BBDO Argentina: Escenarios de la crisis

Saber interpretar y proyectar hacia el futuro en un contexto de tanta incertidumbre como el de hoy, sin duda es una habilidad que marcará la diferencia para los que saldrán fortalecidos de esta crisis global. Christian Rosli y Joaquín Campins, Directores Generales Creativos de BBDO Argentina, no solo interpretan el momento con precisión, sino que demuestran la capacidad de plantear escenarios para lo que se viene. En esta entrevista con LatinSpots, hacen un balance de cómo fueron evolucionando los efectos de la pandemia dentro de la agencia, con las marcas y los consumidores, qué quedará y lo qué no, comentan los trabajos que lograron lanzar en cuarentena y establecen sus proyecciones sobre cómo saldrá la industria creativa del mayor desafío de su historia.

-¿Cómo están trabajando en BBDO en tiempos del coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?
-BBDO hoy está trabajando de una forma bastante similar a como trabajábamos antes de la cuarentena. Hay diferencias obvias, pero la gran mayoría radican en el hecho de que no estamos físicamente juntos, cosa que para la cultura interna de BBDO es muy importante: la constante interacción. Pero por otro lado, nos volvimos más eficientes en algunos procesos. El hecho de tener menos tiempo para dedicarle a algunas cosas nos obligó a hacer una priorización natural de lo importante, descartando algunas situaciones innecesarias que se daban antes, desde reuniones hasta toma de decisiones. La realidad es que nos encontrábamos haciendo home office dos semanas antes de la cuarentena obligatoria (estamos mudándonos a un nuevo lugar) y eso, en algún punto, nos hizo comenzar a replantear el proceso desde un poco antes. A su vez, hace unos años que se trabajó mucho en un nuevo modelo de agencia que va desde rediseño de procesos hasta la inclusión de perfiles nuevos, mesas de trabajo con los clientes e incluso se tomó la decisión de mudarnos para estar todos en un solo piso, sin paredes. Inicialmente, pasamos por un proceso de acostumbramiento natural. También fue muy importante el trabajo de los líderes y obviamente de Capital Humano, que tomaron algunas medidas en pos de cuidar la salud de los empleados de la agencia. Se limitó el horario de trabajo, se generó un protocolo de “desconexión” y se está incentivando a que, de una forma organizada, todos podamos tomarnos una semana de descanso que no se descuentan de los días de vacaciones. Se podría decir que hoy nos encontramos trabajando de una forma totalmente natural en este entorno incómodo. Eso se puede ver en el trabajo. Estamos publicando un volumen de trabajo mayor que antes de la pandemia, trabajando menos horas y limitando las interacciones, lo cual parece contradictorio.

-¿Cómo están pasando este momento, que cambió la vida de todos, pero que en el caso de ustedes supone mucha responsabilidad por lo importante que es hoy tener ideas, que pueden ser de transformación de negocio, pero sobre todo ideas para mejorar la vida de la gente?
-Es un gran momento. El giro que fue tomando la publicidad los últimos años nos dio la oportunidad de poner nuestra creatividad al servicio de la gente y eso es muy gratificante. Obviamente, es un terreno muy sensible porque cuando no está bien hecho se corre el riesgo de tener una marca oportunista. Y, por otro lado, el hecho de estar todos pescando en el mismo lago hace que, en muchos casos, el trabajo se termine pareciendo y las marcas empiecen a perder identidad. Cuando para muchos la publicidad se volvió aburrida y seria, para nosotros se volvió más interesante y más profesional. Hacer es mucho mejor que decir.

