Luiz Sanches: Reinventando la reinvención
Chairman y CCO de Almap BBDO.
Almap BBDO es una agencia que entiende de reinvenciones y adaptaciones. Elegida como Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo en siete oportunidades (2000, 2004, 2005, 2008, 2012, 2015 y 2016) y más recientemente la Mejor Agencia del mundo de la última década por el Festival de Cannes, vive hoy una nueva etapa de reinvención. La pandemia del Coronavirus aceleró sus procesos de producción y le permitió mostrar todo su potencial creativo para grandes clientes, reinventado incluso la forma de promocionar los espacios donde las marcas pueden estar presentes, como ocurrió con los “Vivos” de música auspiciadas por Havaianas. Luiz Sanches, Chairman y CCO de Almap BBDO, el líder detrás de estas grandes reinvenciones, que este año vuelve a El Ojo como Conferencista, cuenta en esta entrevista con LatinSpots los descubrimientos que hicieron en tiempos de Coronavirus, las nuevas oportunidades para marcas, sus trabajos más relevantes y hacia dónde va la transformación de la agencia.
-¿Cómo se siente hoy en un cargo tan importante en un momento tan especial para el planeta, en medio de una pandemia como la del Coronavirus? ¿Qué fue lo más difícil de este momento? ¿Qué fue lo que más le sorprendió en relación al rol de las marcas y del Gobierno?
-En un primer momento de la pandemia todas las marcas empezaron a comunicarse de la misma forma. Todas quedaron totalmente iguales en su comunicación, practicando una especie de empatía, con mensajes como “estamos con vos”, “sabemos lo que estás pasando”, “estamos juntos”. El problema es que cuando todas las marcas hablan lo mismo, en verdad no están hablando con nadie. Después, en un segundo momento, las marcas empezaron realmente a entender cómo todo funcionaba, cuáles eran las necesidades de la gente y cómo podrían interactuar. La gran oportunidad que tienen las marcas y nosotros como agencia para emplear esa relevancia es justamente cuando las marcas empiezan a entender que tienen una responsabilidad. En un mundo en el que falta liderazgo, que está tan polarizado entre opiniones tan divergentes, nos estamos olvidando que existen varios tonos de colores. El mundo vive hoy el blanco y el negro, está totalmente polarizado. Se habla mucho de empatía, pero pocas personas practican la empatía y pocas marcas, de hecho, están practicando empatía. Las personas no aceptan la divergencia y el debate para llegar a un lugar común, para tener en cuenta lo que cada uno tiene de bueno y construir una tercera vía, que será mejor aún. Este momento de pandemia, en un mundo totalmente polarizado, es una gran oportunidad para la industria de la comunicación el llevar a las marcas a conquistar una relevancia, en un momento en el que falta liderazgo político. Si observamos quienes son los grandes liderazgos hoy, la sensación es que la humanidad falló, no logró reinventarse o aceptar algo que en su momento parecía sencillo, que era mantener una cuarentena. Esta falta de liderazgo y la mala información que trajo la política hizo que hubiera mucha información contradictoria y no se pudieran llegar a una conclusión o mirada común. Los grupos se fueron aislando a través de las redes sociales, construyendo sus verdades y metiéndolas en burbujas. En este escenario, las marcas tienen una gran oportunidad de posicionarse en este momento y como hilos conductores ayudar a las personas a que puedan encontrar su lugar y transmitir un mensaje de responsabilidad social. Y esto viene ocurriendo, durante la pandemia pasó un poco eso, cuando las marcas decían “quedate en casa” o simplemente empezaron a producir alcohol en gel. Las marcas tienen esta obligación, ya que son importantes en la vida de las personas. La gente vive a través de las marcas, logran constituir su carácter por medio de las marcas que usan, por eso tienen un rol social muy importante. Además, lo que es absolutamente fundamental, que sean un pilar de liderazgo, ya que hay mucha información encontrada.
-¿Cuáles fueron los principales cambios que la pandemia provocó en Brasil en relación a cómo los consumidores se conectan con las marcas?
