentena y cómo fueron evolucionando en este sentido?
-Nos encontró fuertes y sabiendo lo que queríamos. Eso es lo más importante. La práctica del home office era un proyecto a mediano plazo que terminó por implementarse de un día para el otro y los resultados fueron muy buenos, más teniendo en cuenta el contexto general. Una cosa es incorporar el home office como opción en un “mundo normal” y otra, este escenario que se nos presentó. Aun así, de encuestas internas que hacemos en la agencia, se desprende que estamos siendo eficientes y efectivos. Nos acostumbramos muy rápido y realmente funcionó bien. No sé si cuando se publique esta nota seguiremos en cuarentena (espero que no) pero hasta ahora, vamos bien: mucha gente quiere volver a la agencia y que todo retorne a la rutina conocida pero muchos otros , ya compraron este sistema y se imaginan una vuelta part-time, con un esquema que combine home office e ir a la agencia un par de días por semana.

"Lo que está bueno experimentar es que las limitaciones 
se pueden usar a favor, como que el protocolo te marca 
la cancha y cuando te marcan la cancha, ya sabés de 
antemano a qué tenés que jugar. Así la búsqueda de ideas 
es más focalizada y puede ser mucho más rica que 
imágenes de banco o un tipo grabándose en modo selfie."

-En los distintos países del planeta, los gobiernos han implementado distintas respuestas con distintos resultados. ¿Qué balance hace de las medidas tomadas por el Gobierno Argentino en este contexto, priorizando la salud? ¿Cree que se va a revalorizar el rol del Estado después de todo lo que estamos pasando?
-Es una pregunta fácil de responder después de los primeros dos meses y difícil de hacerlo después del tercero. Por supuesto que el priorizar la salud fue un gran acierto y le salvó la vida a muchas personas, pero con la extensión de las medidas, mucha gente vio deteriorada su salud por deudas y otras preocupaciones, cosa que no termina con el fin de la cuarentena. Entonces, te preguntás si se consideró todo lo que había que tener en cuenta referido a la preservación de la salud como tal. El problema es que acá siempre es todo blanco o negro. Yo digo que esta situación a algunos les dejará aprendizajes y conclusiones y a otros, un tendal de deudas y problemas. Es una instancia muy compleja y, como todavía estamos en el medio del problema, no hay una sola respuesta posible.

-¿De qué forma la fusión con VML ha contribuido para enfrentar los desafíos de esta nueva era? ¿Qué ventaja tiene pertenecer a una red?
-Contribuyó porque le agregó elementos al ADN de la compañía, la nutrió. Nosotros trabajamos mucho en una transformación para dejar de ser la Young & Rubicam tradicional, histórica de la publicidad, con hitazos en su reel, pero que los clientes percibían como solo tele. Era una mochila muy pesada. Con la entrada de Agustín Porris sumamos recursos, armamos equipos, una estructura entera para poder ser competitivos y eficientes en digital (ya suena viejo “digital”, pero se entiende). Hoy, somos un equipo integral y una agencia más ágil, con una mirada holística creíble y palpable, no queda en el discurso. En ese contexto la fusión fue como un turbo que potenció este camino, hay un Norte, hay experiencias, hay a quien llamar cuando aparece algo más que exige más de lo que tenemos a la mano y podemos ir por eso, es otra cabeza y está muy bueno ser parte. VMLY&R es una historia nueva que empezó a escribirse, pero donde las ideas van a adelante siempre, más allá del formato en que se ejecuten.

-¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con tus clientes actuales? ¿Qué pedían cuando arrancó la cuarentena y qué les piden hoy?
-Los clientes son parte del éxito de este modo de trabajo que tenemos hoy. Las cosas fluyen bien, ágil. Lo cierto es que muchas reuniones y presentaciones ya se venían concretando de modo remoto, no presenciales. Este contexto solo llevó esa práctica al extremo. Lo que definitivamente cambia, es que no podés patearte con tu compañero debajo de la mesa o hacer una seña de truco en medio de la reunión. Solo te queda la opción de chatear en paralelo, pero ¡vamos! no es tan efectivo (risas). La evolución de este tránsito lo vivimos todos igual: primero desconcierto, miedo a que seamos Italia o España, todo giraba entorno a prevención, cuidado, donaciones y hablar de que se seguía trabajando, mostrarnos activos. Todas las marcas querían salir a decir algo y el trabajo consistió en seguirlas ciegamente o hacerles entender a cada una qué era lo más conveniente en su caso. Después, apareció la necesidad vinculada a que no se caiga el negocio, a vender, generar promos, hacer algo que levantara los números. Posteriormente, vino el empezar a prever en qué se va a pensar cuando se salga, activar lo que parecía hundido, bosquejar un futuro, aunque no tengamos certeza de cómo va a ser efectivamente. Y así estamos, avanzando pero a la espera, expectantes y atentos.

-¿Cómo están trabajando con los anunciantes que se ven más impactados por la crisis como, por ejemplo, los shoppings?
-Es una categoría de las más perjudicadas. Realmente fue un golpe tremendo para ellos. Tratamos de acompañar, de pensar en qué ayudar, pero es una situación extrema y con aristas que requiere bastante más que una idea creativa. El negocio de los shoppings depende de cada uno de los locales/marcas, las que a su vez tienen sus propias realidades, no venden, no pueden pagar su alquiler, tienen las manos atadas en un punto. Es uno de esos casos donde la comunicación es importante, pero no es lo primero que hay que resolver.

-¿Cómo afecta la cuarentena a los procesos de pitches y conquista de nuevos clientes?
-En un principio creo que el mundo se detuvo pero con el correr de los días, o más bien meses, todo comenzó a moverse. De hecho, nos acaban de convocar para participar de un gran pitch, así que después te cuento cómo anduvo el proceso.

-En plena cuarentena, han conquistado la cuenta de Paty (Mafrig). ¿Cómo fue este proceso y qué les pidieron? ¿Cuáles son los objetivos en el corto y mediano plazo?
-El pitch / presentación de propuesta fue justo antes de que arranque la primera fase de la cuarentena. Para cuando empezó, efectivamente, ya estábamos en etapa de consultas, ajustes y feedback mutuos. Luego de eso, nos confirmaron que éramos la agencia elegida. Nuestra relación con Paty viene de tiempo atrás, ya que habíamos participado de varios pitchs para otras marcas del Grupo propietario anterior, previo a Marfrig. Siempre valoraron nuestro trabajo y teníamos muy buena onda. En esta oportunidad, finalmente, se dio. Nos pidieron nuestra visión de la marca y les encantó lo que tuvimos para decir, a la par que les llamó la atención lo aceitado y sólido que estaba el equipo. Sus objetivos son varios, aunque todos englobados en una mirada de líder de mercado desde todo punto de vista. En este sentido apuntamos a forjar una relación consistente, para ser parte importante de su negocio y aprovechar al máximo la fortaleza de Paty como marca. ¡Y salimos a la cancha de inmediato! A las dos semanas de empezar a trabajar, ya nos encontramos con la necesidad de lanzar su retail online, Mercado Paty, para comercializar tanto Paty como Green Life. Y así lo hicimos.