-¿Cuáles fueron los principales cambios implementados en términos de procesos de trabajo? ¿Qué ventaja tiene pertenecer a una red hoy?
-En nuestro caso, solo sirvió para acelerar y poner a prueba un proceso que ya habíamos comenzado hace un par de años. Desde hace un tiempo que nos encontramos experimentando con procesos de trabajo ágiles y una integración total de los departamentos. Hablando desde un punto de vista particular, tal vez, se haya tenido que acelerar la capacidad de delegar y la capacidad de asumir mayores responsabilidades para casi todos en la agencia. En este sentido, la respuesta del equipo fue natural y automática. Tal vez por eso nos pudimos adaptar a esto tan rápido. Respecto de la red, solo podemos decir que BBDO a nivel global es una red un poco sui generis. No solo por su apuesta taxativa a la creatividad de todo tipo (no es menor el dato de que figure recurrentemente como organización más innovadora en Fast Company) sino porque sus operaciones locales se comportan con una autonomía y agilidad que no se esperarían de una gran organización.

-De todos estos cambios, ¿cuáles consideran que van a quedar luego que pase la pandemia?
-Creemos que muchas de las formas de trabajar que estamos experimentando hoy llegaron para quedarse. Algunas para bien, otras no tanto. Obviamente, aquello que permita una reducción de costos tiene grandes chances de quedarse. Viajes corporativos, por ejemplo. En lo que respecta a las dinámicas internas de la agencia, todo lo que apunta a la agilidad de los procesos es un claro plus que la situación forzó. Algo interesante que surgió es que al establecerse la reunión virtual como norma, se plantea un escenario nuevo de competitividad para el talento argentino en el exterior. La distancia que antes nos hacía caros para la participación en meetings globales o en proyectos internacionales no existe más. Esto puede terminar resultando en una oportunidad muy interesante para el mercado publicitario argentino en general. Por otro lado, se comprobó que los rodajes a distancia funcionan. Algo impensable en un mundo pre pandémico. Más allá de lo mencionado, algo muy interesante para nosotros es que creemos que este momento también vino a barrer con algunos comportamientos que creíamos idiosincráticos de nuestra industria que eran muy tóxicos. Por poner un ejemplo, los dos somos de la generación que tenía que vivir en la agencia porque, si no, eras considerado un vago. Hace más de cuatro meses que nadie va y sin embargo el trabajo sigue saliendo.

-¿En qué cambió y cómo fue evolucionando la relación y forma de trabajo con los clientes actuales?
-Primero y principal es muy importante poder ponerte en su lugar, y para eso tenés que conocer cada negocio, entenderlo para poder encontrarle la vuelta juntos. Muchos están pasando un momento difícil y cuando los ves como un socio, hacés todo lo que podés porque en definitiva su negocio es tu negocio. Cuando la relación es así, te encontrás naturalmente trabajando espalda con espalda, que para nosotros es la única forma de trabajo que puede tener éxito. Hay algo que rescatamos. Parecería que la pandemia y las limitaciones que nos impone nos obligó a todos a ser un poco más humanos. Sí, como equipo nos hemos escuchado gritando en el medio de un call, diciendo que estamos cansados, desbordados o con pocos ánimos. Pequeños grandes detalles que humanizaron roles y funciones a las que la industria les exigía un personaje, un comportamiento o un profesionalismo obsesivo, casi ridículo. Celebramos ser personas que trabajan con personas, que les pasan cosas y sienten cosas y que producen comunicación para personas que se encuentran en la misma situación.

-¿Cómo fueron evolucionando sus pedidos?
-Cambió mucho. Lo primero que pasó es que, casi en su totalidad, todos los trabajos que veníamos desarrollando se frenaron. A eso le siguió una especie de “fiebre” por comunicar. Parecía que todos sentían la necesidad de decir algo. Fue durante ese momento que empezamos a preguntarnos si era correcto que todos dijeran algo. Mientras nos preguntábamos eso veíamos como muchos mensajes eran tirados a la redes, homogeneizándose y marcas que perdían su tono por la necesidad de ser contextuales y finalmente caían en el oportunismo. Por eso, desde el principio en la agencia hubo una toma de posición. Intentamos incentivar que las marcas para las que trabajamos “hagan” en vez de “hablar”. No podíamos tomar esto como una oportunidad para decir algo interesante si antes podían hacer algo que de alguna forma contribuyese con la sociedad. Bajo ese mindset, Ford puso a disposición de la Cruz Roja su flota de camionetas, una iniciativa a la que felizmente se sumó la competencia, y puso las impresoras 3D de su planta en Pacheco para la fabricación de piezas de respiradores artificiales. Cepas puso en marcha “otra ronda”, un plan para ayudar a los bares durante el cese de las actividades. Naranja difirió los pagos de tarjetas, entre otras acciones.

