TBWA Buenos Aires: Comunidad creativa sin barreras

“2020 es para sobrevivir. 2021 es para crecer” Con esta frase de cabecera, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda, Socios y DGCs de TBWA Buenos Aires, van llevando adelante los proyectos que hacen la diferencia en tiempos de pandemia. Cumplen 10 años en el puesto, luego de su salida de Draftfcb, cuando junto a Pablo Poncini y Santiago Olivera se sumaron como socios a la agencia. Santiago Olivera dejó la agencia a fines de 2017 para asumir el puesto de CEO de VMLY&R, y Pablo, Juan y Guillermo siguieron consolidando su liderazgo en la oficina argentina de la red. Tiempo de balance y de estrategias para lo que se viene. En esta entrevista con LatinSpots, además del balance de esta década en TBWA, Juan y Guillermo cuentan las novedades sobre la relación con Nissan, cuenta que ahora atienden regionalmente, brindan su visión sobre las transformaciones de la cuarentena y revelan sus nuevos clientes y cómo se hicieron sus últimos trabajos.

LatinSpots (LS): -Hace 10 años se asociaban a TBWA en un momento bisagra en sus carreras. ¿Qué balance hacen de este tiempo liderando la agencia en Argentina?
Guillermo Castañeda (GC): -Estos primeros 10 años tienen un valor simbólico. 10 años en una vida y en una carrera es un montón. Desde lo emocional, a mí, particularmente, me impacta. Tengo la particularidad de dividir mi cabeza en las distintas etapas y las voy asociando a distintos trabajos importantes que hicimos para diferentes clientes. Tengo la etapa de Personal, la de Unicenter, y ahora estamos en una etapa muy linda que es la etapa McDonalds y Nissan, creciendo dentro de los dos clientes, con cada vez más responsabilidades. Pasamos de trabajar para marcas locales a trabajar para marcas regionales y hoy el portfolio que tenemos es muy regional. Esto fue un cambio muy bueno de estos años, que no es menor. Para que una agencia funcione bien y sea sólida tiene que trabajar para toda la región.
Juan Cruz Bazterrica (JC): También me pasa lo mismo que a Guille y no puedo dejar de decir que divido también la etapa en que trabajamos con Santiago Olivera. Éramos cuatro y ahora somos tres. Santiago siguió su camino y está en la suya, pero también estuvo buenísimo la etapa con él. Me marca también los distintos edificios por donde pasamos, cuando estábamos en la calle Honduras, arrancamos primero allí, donde era la ex Savaglio…

LS: -En aquel momento la idea inicial con Pablo y Santiago era lanzar un proyecto propio…
GC: -Estábamos en ese camino y de repente se nos cruzó TBWA en el proyecto que teníamos los cuatro. Ya veníamos trabajando hacía años juntos en DraftFCB con Santiago. Y teníamos muchas visiones concordantes entre nosotros y diferentes a las que tenía la red en aquel momento. Era lo que nos motivaba a pensar en un proyecto propio entre los cuatro. Se nos cruzó entonces TBWA, la red icónica que mirábamos en los libros, la red de Nick Law, de Apple, de Absolut, que era una genialidad. Era como que se te cruzara la chica más linda del boliche.

LS: -Y hoy, analizando el escenario, que es muy distinto al de 2010, pero con grandes líderes que hicieron carrera en las redes armando sus propios negocios, ¿consideran que tomaron la decisión correcta?
GC: -Cuando estás adentro de TBWA entendés por qué tiene el prestigio que tiene. Es una red bastante diferente, por lo menos a la que conocíamos nosotros. Tenemos bastante autonomía y, a la vez, todo lo bueno de pertenecer a esta comunidad. Para mí es todo ganancia. Nuestra ambición pasa más por la posibilidad de hacer grandes trabajos, y en ese sentido TBWA te ayuda. 
JC: -No se nos ocurre pensar, “qué hubiera pasado, si hubiéramos salidos solos”. Esto fue lo que se dio y no por nada estamos cumpliendo 10 años. Sigue funcionando entre nosotros y sigue funcionando con la red. Esta es la red menos red que conocí en mi vida. No quiero decir que no sea una red o una corporación, porque lo es, pero se maneja distinto a las que conozco, es mucho más relajado y con menos burocracia. Es como varias agencias que se juntaron y todas tiran para adelante y piensan lo mismo. Terminan siendo más las personas que la corporación. Esto es lo más importante de TBWA como red.
GC: -Es una comunidad que te ayuda a hacer mejor las cosas y no que te pone barreras.