-Un profesional de comunicación debe estar siempre atento para entender hacia dónde va el viento y así poner la vela en el lugar correcto, para que el barco navegue en la dirección correcta. En estos tiempos de pandemia, la data quedó totalmente estandarizada. Con la gente en casa, consumiendo los mismos medios y de la misma forma, algunas verdades que teníamos como verdades absolutas, antes de la pandemia, fueron impactadas. Por ejemplo, todos decían que la televisión estaba perdiendo espacio y lo que vimos fue que la televisión volvió a crecer y con una credibilidad enorme para combatir las fake news, casi como un consenso de la información. Vimos también el crecimiento de la TV paga y el streaming. Hubo oportunidades de consumo de contenido que fueron extremadamente relevantes. El surgimiento de las Lives… Surfeamos mucho en esta ola de las Lives. Tuvimos la idea de usar las Lives con Havaianas y pudimos hacer el Live con la mayor audiencia del mundo, con la cantante Marilia Mendonça, con 3,3 millones de accesos al mismo tiempo registrados en la plataforma de YouTube. Durante el Vivo Live, la cantante estuvo todo el tiempo usando Havaianas.
-Las marcas en Brasil, a diferencia de otros países, utilizaron mucho el recurso de los Vivos, auspiciando grandes artistas para que sus transmisiones pudieran ser gratuitas al público. ¿Qué resultados ha generado este tipo de acción para las marcas? ¿Se puede decir que los Vivos son una nueva herramienta de marketing que vino para quedarse?
-Tenemos un estudio que venimos desarrollando dentro de la agencia sobre el tema, pero aún es muy prematuro afirmar algo. Pero el hecho es que se trata de una gran oportunidad de consumo de medios. Hasta ahora teníamos a los bloggers e influencers, que son personas utilizadas por la publicidad como formadoras de opinión. Lo que observamos es que, de repente, quedaron vacíos porque ya no tenían mucho que mostrar y entonces surgió esta gran oportunidad que fueron las Lives, a través de la música, que es una plataforma que la gente consume y con la que se entretiene y que las marcas pueden participar. Es muy interesante para una marca estar presente en este tipo de eventos, pero con pertinencia. Obviamente, sin pertinencia, sin estrategia, sin un por qué, solo por oportunismo, va a desperdiciar dinero.
-Es parte del cambio en los hábitos de consumo de medios…
-Este fue uno de los puntos positivos de este momento. Entender que hubo un cambio en la forma de consumo de contenido y descubrir cómo las marcas podrían participar. Nadie dice sí a todo, y sale a comprar. Estamos en un escenario de una gran crisis mundial y se viene una gran recesión. Incluso en algunos mercados que ya están más estabilizados en relación a la enfermedad no se volvió al nivel de consumo pre Covid, y eso va a durar uno o dos años más. Con la crisis, ya no es tan fácil lograr la compra online que la programática te sugiere. El botoncito de la programática que te sugiere “compra aquí” está menos activo y es más difícil si no hay un deseo por la marca. Cuando hay deseo, la gente planea para la compra. Si uno es fanático de una marca realmente quiere tener algo de esta marca, te genera placer, es un regalo que uno se hace. Cuando es una marca que no comunica, no tiene sentido para uno, es solo una oportunidad más de negocio, que no siempre será bien aceptada. Queda claro que las compras online van a ser mucho más importantes, sobre todo por la situación que estamos enfrentando. Sin embargo, la compra puede ser online, pero el deseo por la marca nunca es online. Está establecido por la conversación y el diálogo de la marca con el consumidor. Y fue muy interesante observar las nuevas formas de llegar a los consumidores y despertar su atención.
-¿Qué es lo negativo para la industria?
-El lado negativo de este momento de pandemia, además de no hacer tanto deporte como me gustaría (risas), es justamente estar lejos de las personas. El trabajo 100% remoto tiene sus ventajas, pero todo es un poco más burocrático, se anula lo imprevisible, lo que trae valor a las marcas y a los profesionales. Las reuniones y la forma de vender una idea son más protocolares. Porque somos personas creando para personas, y nada más saludable que el encuentro con personas. Nuestro trabajo es cara a cara, es mirar a un semblante que te dice algo, que te hace ir más lejos. Esto de ver gente, trabajar juntos, tener un grupo unido, hace mucha falta para la calidad del trabajo, no solo del trabajo de comunicación, sino al trabajo como un todo, la interacción con clientes, con los amigos. Tal vez, la respuesta no sea solo negro o solo blanco, sino algo en la mitad del camino, encontrar el equilibrio entre tener un poco más de calidad de vida que ganamos con la pandemia y al mismo tiempo un poco más de foco e interacción que teníamos antes de la pandemia.