-Lanzaron en Cuarentena “Mayores Cuidados” ¿Cómo fue el proceso creativo y de producción de esta pieza?
-“Mayores Cuidados” es una iniciativa que llena de orgullo a la agencia: un programa de cuidado a los adultos mayores que se motorizó a través de la metodología del voluntariado. La causa noble en un contexto excepcional y el resultado en todos los aspectos (más de 35.000 anotados, las miles de historias de personas que pudieron recibir ayuda) son la evidencia de lo que marcábamos anteriormente: cuando se trabaja en equipo con un cliente, en este caso con el Gobierno de la Ciudad, la gratificación es poderosa. Respecto de la campaña “Llamalos”, veníamos viendo que la tanda se estaba pareciendo mucho, por el tipo de producciones. Para despegarnos un poco, surgió la idea de contar con planos muy cerrados. Algo que surgió por las limitantes terminó siendo una bendición para las piezas, ya que le dieron una intimidad que con planos más abiertos no la hubiera tenido. Para la realización, tuvimos la suerte de poder contar con Argentina cine, con Augusto Giménez Zapiola, que tiene un gran talento para este tipo de comerciales. El proceso de casting fue algo muy distinto a lo acostumbrado. Buscamos directores de fotografía que vivieran con sus padres y que a la vez quisieran salir en la tele, así que las opciones fueron menos de lo habitual, pero a la vez las hicieron más genuinas. Fue uno de los trabajos más lindos de la cuarentena, porque, más allá del reconocimiento de los pares, tuvimos muchos comentarios de amigos y familiares, que después de ver la campaña en la tele, agarraron el teléfono y llamaron a sus viejos o abuelos. Para el Gobierno de la Ciudad se hicieron varias cosas. Otra idea que también nos gustó hacer fueron llamados sorpresas de famosos a los adultos mayores que habían llamado al 147. Sabíamos qué intereses tenían después de llamar, ya que desde el 147, le preguntaban cómo estaban, qué les gustaba. Con esa información, contactamos a famosos como Julio Boca que llamó a una señora que le encantaba el ballet, o el Beto Acosta que llamó a un señor fánático de San Lorenzo. Conversaban un rato y los alentaban que tengan paciencia y se queden en casa.

-“#OtraRonda” es una acción colectiva que surgió con el fin de ayudar a todos los bares que cerraron sus puertas, para que puedan seguir abiertos y en servicio cuando finalice la cuarentena. ¿Cómo fue el proceso creativo y de producción de esta campaña?
-“Otra Ronda” fue una acción solo posible por el trabajo en conjunto con el cliente. De hecho, la iniciativa surgió de ellos y ocurrió durante las primeras semanas de la cuarentena, por lo que el proceso de producción fue un aprendizaje en sí mismo. En un entorno de restricciones produjimos audiovisuales con uso de archivo y se hizo el desarrollo de la plataforma digital. Internamente, desde el Grupo Cepas, hicieron un trabajo enorme, hablando con los bares, invirtiendo dinero y metiéndose en negociaciones en las cuales algunos clientes ni siquiera entrarían en un estado normal de la situación. La repercusión fue muy buena y se compraron una gran cantidad de tragos, sobre todo si tenemos en cuenta que esta acción fue realizada en una fase inicial de la cuarentena en la que la gente no esperaba estar tanto tiempo encerrada. Con el tiempo, el ánimo empezó a decaer y con eso el positivismo y el espíritu solidario, sin embargo, los tragos siguieron siendo comprados. Más allá de esto, la campaña no consiste solo en esta activación. El interés y la preocupación del cliente por los bares son reales y en este momento nos encontramos trabajando en otras ideas que van a funcionar como la continuidad de la campaña.