LS: -¿Qué cambió ahora con la pandemia del Coronavirus?
JC: -Hay varias facetas por las que pasamos todos. Y la pasamos también como en la vida, con amigos, familia, colegas, amigos que son colegas. Al principio, no entendíamos nada. Pensábamos que iban a ser un par de semanitas. Estábamos todos tratando de ver cómo nos arreglábamos y después nos fuimos acomodando. Somos un rubro que de alguma manera podemos seguir trabajando por Zoom. Hay muchos que no y por eso le estamos encontrando la vuelta. Ya veníamos pensando, antes del Coronavirus, switchear a una cosa un poco más moderna, más virtual, más home office. Entonces, esto fue el empujón que necesitábamos para darnos cuenta con Guille, que no es tan tecnológico como yo, que se puede trabajar de muchas maneras.
GC: -A mí me evangelizaron en ese sentido (risas).
JC: -(Risas). Se evangelizó mucha gente. Se evangelizaron mis viejos, que son gente grande y están teniendo reuniones con amigos por Zoom. Se bajaron la aplicación, ya saben usarla. Creo que el mundo pegó un salto de cinco años en cuanto a avances tecnológicos y de comunicación. Es que de otra forma no se podría... eso es lo positivo.
GC: -Hablando de formato de trabajo, coincido. Después lo social es mucho más incierto, en algunos casos desesperante. Pero desde el punto de vista de la dinámica de trabajo es increíble. Hay cosas que parecen impensadas hoy, como viajar una hora y media para ir a una reunión. Tanto tiempo perdíamos en estas cosas.
JC: -Con los clientes pasó que estaban igual que nosotros, no sabían qué hacer, frenados. Hemos estado en 800 reuniones de comité de crisis, como le pasó a todo el mundo y ahora entramos a una etapa más de pensar qué pasa cuando salgamos de esto. Estamos en esos procesos. Afortunadamente, estamos en un rubro en el que podemos trabajar, pensar y seguir haciendo lo que hacemos.

LS: -Quizá, lo más difícil sea el tema de la producción…
GC: -Te pasan cosas raras. Presencié una filmación que se estaba realizando en Uruguay, haciendo el asado con la computadora al lado de la parrilla. Esto es muy loco, pero también una forma de encontrarle la vuelta.
JC: -Estamos encontrando la vuelta. Las productoras están haciendo justamente eso, todo lo que es producción digital, placas, animaciones, post producción, bandas, todo se sigue haciendo como antes. Incluso está siendo más fácil porque no hay que ir a la productora para escuchar o ver un ajuste de una banda, etc. Ahora dirigir una película por Zoom es raro, pero se puede hacer. Estuvimos un fin de semana con un proyecto para un cliente que se dirigió por Zoom. Se filmó en Uruguay, el director estaba en su casa y nosotros conectados al Zoom dos días seguidos.

