McCann Lima: El Covid cambió los hábitos de consumo de la sociedad

En McCann Lima, el 2020 fue el momento de consolidación de su área de producción y post producción, con el liderazgo de Alonso Palomino, Director de Craft Lima. Además, lanzó una segunda agencia llamada Harrison, independiente de McCann Lima, para manejar nuevos clientes como Banco Falabella y Mondelez y cuya responsabilidad estuvo en manos de Mauricio Fernández Maldonado, su actual Managing. En términos de liderazgo, McCann Lima también cambió. Andrea Rosselló, anteriormente VP de Cuentas, fue nombrada como Managing Director, y a nivel de planning se incorporó a José Legórburu, como Chief Strategy Office. En medio de tantos cambios, llegó la pandemia del Coronavirus, que afectó a toda la industria y también a McCann Lima.  Pero la agencia siguió adelante y logró consagrarse como Mejor Agencia de Perú en El Ojo 2020. McCann Lima obtuvo 7 metales (5 Platas y 2 Bronces). A continuación, Christian Caldwell, VP y Chief Creative Officer de McCann Lima revela el impacto de la crisis en la agencia, sus mejores trabajos en el nuevo contexto y el significado de la nueva normalidad en Perú, en la industria y en la agencia.

-¿Cómo está hoy Perú a nivel social, político, económico y sanitario? ¿Cómo están viviendo la pandemia?
-Desde 2002, la economía peruana no había dejado de crecer. Sin embargo, en 2019 apenas se logró un 2,16%, su peor desempeño anual en una década. El año pasado, sin duda, no fue un año esperanzador para Perú, ya que estallaron serias irregularidades que involucraban a congresistas, expresidentes, y autoridades de turno. Luego de un 2019 complicado, nos llegó la pandemia, que sirvió para agravar un poco más el panorama. Los especialistas más conservadores hablan de que este año tendrá una caída del 5% del PBI y los más pesimistas calculan que esta cifra puede rondar del 15% al 20%. Al final, todo depende del ritmo con el cual se abra la economía y de qué tanto se pueda controlar la pandemia. En el tema de salud, el objetivo en el corto plazo es que no se desborde la infraestructura hospitalaria, y por eso la importancia de todas las medidas que se tomaron en su momento. Pero el gran problema es que gran parte de estas medidas ya no pueden volverse a aplicar porque aumentaría aún más el desempleo y el hambre. Hoy, no queda más que empezar a acostumbrarse a convivir con el virus y ser responsables como ciudadanos, porque solo así lograremos mantener ese equilibrio que el mundo necesita a nivel de salud y economía.

-¿Cómo afectó el contexto a la industria publicitaria?
-Fue un 16 de marzo de 2020, cuando el presidente Martín Vizcarra declaró el Estado de Emergencia, y así quedaron restringidos nuestros derechos constitucionales relativos a la libertad y la seguridad personal, la inviolabilidad del domicilio, y la libertad de reunión y de tránsito en todo el territorio nacional. Desde ese día, empezamos a trabajar bajo el modelo que hoy es el más popular a nivel mundial, el home office. La medida implicaba el aislamiento social obligatorio de toda la población, sin embargo, existía la posibilidad de acudir a supermercados, bancos o farmacias que eran los únicos establecimientos que podían operar, todos los demás negocios y servicios, como malls, tiendas departamentales, librerías, agencias de servicios y restaurantes en general, debieron cerrar, incluso hasta las famosas plataformas de delivery como Rappi, Glovo y UberEats. Bajo este panorama, el negocio de muchos de nuestros clientes se congeló de la noche a la mañana por más de 30 días y los que pudieron seguir funcionando tuvieron que afrontar nuevos retos de logística y demanda. Como ha pasado en todo el mundo la crisis de la pandemia creó una crisis económica que terminó golpeando de manera directa a nuestra industria, frenándola y hasta podría decirse que la hizo retroceder, borrando de la noche a la mañana todo lo que se había avanzado en los últimos años.

-¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Cómo se adaptaron y están trabajando hoy a nivel procesos internos?
-Esta nueva realidad que vivimos ha hecho que nuestro home office nos tenga paradójicamente más conectados y unidos que nunca, no solo agencia-agencia, sino también agencia-cliente. Tenemos claro que, hoy más que nunca, cada uno de los integrantes de McCann Lima debe de llevar al máximo su talento como comunicadores. Hoy, debemos recomendar de forma precisa qué mensajes y acciones deben ejecutar nuestros clientes, bajo la perspectiva de que el panorama cambia de una manera jamás vista. Estamos frente a una pandemia y una crisis económica mundial, a la que hay sumarle otro mal que ataca en silencio, LA ANSIEDAD. Todo esto provoca el “real time” más “real” que hemos vivido en la historia. Hoy, en cuestión de minutos, el mundo puede cambiar y un minuto después, volver a cambiar. Honestamente, la agencia no estaba preparada para esto, pero nos adaptamos de forma inmediata y encaramos el reto desde el día uno.

-¿Qué tipo de información viene arrojando la data que tienen disponible?
-La sociedad está cambiando sus hábitos de consumo como consecuencia de la crisis del Coronavirus. Así lo revela la diferente data que hemos ido analizando. De hecho, son pocos los consumidores que esperan volver a sus antiguos comportamientos en el corto plazo. La pandemia ha cambiado mentalidades y prioridades. Los periodos de aislamiento han abierto las puertas a nuevas formas de divertirse, comunicarse, comprar y trabajar. Estos nuevos hábitos vienen marcados por la generalización de tendencias como el ocio virtual, el acceso al “delivery”, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo. Esto ha ido poco a poco variando nuestros hábitos, provocando un cambio más acelerado en áreas como la digitalización, los servicios bajo demanda y el desarrollo del eCommerce.

-¿Cómo cree que se redefinirán las marcas? ¿Cuál cree que será el futuro de aquellas que no hayan sido coherentes con el mismo en un contexto como éste?
-“Cada empresa no solo debe ofrecer un rendimiento financiero, sino también mostrar cómo contribuye de manera positiva a la sociedad. Sin un sentido de propósito, ninguna compañía, ya sea pública o privada, puede alcanzar su máximo potencial”. Estas son las palabras de Larry Fink, CEO de la gigantesca compañía de inversiones Black Rock, las cuales hoy tienen más sentido que nunca. Los consumidores quieren empresas con posiciones claras sobre los problemas sociales, por eso hoy demandan que sean más humanas, auténticas y creativas y este nuevo normal, sin duda, favorece a aquellas marcas que venían construyendo desde antes este vínculo emocional con el consumidor, caso contrario pasa para las que nunca prestaron atención en generar este vínculo, por lo que corren el riesgo de que sus mensajes queden como algo oportunista y falso.

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