-Con Tulipán, tuvieron un gran 2019. ¿Qué tiene de especial la marca? ¿Cómo la están llevando en tiempos de pandemia?
-Sí, fue un muy buen año. Pero lo más importante es que hoy la marca tiene un tono, un propósito y un mensaje relevante que es el placer seguro. Es una marca especial porque siempre apuesta fuerte a la creatividad. Por ser una marca de preservativos no podemos pautar en redes sociales, lo que nos obliga a buscar ideas que generen conversación orgánica.

-¿Qué otros trabajos destacarían?
-Afortunadamente, muchos. Hicimos una campaña regional (con grandes chances de volverse global) para Pepsi y Lay’s juntos, con temática post cuarentena que nos encanta. Una campaña que plantea los nuevos modales que vamos a tener que adoptar en los eventos sociales, pero con un tono irónico. En este preciso momento, estamos produciendo en conjunto con Energy BBDO (Brasil) una campaña enorme para Ford. Junto a Pasto y Ketama ayudamos en el lanzamiento de Moodcast, una herramienta para compartir música a la distancia que se aprovecha de esa capacidad que tiene la música de hacernos sentir que no hay distancias. Produjimos para Amnistía Internacional un filtro que fue utilizado como pancarta virtual durante el 3M. Trabajamos para Chequeado haciendo una campaña que denunciaba la infodemia durante los primeros días de cuarentena y luego otra campaña que en conjunto con la ONU se volvió viral. Latita Finder es otra idea que nos encanta, hecha para Dr Lemon y pensada para un mundo post pandémico, como parte de una campaña que está pensada para brindar soluciones al target durante esta época. Y todo el trabajo para el Gobierno de la Ciudad que mencionamos anteriormente.

-¿Hasta qué punto se revaloró la televisión como medio, en relación al aumento de audiencia, que venía perdiendo en el último tiempo?
-No es un misterio que la tele se volvió a revalorizar por la tasa de encendido. En la medida en que eso se mantenga, el valor seguirá manteniéndose. Creemos que la gente se volcó a mantenerse informada con los noticieros porque de alguna manera es más confiable, o debería serlo, que toda la información que podés consumir en las redes. Y obvio, también porque estamos todos guardados en casa. Creativamente, no es algo a lo que le hayamos perdido el pulso, dado que tenemos muchos clientes con productos de consumo masivo que encuentran en la TV un medio muy eficaz para comunicar. La realidad es que el consumo de medios creció en general por la necesidad, tanto de comunicación como de información y de entretenimiento. Creemos que el impacto real se va a terminar viendo en la medida en que estas herramientas sean adoptadas definitiva o parcialmente, una vez que esta realidad vuelva a cambiar. Hoy, es muy pronto para afirmar algo, aunque podemos entender algunas cosas. Tik tok ya no es una red para adolescentes. El aislamiento y el aburrimiento hicieron que se masifique y que muchos la descubran, principalmente targets que hace unos meses no eran considerados en una estrategia digital para esta red. Zoom pasó de ser una herramienta empresarial a una red social. Habrá que entender cómo sigue su uso en una realidad post pandémica y cómo ellos son capaces de capitalizar este nuevo status. El eCommerce debería terminar de establecerse en estos públicos que antes lo miraban de costado. Obviamente, esto representa oportunidades nuevas a la hora de pensar una estrategia para una marca.