LS: -¿Cómo se viene dando la integración como red. ¿Qué rol juega el liderazgo creativo de Chris Garbutt (CCO de TBWA Worldwide) a nivel global?
GC: -Los foros siguen estando, siguen siendo lo mismo. Por supuesto, no se viaja. La relación más frecuente con Chris la maneja más Pablo. Chris lidera el board mundial, con las mejores oficinas de TBWA, y nuestra persona ahí es Pablo. Sigue la misma dinámica, remotamente. Las mismas discusiones, los mismos aportes, las mismas exigencias, como pasa en todas las redes.
JC: -Se armó una especie de comité de ideas de Covid-19 para los clientes que tenemos en común de todo el mundo, porque estábamos todos pensando lo mismo, sobre las mismas temáticas. Eso estuvo bueno porque se armó muy rápido y hubo una muy buena sinergia. Los clientes de acá usaban o adaptaban ideas de Francia y viceversa, por ejemplo. Lo encabezó Chris y Pablo es parte del foro. Hace que nosotros estemos básicamente sentados en la misma mesa con todos los líderes creativos de la red.

LS: -Algunas cosas se revalorizaron y cobraron mucho más valor ahora. El eCommerce es una de ellas. El tema de la consultoría estratégica también viene ganando mucho espacio. ¿Cómo la cuarentena les fue direccionando a estos cambios?
GC: -La pandemia aceleró todos los procesos, desde el uso de Zoom por los abuelos hasta el eCommerce. En este tiempo, ayudamos a que Nissan entrara a Mercado Libre, un proyecto de un cliente muy importante que también se vio acelerado. Y tenemos cada vez más que ocuparnos de estas soluciones.

LS: -¿Cómo fue evolucionando Nissan en este período? ¿De qué forma la pandemia les afectó como industria y como marca?
GC: -Nissan está afectada como un montón de industrias. Salvo que fabriques alcohol en gel o barbijos, estás afectado. Nissan venía con un proceso bastante interesante que a nosotros como agencia nos desafía y a la vez nos ayuda a transitar estos caminos que hablábamos del eCommerce, de la tecnología y del precision marketing. Nissan se puso en el compromiso de ser líder, y a nosotros como agencia nos desafía y nos ayuda muchísimo. Estábamos en un proceso de experiencia del consumidor y del storytelling central en la historia de Nissan. Y eso está bueno porque te obliga, por ejemplo, a crear programas para proteger al cliente en todos los puntos de contacto con la marca, y a la vez nosotros estamos en un proceso paralelo que ya empezamos, que es trabajar regionalmente para Nissan. Hace muchos años que tenemos a Nissan localmente, y ahora, además de Nissan Argentina, vamos a manejar toda la región. Está buenísimo porque no deja de ser un reconocimiento y es una marca que está en un momento muy interesante sobre el que tenemos más influencia ahora. Y después esperemos que se vuelvan a vender los autos que se vendían antes.
JC: -Ahora vendemos por Mercado Libre e Instagram
GC: -Todavía no se puede hacer todo el proceso completo online, pero a eso vamos.

LS: -Para lo regional lo más difícil debe ser el tema de saber interpretar las diferentes culturas que tenemos como región…
GC: -Lo que hay que entender es que existen dos layers, el regional y el local. Así como somos la agencia local de Nissan para Argentina, Lew´LaraTBWA es la agencia local en Brasil para las necesidades del mercado. En el layer regional, claramente tenemos que trabajar muy en conjunto con Brasil. Tenemos constantes charlas con el equipo de Brasil para ver los proyectos en los que trabajamos en conjunto y que, básicamente, va para toda la región, más allá de las diferentes culturas.
JC: -Todo depende de la forma de trabajar, conocer bien las idiosincrasias locales. Cuando trabajamos regionalmente, trabajamos una campaña en una primera etapa y lo que entregamos es un toolkit y cada país se ocupa de adaptar y localizar un poco o en conjunto. Lo mismo pasa con McDonalds.

