Joanna Monteiro, de Heads: Más humor para conectar

CCO de Heads

<p>CCO de Heads</p>

Formada en Artes por la Universidad de Brasilia, trabajó toda su carrera en agencias icónicas de Brasil, muchas de las cuáles empezaron siendo independientes y fueron adquiridas por grandes grupos de comunicación como DPZ (hoy DPZ&T), W/Brasil (hoy W/McCann) y Africa. Joanna Monteiro, elegida en 2014 como la mujer más creativa del mundo, también logró elevar la vara creativa de FCB Brasil con ideas que se convirtieron en hits para Nivea y CNA, marcas ganadoras de los Grandes Ojos Mobile y Directo, respectivamente en El Ojo 2014. En 2019, agrandó su Ciclo de Conferencias con “Bueno. No Buenito”, una charla en la que reivindicó el miedo, la pereza, la rabia, la debilidad, el egoísmo, la envidia y la desesperación como sentimientos para conectar al consumidor con las marcas de una manera verdadera. Ahora, tras dejar el puesto de Directora Creativa para Proyectos Globales de FCB, encara el desafío de liderar la creatividad de Heads, agencia independiente fundada en 1989 por los publicistas Claudio Loureiro e José Buffo. A continuación, Joanna habla sobre sus expectativas para esta nueva etapa en su carrera, nos brinda su visión sobre los impactos de la pandemia, la representatividad femenina en la industria creativa brasileña y su trabajo como Presidenta del Clube de Criação de Brasil.

-Luego del éxito construido en FCB, usted llega ahora a una agencia independiente. ¿Por qué eligió a Heads? ¿Cuáles son sus expectativas en este nuevo rol?
-Me gusta mucho la cultura de las agencias de dueño. En este momento específico del mundo, que es un momento de repensar las agencias, de repensar los modelos y el tipo de autonomía que uno tiene para poder garantizar agilidad, experimentar en una velocidad más interesante, creo que las agencias independientes tienen algunas ventajas porque no están atadas a una estructura que, muchas veces, exige tiempo para que se modifique. En una estructura independiente es más fácil poder armar y experimentar diferentes modelos y atender de una manera diferente a cada uno de los clientes sin necesariamente estar ligado al sistema de remuneración basado en compra de medios. Estamos construyendo un nuevo modelo en Heads, que es una idea que ya tenía, que son los Heads Squads. La idea es ser un poco más challenger y poder trabajar con proyectos con una estructura que ya existe, o sea, una estructura híbrida que va a atender y ser formada a partir de las demandas del cliente, con la seguridad de que el proyecto no nace de un comercial de 30 segundos porque nuestro modelo no depende de la remuneración que genera la compra de medios. Hay varias cosas interesantes para trabajar y probar y yo estoy muy animada.


-¿Qué balance hace de sus primeras semanas como CCO?
-Fue muy loco entrar y asumir el liderazgo creativo en toda una agencia sin salir de casa. Pero mi equipo es extremadamente talentoso. Llegué para sumar porque ya tenemos personas muy buenas en todos los departamentos. Pedro Guerra, nuestro Director Creativo, que es un tipo muy talentoso y confío mucho en su criterio. Las últimas semanas estuvieron bastante movidas y estamos trabajando en la producción de un montón de cosas. Hay que tener mucho cuidado con todos los clientes que ya tenemos, acercarse a ellos con todo el respeto y cuidado para brindar la atención debida, intentando escuchar más que hablar en este momento e ir armando las estructuras, implementando las cosas que vine a implementar como el armado de una pequeña estructura de negocios para garantizar más agilidad de producción. Es muy poco tiempo, pero parece muchísimo tiempo que estoy en la agencia. Trabajo hoy con todas las marcas que tenemos. Estamos produciendo para Amil (medicina pre paga), lanzamos un trabajo para 51 (marca de aguardiente de caña), entre otras.


-¿Qué industria creativa va a emerger de esta crisis global provocada por la pandemia del Coronavirus?
-Algunas cosas no van a cambiar. Otras se van a valorar. Cuando miramos el modelo de la nueva economía vemos que es un modelo mucho más simple, con mucha más gente hands on. Creo que ya no hay lugar para que una persona no tenga una actividad real. Esto es muy bueno porque uno se actualiza, y es uno quien tiene que hacer las cosas. Esto rejuvenece a las personas o las obligan definitivamente a reinventarse. Esta realidad ya se refleja dentro de las agencias, que se tienen que achicar y pensar sus procesos de forma más inteligente. Vamos a volver a tener también un mayor acercamiento entre cliente y creación para tener una discusión más estratégica y de negocios con profesionales creativos. Me parece excelente el regreso del valor real de las personas creativas en la importancia de la solución del problema. Son los publicistas quienes van a poder resolver de forma creativa el problema de negocio, que es la base de lo que hacemos, y eso nos puede generar una revalorización del trabajo creativo que se perdió en un determinado momento en detrimento de los modelos de remuneración muy ligados a la compra de espacio en medios que existe hace décadas en Brasil. Además, están surgiendo nuevas agencias y eso se va a intensificar, porque hoy ya no se busca el 360, se busca a los expertos. No sé si un día vamos volver al 360 o si vamos a aprender finalmente a conectar con los expertos de la mejor forma posible y trabajando de modo colectivo, que es lo ideal. Evidentemente, este modelo quita mucho de la gran remuneración de las agencias, lo que hace que en este proceso las agencias también tengan que repensar sus configuraciones. Seguramente el modelo se irá ajustando con el tiempo.