-En medio de la pandemia, lanzaron “Cuervo desde la cuna”, para el Club Atlético San Lorenzo de Almagro, de Argentina. ¿Qué nos podría contar sobre el proceso de producción, teniendo en cuenta las restricciones? ¿Cómo evalúa el resultado final?
-San Lorenzo también nos adjudicó la cuenta con la pandemia ya comenzada, nos brifearon por Zoom y empezamos a trabajar. Para mí es un placer colaborar con un club de fútbol, pero tiene sus trucos. Como suele suceder con los clubes en nuestro país, no tienen un gran presupuesto, aunque tampoco van por super producciones, así que estábamos empatados. Nos pusimos a pensar ideas que se pudieran ejecutar con el protocolo sanitario vigente, con imágenes de archivo, Zoom, etc.. Y para que funcione, también buscamos a alguien fanático de San Lorenzo que tenga ganas de ponerle todo. Llamé a Fede Tachella de 20/20 que ya había hecho con nosotros otro proyecto cuervo hacía unos años, y se subió con todo. “Cuervo desde la cuna” es el primero de varios. Fue una locura como se hizo, coacheando a alguien que maneje un teléfono o una camarita, que prenda o apague una luz, que busque los planos. Como no había presupuesto, no hubo ni video assist por Zoom ni nada. Nos mandaban foto de la puesta y punto. Pero confiaba en que iba a salir todo prefecto como salió. Elegimos una historia muy real también para minimizar riesgos. El resultado fue increíble y terminamos de confirmarlo con Esteban Amoia, nuestro cliente, contándonos que cuando se lo mandó por chat a Marcelo Tinelli (Presidente de San Lorenzo) le contestó que no paraba de lagrimear, que le encantaba. Salió el Día del Padre y la rompió, corrió orgánicamente, lo levantaron de varios programas y sitios. Estuvo muy bueno.

-¿Qué otros trabajos que se realizaron en este tiempo destacaría, como los trabajos para Olé y la Asociación del Fútbol Argentino (AFA)?
-Hicimos muchas cosas. Para darte algún ejemplo, se me viene a la cabeza ahora la promo para Musimundo que jugaba con los que rompían la cuarentena y salían en las noticias motivando a que la gente se quedara en la casa y participe de un sorteo. Otra para Levité, contenido para Olé y su versión digital del diario, contenidos variados para ICBC, trabajo para la AFA. Hoy se hacen muchas cosas para una masa de gente atomizada, lo de Olé y AFA quizás fue lo más masivo. El de Olé fue un comercial de aniversario que gracias a las limitaciones que tenemos, nos llevó a desarrollar un mensaje muy claro y efectivo, donde pudimos mostrar las contradicciones que genera Olé en sus lecturas, esa relación amor/odio que tienen con la marca. Lo de la AFA fue una idea que surgió en real time cuando se extendió la cuarentena y que independientemente de las limitaciones debía ser esa. Gracias a tener un punto de contacto con Tinelli pudimos hacerle llegar por su intermedio la pieza a Chiqui Tapia (Presidente de AFA). Le gustó y salió. Lo que está bueno experimentar es que las limitaciones se pueden usar a favor, como que el protocolo te marca la cancha y cuando te marcan la cancha, ya sabés de antemano a qué tenés que jugar. Así la búsqueda de ideas es más focalizada y puede ser mucho más rica que imágenes de banco o un tipo grabándose en modo selfie.

-¿Cómo afecta al proceso creativo las limitaciones que hoy se viven a nivel de producción audiovisual?
-Te afecta en que, a la hora de pensar, tenés la cancha marcada y es más chica, pero cómo decía antes, hay que amigarse con la situación y usarla a favor.

-Estudios recientes aseguran que el consumidor transformará profundamente sus hábitos y valores. ¿Cómo imagina que será el nuevo consumidor? ¿Cómo cree que evolucionará la relación de las marcas con ellos? ¿Qué nuevos insights y conclusiones están encontrando sobre la relación de la gente con las marcas, las tendencias de consumo, de consumo de medios y otros datos relevantes?
-Honestamente, no creo que el consumidor cambie demasiado. Lo primero que vemos del exterior es a la gente saliendo a consumir desesperada. Hay mucha “esperanza” en que resurgiremos mejores de esto, más solidarios y civilizados, más espirituales y con valores. Yo no lo creo. A lo sumo alguien va a dudar antes de comerse un murciélago. En lo que refiere a consumo y darse gustos, me parece que la gente va a seguir actuando como siempre, quizás con más miedo a viajar al principio, pero en cuanto escuchemos que la gente va, se mueve, la pasa bomba y vuelve sana y salva, todos van a querer irse de vacaciones lo más lejos posible. El comercio online llegó para quedarse, ya no hay que ser un millennial para comprar algo por internet, todos se animaron y a todos les funcionó. Se avanzó más en estos meses que lo estimado a varios años, eso sí que es un gran cambio y será bueno para todos, o casi todos, solo hay que pensar que por cada uno que busca online ahora qué comprar, hay uno menos que sale a buscarlo a la calle. Antes había una correlación, chequeabas online y comprabas en persona, creo que eso se murió.