LS: -Fue muy impactante el día que McDonalds anunció el cierre de todos sus restaurantes en Argentina con un video que terminaba con un “hasta pronto”. ¿Cómo fue este momento y tener que lanzar el video?
GC: -Tiene que ver con lo que hablábamos antes. Pasamos por el primer mes de la cuarentena con esto de “chau, nos vemos pronto”, que fue lo que hicimos con McDonalds. Hay algo icónico en decir, cerró McDonald´s por la cuarentena. Este video concretamente no lo hicimos nosotros pero participamos en conjunto con varias agencias de la marca. Después, todo cambió y la verdad es que ha estado muy activo McDonalds. Estamos muy activos con la marca, y cualquier agencia que trabaje para un cliente así necesita apuntalar todo lo que no estaba pasando.
JC: -Venimos hace un par de meses trabajando en las fases de la apertura. Auto Mc, Mc Delivery, Take away y todas las fases. Lo que está bueno es que al ser una marca grande, que está en muchos lugares, están en distintas fases en distintos lugares, y eso ayuda a nutrir y que sepamos lo que se puede hacer aquí, esto que funcionó allá, etc.

LS: -Lanzaron “Escaleras” junto con TBWA París…
JC: -Europa fue parte de lo que contábamos antes, del foro creativo y hay mucho de ideas en conjunto de McDonalds y TBWA. Y la idea funcionó muy bien aquí también. Fue un proyecto que se hizo desde Argentina y realizando todo en conjunto con París y funcionamos muy bien. 
GC: -Este es el concepto de comunidad que contábamos al principio. Comunidad creativa de ideas. Cómo hacemos para vehiculizar esta idea en el mejor lugar. Y en este sentido, hacen toda la diferencia los foros creativos. Chris nos dice “esta idea está buenísima, vamos a hacerla”, y trabajamos todos para hacerla posible. 
JC: -En el caso de “Escaleras”, surgió de una reunión en la que Chris elogió la idea, averiguó quienes la podían hacer y como tenemos muy buena relación con McDonalds decidimos hacer el intento aquí y así surgió

LS: -¿Cuáles son los próximos mensajes que se vienen de parte de McDonalds?
GC: -Hay varios pilares en lo que dice respecto a la recuperación. Uno de ellos, que es fundamental, tiene que ver con que el cliente se sienta protegido a la hora de contactarse con McDonald´s, que se trata de todo un programa desarrollado que es el Mc Protegidos. Es un mensaje que va a ser transversal a todo. Y después, los distintos mensajes tienen que ver con lo comercial también. Ahora está en curso el Happy Week, un nuevo concepto de promoción que está lanzando McDonald´s, para mejorar un poquitito la venta. Y después los pilares del AutoMc y el Mc Delivery. Todo lo que sea recuperación y los nuevos lanzamientos, con respecto al menú, por el momento está en standby, pero saldrán más adelante.

LS: -¿Ganaron nuevas cuentas?
JC: -Ganamos en un proceso de pitch local a DiDi, la más grande aplicación de movilidad del mundo, como Uber, para ponerlo en un contexto.
GC: -Son de origen chino y están en muchos países. Están en Europa, en Latinoamérica y ahora llegaron a Argentina. 
JC: Ya empezamos a trabajar para el lanzamiento. También ganamos la cuenta de una bodega de Mendoza, Susana Balbo, vino super premium. 
GC: -Y ahí tenemos un ejemplo de industria a la que le va bien. Lo bueno que tiene Susana Balbo es que hay todo un trabajo de marca que estamos haciendo. 
JC: -No nos contrataron para hacer solo una campaña. Será como un rebranding, un trabajo de marca más profundo, un proceso que está buenísimo.

LS: -¿Cómo evalúan la evolución de la cuarentena en términos de mensajes, de la calidad de los trabajos y el comportamiento de los consumidores?
GC: -Pasamos de aplaudir a los médicos a echarlos de los edificios para que no nos contagien. El humor social de una sociedad como la nuestra siempre es raro e inestable. Al principio era muy reiterativo todo, sobre todo el tono de la comunicación. 
JC: -De hecho, hubo memes haciendo chistes con que todos los comerciales eran iguales. Se hizo, incluso, una edición de todos los comerciales del mundo que eran todos con un pianito, las calles vacías, con la misma locución. Estaban todos los creativos pensando el mismo brief, tratando de filmar con imágenes de banco. Y, obviamente, cuando se trabaja con el mismo brief lo que mejor queda, lo que más resalta es la mejor idea, y hubo buenas ideas.
GC: -Creo que hubo varias etapas dentro de la cuarentena. La primera etapa no me gustó mucho, me hacía acordar mucho al año 2001 post crisis, donde era todo folclore y bandera levantada, vamos argentinos... Me parece que está bueno que nos replanteemos un poquito el rol de las marcas y de las agencias. Las agencias tienen que recuperar el rol central en la vida de las marcas y las marcas tienen que recuperar el rol sincero en la vida de los consumidores, y ahí tenemos que ayudarnos todos. Me parece que hay que ser menos discursivos y más activos como marca y como agencia.