-¿Qué tipo de información viene arrojando la data que tienen disponible? ¿A qué conclusiones relevantes llegan con el análisis de todo tipo de data que tienen disponible hoy?
-Los últimos años nos enseñaron a entender y creer en la importancia de la data. La agencia tiene perfiles asignados específicamente para ello y usamos distintas fuentes de data. Una que viene del cliente directamente. Otra que viene de las distintas plataformas en donde la marca vive. Y después está la data comportamental que viene de las plataformas de marketing con las que trabajamos. Esta última es muy interesante porque no es lo que los consumidores dicen, sino lo que hacen realmente. Muchas veces dicen A y hacen B, o C o Z. Es sumamente útil para los trabajos de posicionamiento, pero también lo es para ideas puntuales y concretas. Te ayuda a ser mucho más certero sobre las temáticas que le importan realmente a la audiencia. Masividad y precisión ya no son términos que se pelean. Pero la clave también está en cruzarlas con otras herramientas que usamos, porque sino terminas usando la data de tres lugares que es la misma que usan todos. A veces, buscando algo, te encontrás con información súper interesante que sirve para desarrollar nuevos negocios que no tenías en mente. Pero nada de todo esto es tan simple como googlear algo. Muchas veces tenés que partir de una hipótesis, y esa hipótesis no está en ninguna de las herramientas. Y por suerte contamos con personas muy capaces en la agencia.

-¿Cómo se imaginan que será el nuevo consumidor? ¿Cómo creen que evolucionará su relación con las marcas?
-Imaginamos dos escenarios, casi diametralmente opuestos. Uno en el que se daría un posible “efecto rebote” en el cual, tras tanto tiempo de encierro, la gente se vuelque a hacer todo aquello de lo que se vio privada de hacer. Bares y restaurantes inundados de gente. Personas disfrutando tiempo con amigos o familia y la explosión en el mercado de todo tipo de producto de consumo gregario. Es una hipótesis muy optimista, sin embargo, es posible si uno mira cómo se comportan las personas recién salidas de la pandemia en otros países. Sin embargo, no hay que olvidar que este tipo de eventos también pueden producir un tipo de individuo más cínico, y hasta tal vez temeroso o paranoico, desconfiado de las instituciones y de las figuras de liderazgo. Una especie de nuevo existencialismo. Este escenario no es muy alentador en términos de consumo. De cualquier forma, creemos que este nuevo consumidor terminará de tomar forma en función de cómo sea el desarrollo y la duración de la pandemia, sus resultados y el impacto en la economía de todas estas variables. No va a ser exactamente igual a como era antes, pero tampoco va a ser totalmente distinto.

-Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo creen que las marcas deben posicionarse ahora, en términos de mensajes, teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?
-En momentos como estos no hay lugar para superficialidades y cualquier acto que no responda a una acción o voluntad concreta de aportar algo se revela automáticamente como banal. Eso es algo que recae sobre todos nosotros y, obviamente, también sobre las marcas. Una marca que está pensando cómo debería posicionarse, debería preguntarse antes que nada, por qué debería hacer algo. Nadie está necesitando un mensaje de una marca en este momento. El propósito entra precisamente ahí, para darle profundidad o sentido a lo que hace.

-En algún momento vamos a salir de esta crisis, como de tantas otras que se han vivido en los últimos años. ¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?
-Debería suceder, en algún momento. Es lo que sucedió siempre. La naturaleza pendular de las cosas. Se vio un tiempo después de la crisis del 2001. En los 90s, después de la hiperinflación. Debería volver a suceder también ahora.