-Esos mismos estudios destacan también que las marcas locales serán más relevantes que nunca. ¿Qué piensa de eso? ¿Qué recomendaciones le daría a las marcas locales para que puedan ser más efectivas en su comunicación y aprovechar esta tendencia?
-Tampoco estoy de acuerdo, debería ver de dónde es el estudio. Si estamos en USA probablemente elijan las marcas locales sobre las de China, pero en Argentina si querés Nike querés Nike, y si querés Coca-Cola no querés otra cosa. La diferencia la hace el dinero en el bolsillo. Con plata en la mano, muchas marcas B van a volver a la B. Por otra parte, no hay que confundir la compra inteligente con un efecto post pandemia. Por poner un ejemplo, elegir las papas de tubo de Día en lugar de las Pringles o el comprar vinos en el chino, ya estaba instalado desde antes.

-Parte del consumo de tecnología hoy viene de parte de los adultos mayores que se ven obligados a utilizar distintas herramientas para comunicarse. ¿Qué impacto tendrá esa realidad en las estrategias de planificación de campañas de ahora en más? ¿Las marcas están teniendo en cuenta este nuevo target digital que son los adultos mayores?
-Primero, definamos adultos mayores… ¿es un tipo de 60 años? ¿75? Hay mucha diferencia. Los adultos mayores de 65 años fueron los más golpeados por esta pandemia, tuvieron que encerrarse sin excepción y no les quedó otra que comunicarse de esa manera, y siempre hablando de los que la pasaron relativamente bien como para decir que “consumieron tecnología”. Quizás a muchos no les quedó otra, no es que de pronto son instagramers. De todas formas, la edad me parece que no es una medida, un tipo de 60 es un tipo joven que puede tener perfectamente los mismos intereses que uno de 45, puede usar las mismas zapatillas, ir al mismo gimnasio, tener el mismo auto. Me parece que los mensajes en sí mismos no segmentan, y el consumidor más allá de la edad, puede consumir lo que quiere. Si el tipo se vincula bien con las redes, va a seguir lo que se le antoje y no lo que defina pautar un anunciante.

-Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo cree que las marcas deben posicionarse ahora, teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar? ¿Qué sucede y sucederá con el propósito de marca?
-Creo que la gente espera que las marcas no hablen al pedo y que sean conscientes de la situación. No todas las marcas tienen un propósito, pero todas deben tener conciencia social para decirle a la gente algo que mínimamente les interese y les acerque una solución para algo. La gente no está sentada esperando la publicidad, tiene otras preocupaciones más apremiantes, así que hay que decirles algo a lo que le presten atención.

-En algún momento vamos a salir de esta crisis, como de tantas otras que se han vivido en los últimos años. ¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis con sus clientes?
-El trabajo más complicado es imaginar cuál será el pulso social, cuando todo esto termine y cuál será el tono indicado para utilizar. En este país eso es futurología. Acá la gente ya venía muy golpeada y todo esto fue un mazazo peor. Ya no te cree el emotivo, le molesta el muy positivo porque te pregunta ¿“en qué país vivís?”, hay que ver qué pasará con el humor que es tan marca registrada de la publicidad nuestra, ¿hasta dónde se querrá reir la gente? ¿De qué? Estamos tratando de decodificarlo, cliente por cliente y mensaje por mensaje. Esta pandemia frenó lanzamientos, modificó planes y hay que volver a poner todo en funcionamiento, pero tenemos que ajustar cada detalle porque la gente no está igual que en marzo y porque ahora cada peso vale el doble.