LS: -Está más conforme con la fase actual?
GC: -Algunas cosas sí y otras no.

LS: -¿Por ejemplo?
GC: -Me gusta que ayudemos a acercar a la gente que no está cerca, me gusta que ayudemos a cuidar a los consumidores, me gusta que una marca tenga un rol central en la cadena solidaria, me gusta que empecemos a hablar de otras cosas y que dejemos el discurso tan homogéneo que tuvimos el primer mes. 
JC: -Cada marca está encontrando su lugar y tratando de adaptarse en la realidad. El otro día le mostraba a Guille un comercial de Heineken, que es como la vuelta a los bares, que está pasando en Europa. Y esta es la realidad de la gente llegando a los bares con barbijo, que está bien retratado, hasta con humor y que no es un bajón. 
GC: -Y tiene relevancia porque el mismo comercial me lo pasó un amigo que tiene un kiosco…
JC: -Cuando es relevante, te llega por WhatsApp. 
GC: -Cuando te volvés relevante, empiezan a pasar cosas. Me parece que hay que ser mucho más responsables.

LS: -¿Qué evaluación hacen de las medidas tomadas por el Gobierno de Argentina en relación a la pandemia?
GC: -Estoy de acuerdo con las medidas que tomó el Gobierno. Me parece que podemos discutir cualquier cosa hasta que se te muere tu vieja, y ahí ya no se discute más nada. Entonces cada persona que no se muera es muy valioso. Por lo tanto, estoy de acuerdo 100% con las medidas del Gobierno. Con respecto a cómo sigue todo esto calculo que iremos para atrás y para adelante, como está pasando en todo el mundo, hasta que salga la vacuna. El día que tengamos la vacuna al alcance de la mayoría de la gente pasará a ser otra la dimensión de problema. Lo veo más o menos así, en el medio nada, a poner el pecho. 
JC: -Estoy de acuerdo con lo que se hizo. No creo que haya habído otra forma de hacerlo. De hecho, tenemos ejemplos cerquita nuestro, en donde se tomaron otras medidas, y no resultó. Es duro. Ya estamos hartos de estar adentro de la casa también, pero eso es ser parte de una sociedad y no ser egoístas. 
GC: -Para profundizar un poco más, me parece que esto devela un poquitito la necesidad de revalorar el rol del Estado en determinados lugares. Lo que no significa intervencionismo. Hay responsabilidades que son del Estado y la pandemia lo mostró en todo el mundo, no solo en Latinoamérica. La salud y la educación tienen que ser responsabilidad del Estado. Me parece que el Gobierno tiene un gran desafío que es el próximo paso. Vamos a ver cuál es el plan para después de la pandemia. Tengo esperanzas, ojalá la peguen. Hay una frase que repetimos mucho entre nosotros tres con Juan y Pablo: “2020 es para sobrevivir. 2021 es para crecer”. Estamos sobreviviendo bastante bien este 2020, con muchas perspectivas para crecer en 2021.

LS: -¿Creen que se revalorizó el rol de las agencias y de la industria creativa en general en este tiempo?
GC: -No estoy tan seguro. Creo que debería revalorizarse. Ojalá termine pasando eso. Si quieren, los llamo dentro de seis meses y les cuento (risas).

FOTO: Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda.

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