-¿Qué impacto tendrá que el espacio de trabajo sea remoto?
-Sin duda, vamos a tener mucho más acceso a buscar personas, sobre todo dentro de Brasil. Es muy importante porque impacta en la economía y nos permite ser más inclusivos. Por ejemplo, estamos físicamente en San Pablo, pero ahora tenemos a dos pasantes de Rio de Janeiro, una Asistente de Arte que vive en Sergipe (Nordeste de Brasil). En términos de inclusión, es extremadamente importante tener personas de modelos, pensamientos, propiedades intelectuales diferentes, que vengan de lugares diferentes, y es muy positivo porque rompe una serie de barreras que ya teníamos arraigadas, tanto en la manera como las traíamos hacia adentro, como también para buscar talentos afuera.


-Hace seis años usted fue elegida la mujer más creativa del mundo, en un contexto en que se empezaba a debatir el tema de la representatividad femenina en la industria. ¿Qué importancia tuvo aquel reconocimiento en este debate? ¿Cómo evolucionó la representatividad femenina en la industria a lo largo de estos años?
-Tengo una sensación muy buena sobre cómo aquel reconocimiento pudo inspirar a las personas. En ese momento no tuve tanta conciencia de que muchas barreras se rompían con eso, siendo yo una CCO y mujer brasileña. No tenía mucha noción de cuanto impactaba en la vida de las profesionales mujeres o en las que querían ingresar en la profesión. Con el tiempo fui incorporando esta noción y me pone muy feliz hoy ver que hay toda una nueva generación entrando al mercado y mucha más gente con más ganas de hacer, con menos miedos, más cerca de un círculo que las apoyan bastante en todos los sentidos, en el sentido del aprendizaje y de la posibilidad de poder competir bajo las mismas condiciones de trabajo. Evolucionamos un poco en relación a esto, pero aún tenemos un gap gigantesco de mucha gente que se fue a mitad de camino. Y cuando hablamos de mujeres el gap es gigante si nos referimos a las mujeres negras. No podemos hablar de feminismo sin hablar sobre la preocupación con la igualdad racial. Hay varias cosas que tienen que mejorar. Varias cosas avanzaron, aunque hoy seguimos teniendo muy pocas mujeres en cargos de liderazgo. En Brasil, por ejemplo, como CCO estamos Keka Morelle (Wunderman Thompson) y yo. Y si hablamos a nivel CEO en todos los rubros de la economía es aún peor. El otro día estaba leyendo un diario que publicó un listado de 30 CEOs de los cuales solo una era mujer.


-Y la situación en Brasil con el actual gobierno no parece que contribuya mucho…
-Si juntamos un desgobierno con una pandemia estamos en un lugar muy complicado. En tiempos difíciles, ser generoso, muchas veces, es aún más difícil porque todo se vuelve mucho más competitivo. El hecho de que muchas empresas estén controladas por multinacionales es positivo en este caso porque lo que se exige de afuera hay que cumplirlo aquí y eso acelera las cosas.


-Estuvo en El Ojo 2019 como Presidenta del Jurado y además brindó la conferencia “Bueno. No Buenito”, en la que mostró que el miedo, la pereza, la rabia, la debilidad, el egoísmo, la envidia y la desesperación son sentimientos que no siempre se suelen usar en la publicidad, pero que todos sentimos, y que bien trabajados pueden conectar al consumidor con las marcas de una manera verdadera. Teniendo en cuenta el nuevo contexto, ¿cuáles son los mensajes más adecuados para la realidad de hoy?
-No tengo ninguna duda de que estuvo floja la entrega creativa de las marcas en esta época de pandemia. Hubo un momento, y lo entiendo, que todos estábamos en pánico. Pasamos por varias fases. La primera fase fue de ayuda. “No quiero que nadie me hable sobre cualquier otra cosa que no sea como nos van a ayudar a salir de esta situación”. Las marcas tuvieron que posicionarse y decir “estamos donando alcohol en gel, insumos para hospitales” y nadie quería escuchar nada diferente de eso. Ese momento fue totalmente fundamental. Después vino el tema de la limitación para la producción audiovisual, que llevó a que todo fuera muy parecido porque todo estaba hecho con cámara de celular y con un tono muy emocional porque estábamos todos muy emocionalmente afectados. El tema sigue siendo sobre contar historias y cómo contarlas. Pero las historias se volvieron más tristes y menos interesantes porque no estamos saliendo y es difícil contar historias que no fueran muy parecidas en este momento, además de que hay muchas cosas que queda bien decir en esos tiempos. Varios clientes sacaron mucho material del aire, no podían mostrar lugares con mucha gente porque no se podía incentivar. Estamos viviendo un momento de mucha limitación por un tema de necesidad. Lo que no quiere decir que no haya que garantizar la presencia con alguna idea que sea relevante en este momento y me parece que el comportamiento viene cambiando. Lo que creo es que lo más importante hoy es estar totalmente conectado con el consumidor y entender estos cambios de comportamiento y donde cada marca puede entrar a la conversación para ser relevante dentro de su verdad y no solo decir lo que los otros quieren escuchar. Seguramente, a partir de ahora, vamos a necesitar más humor, ironía, porque nadie aguanta más de lo mismo. Este es el momento en que todos están buscando un poco más de entretenimiento, las personas ya tienen suficiente tristeza y la situación es muy complicada. Así que volvimos al rol de la comunicación como entretenimiento, una buena charla, algo que traiga ideas interesantes, nuevas y buenas soluciones que sean creativas y relevantes para mejorar la vida de la gente. La creatividad es maravillosa justamente por eso. No es una commodity y siempre nos salvará.




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