-¿Considera que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias y la industria creativa en general?
-Hay que revalorizar el trabajo, más allá de esta coyuntura. Me parece que eso hay que hacerlo siempre. Pero la pandemia nos sacó de la zona de confort a todos y nos hizo trabajar más intensamente, por lo que el comportamiento y la performance que tuvimos con cada uno de nuestros clientes va a ser valorado y va a dejar una huella positiva de confianza para la relación a futuro. Las limitaciones y el cambio en la modalidad de trabajo que también sufrieron ellos, exigió a la relación y nos puso a prueba, pero todos nos esforzamos y estuvimos, quizá, hasta más cerca que antes, espalda con espalda sacando el trabajo adelante. Todas las agencias trabajaron muchísimas horas, sin fines de semana, sacando urgencias, pensando sin presupuesto ni posibilidades, priorizando las necesidades de los anunciantes. Espero que los anunciantes lo perciban así, sería muy injusto que no lo hicieran.

-¿Cuál es el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y crisis mundial? ¿Cómo puede aportar y ayudar a la sociedad, a los consumidores y a los anunciantes?
-Creo que el rol más importante de la comunicación fue concientizar sobre los cuidados que había que tener para no contagiarse. Me parece que en esa primera etapa fue clave que la gente entienda lo que estaba pasando y qué debía hacer. Ya en el post pandemia y en Argentina, especialmente, me parece que tenemos que ayudar a la reactivación con un pie del lado de los anunciantes y otro, del lado del consumidor. Y también creo que deberíamos idear mensajes que no solo intenten vender, sino también dar soluciones y hasta entretener. En toda esta situación, la publicidad no es relevante para una sociedad que tiene otras preocupaciones más importantes. Por eso, más que nunca, hay que ser ubicados y entender muy bien lo que tenemos que darles. La gente no espera nada de la publicidad, así que tenemos que sorprenderlos para que nos presten atención.

-¿Cree que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global que hoy tenemos?
-Esta pandemia estandarizó el comportamiento de todos por un tiempo y los protocolos nos igualaron. Pero el desafío que nunca se resuelve es el social, al final los más vulnerables son los que más sufren. Los que tienen que viajar sí o sí en transporte público son los que más se contagiaron, los que no pueden practicar el distanciamiento, también. Y al que no le sobraba y no pudo/puede trabajar, esta pandemia lo liquidó y le dejó más deudas que aprendizajes. Me cuesta hacer un balance general desde el lugar de comodidad por el que me tocó transitarla. Desde la agencia, hay un aprendizaje, se ven muy claro varios puntos: que el home office es una opción válida, el emergente más destacado. Por otra parte, siento que a pesar de trabajar cada uno desde su casa, estuvimos muy juntos, con un compromiso claro que nos unía. El día anterior a que se decretara el aislamiento, mandé un email a todos los equipos, hablando del desafío que teníamos por delante y de lo que debíamos poner para sacar la situación a flote: todos entendieron el mensaje y se comprometieron para que el trabajo salga bien. No tuvimos que hacer recortes, ni bajar sueldos y se cobró en tiempo y forma. No es poco y es un logro que se consiguió entre todos. No sé si la humanidad sale fortalecida, pero nosotros como agencia, estoy seguro de que sí.

-¿Cuáles son los objetivos para lo que queda de 2020 y de inicios de 2021?
-Hacer un trabajo que trascienda y que ayude a la situación de nuestros clientes en este año tan difícil. Seguir creciendo, seguir trabajando cada vez mejor y poder disfrutar lo que hacemos. Si podemos disfrutarlo, los resultados van a ser mejores. Este año creo que nos dio mucho tiempo para reflexionar sobre nuestra relación con el trabajo, en todos los niveles, por eso me parece importante saber lo que queremos para poder poner lo que hace falta para conseguirlo.

-¿Considera que la pandemia redefinió el concepto de creatividad?
-Creo que la pandemia, quizá, redefinió comportamientos individuales, nos enfrentó al miedo y a nuestras obsesiones, pero no creo que redefina la creatividad. Justamente una situación como esta no dio lugar a la creatividad, hay una sola manera de cuidarse, hay protocolos. Los únicos creativos importantes son los científicos que tienen que idear una vacuna.

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