-¿Cómo se adaptó Almap BBDO al nuevo escenario?
-Fueron meses donde todo ocurrió muy rápido. Tuvimos que cambiar nuestra forma de trabajar prácticamente de la noche a la mañana. Tuvimos un cuidado total con las personas de la agencia, cuidado en el sentido de realmente preservar a las personas. Les dimos todo tipo de soporte e hicimos una gran inversión para que las personas pudieron tener en casa la tecnología necesaria para ejecutar los trabajos e, incluso, confort que proporcionamos transportando sus sillas a las casas. Nos dimos cuenta rápido de que necesitábamos cambiar la manera en la que trabajábamos, desde las aprobaciones hasta la velocidad con que la información transitaba dentro de la agencia. Estamos en un negocio de informalidad, entonces, nuestra forma de comunicar dentro de una agencia tiene que ser informal. Tuvimos que conducir la información de forma diferente, tener un menor número de layers verticales para intentar dejar todo un poco más horizontal, donde cada líder tenga su responsabilidad de aprobar, de llevar adelante los trabajos, etc. Tuvimos que empoderar a la gente y me parece saludable para su crecimiento. Logramos también ser menos burocráticos en todo. Tuvimos la suerte de tener talentos en todos los sectores de la agencia, no solo en la creación. Cuando tenés mucha gente senior, lográs reinventarte y pudimos reinventarnos muy rápidamente.
-¿Y cómo se reflejó en la entrega creativa y en la conquista de nuevos clientes?
-Hicimos el lanzamiento de WhatsApp en Brasil, que es una cuenta nueva que tenemos prácticamente de forma remota. Teníamos ya una campaña lista y por el Covid la descartamos e hicimos otra campaña. La filmamos de forma remota usando la creatividad para viabilizar el proceso de producción en un momento en el que no podíamos tener a un director filmando. Tuvimos que buscar a un director de fotografía que fuera casado con una actriz, por ejemplo, para que pudieran trabajar de forma remota desde su casa. Tuvimos que usar la creatividad incluso en la forma de pensar esos detalles. Hicimos también un film muy lindo para Bradesco Seguros, y muchos trabajos digitales que hicimos para varios clientes. Tuvimos un aumento del 160% en el volumen de producción digital en los últimos meses. También destaco un trabajo de outdoor para Doritos, que fue impecable. En el día en que se llevaría a cabo el Desfile del Orgullo LGBT de San Pablo, considerado el más grande del mundo y que fue pospuesto debido al escenario de distancia social, Doritos Rainbow promovió una intervención artística que simbolizaba la ocupación de la comunidad en la Avenida Paulista. El objetivo era llenar la avenida con los colores de la bandera y dar visibilidad a la causa, ya que ese día miles celebrarían el Orgullo LGBT. Pudimos trabajar incluso con sectores que fueron muy impactados, como Gol Linhas Aéreas, para quienes lanzamos ideas totalmente sociales y creativas, como usar los asientos de los aviones que estaban volando vacíos para transportar médicos para todos los rincones de Brasil. Hicimos Lives para Alpargatas con números impresionantes de audiencia y una campaña linda sobre positividad. Para todos nuestros clientes surgieron oportunidades muy buenas. Además, tuvimos el lanzamiento de Unidos para Volkswagen, tres campañas de Elma Chips, Hering, nueve films para el O Boticario. También ganamos cuentas importantes, como Boehringer Ingelheim (NexGard y Frontline), CNN Brasil, Diageo (Johnnie Walker y Smirnoff) y Multi B (Eume e Vult). Fue un periodo muy rico de reinvención y de la forma como trabajamos. Los clientes valoraron este talento y este entendimiento de su marca. Esta ayuda se está revertiendo en ventas. O Boticario, por ejemplo, en sus fechas promocionales, logró ventas espectaculares, así como Havaianas y otros clientes. Estos resultados y esta creencia en la creatividad aplicada realmente hace que las marcas sean protagonistas en esta conversación que viene ocurriendo hoy. Es un período muy rico en términos de entender cómo podemos restablecer la relevancia y el intercambio de información con el top level de los clientes. Establecer y reforzar esta relación es muy importante para que podamos ser un poco más efectivos en la entrega creativa que va a solucionar los problemas de las marcas.
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