-Qué balance hacen de las medidas tomadas por el Gobierno Argentino en este contexto?
-Es muy difícil hacer un balance, cuando no sabemos cuál es el resultado final. Pero nuestra primera reacción a las medidas fue estar muy de acuerdo. Se eligió cuidar la vida y no hay ni debería haber, nada más importante que eso. Argentina siempre tuvo un Estado muy presente. Ideológicamente es un gran país, aunque pragmáticamente todos sabemos que tiene muchos errores. Tener una universidad como UBA, gratuita, entre las mejores 50 del mundo nos parece algo increíble. Un sistema de salud para todos los argentinos, de nuevo, con todas las fallas que tiene, es algo fundamental. La foto de Alberto (Alberto Fernández, Presidente de la República), Axel (Axel Kiciloff, Gobernador de la Provincia de Buenos Aires) y Horacio (Horacio Larreta, Jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires) es una de las imágenes más importantes que van a quedar. Ojalá cuando salgamos de este momento, sigan trabajando juntos, más allá de las diferencias ideológicas que pueden tener.

-¿Cuál creen que es ahora el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial?
-En una primera etapa, había mensajes muy importantes para llevarle a las personas. Si podés decir que te laves las manos de forma que logre que la gente lo haga, es algo chiquito, pero ya es un montón. Ahora estaría bueno que empecemos a ser más optimistas con lo que se viene. Siempre que hacés llegar un contenido a miles o millones de personas, tenés una responsabilidad grande.

-¿Creen que la humanidad puede salir fortalecida de este desafío global que hoy tenemos?
-Creo que deberíamos salir fortalecidos. Si de todo esto salimos igual que antes, no aprendimos nada. Antes de la pandemia, las personas centraban sus deseos en cosas que no tenían, cosas a las que aspiraban tener. Hoy, estamos deseando lo que teníamos antes. Es importante ser consciente de eso. Creo que vamos a valorar mucho más que antes el simple hecho de ir hasta nuestro trabajo, tomarnos un café en un bar a la mañana, pero sobre todo, el estar con nuestros seres queridos. Darte cuenta todo lo que extrañas ir a la agencia, es darte cuenta cuenta todo lo que queres tu lugar de laburo, donde pasás muchas horas por dia. Y aunque creo que la mayoría de los que trabajamos en BBDO ya lo sabíamos, esto lo pone más en evidencia aún.

-¿Cuáles son los objetivos de la agencia a corto y mediano plazo, hacia la salida de la pandemia?
-El principal objetivo que tuvo la agencia, a corto plazo, durante este periodo, fue el de mantener todos los puestos de trabajo de sus empleados y cuidarlos primero físicamente (implementando la cuarentena antes de que sea obligatoria) y luego psicológicamente, a través de algunas medidas mencionadas previamente. Todo esto al mismo tiempo que intentamos estar a la altura de las necesidades de nuestros clientes, que son muchas. Una vez asegurado esto, nuestro principal objetivo es seguir manteniendo a BBDO entre los principales puestos de los festivales en los que participamos. Seguir produciendo trabajo de calidad y relevante para nuestros clientes. Crecer en el mercado regional y global. Seguir potenciando las distintas unidades de trabajo que están haciendo aún más grande a esta agencia y finalmente inaugurar la oficina nueva para vernos de nuevo las caras y almorzar todos juntos. Algo que extrañamos mucho.

-¿Desean agregar algo más?
-Nos encontramos trabajando de una forma muy incómoda en un momento muy incómodo de la historia. Estamos haciendo cosas con las marcas que pensamos que nunca podrían hacer e incorporando procesos que nunca se nos hubieran ocurrido que funcionaran. Estamos aprendiendo constantemente y descartando por fuerza algunas cosas que deberíamos haber descartado mucho antes por elección. Con las dificultades obvias que esta pandemia representan, sentimos que estamos viviendo un momento del cual tenemos mucho más para aprender de lo que tenemos para perder.

* Si querés disfrutar del Especial Argentina de LatinSpots 156, ingresa aquí.

* Mirá el programa online de LatinSpots 156 aquí.

* Para vivir la experiencia LatinSpots completa, se pueden adquirir suscripciones Personales o Corporativas a LatinSpots Revista + Programa + Membresía LatinSpots.com + Conferencias de El Ojo en: www.latinspots.com/sp/suscribite