José Luis Rivera y Piérola: Desbanalizar la publicidad

Fue un gran año de cambios para Circus Grey camino a ser una agencia Data Driven. A comienzos de año Zinka Mendoza fue nombrada como CEO y José Luis Rivera y Piérola, promovido a Presidente & CCO. Con Zinka, Charlie Tolmos fue promovido a Co-CCO y ahora es el brazo derecho de Piérola. A raíz de la fusión con Carne se incorporaron talentos como Piero Oliveri como ECD, Nico Rodriguez en la Dirección de Planning y Dani Herrera como Manager Digital. Piérola estuvo en El Ojo 2020, responsable de guiar a los Jurados en la elección de las mejores ideas de Directo en un año muy especial. Su agencia también se destacó en el Festival con 3 Bronces, con "Colonel Santa" para KFC, Bronce en El Ojo Film; y con "Escuela de finanzas para todos", para Banco de Crédito del Perú, con 2 Bronces en El Ojo Directo y El Ojo Experiencia de Marca & Activación. A continuación, el líder creativo y de negocios de Circus Grey hace un balance de estos tiempos en pandemia, define los lineamientos del premio que va a presidir y cuenta los últimos grandes éxitos de la agencia en el terreno de la creatividad.

-¿Cómo afectó el contexto de la pandemia a la industria publicitaria de Perú?
-Sin duda, esta pandemia afectó mucho a Perú. Todo cambió de la noche a la mañana. Tuvimos que adaptarnos a trabajar remotamente desde casa. Tanto agencias como clientes trabajamos via Zoom, Teams, Google Meet, etc. Algunas categorías como el retail y los restaurantes se vieron seriamente afectados porque estuvieron cerrados por meses. Solo las industrias de primera necesidad estuvieron activas como alimentos, bancos y telecomunicaciones. Al comienzo de la cuarentena no se podía grabar ni filmar, así que las producciones fueron todo un reto. Con presupuestos reducidos y en tiempo récord. Incluso hasta ahora existen muchas restricciones para producir films. Absolutamente todas las producciones las supervisamos desde casa. Muchos directores graban de forma remota y los crews de producción son mínimos. La transformación en el proceso de trabajo ha sido todo un reto, pero creo que tenemos un equipo de gente increíble. Súper comprometido y con una capacidad de adaptación excepcional.

-A comienzo de año, presentaron la nueva Circus Grey. ¿Qué balance puede hacer de esta nueva era de la agencia?
-Zinka Mendoza fue nombrada como nuestra CEO y yo fui promovido a Presidente & CCO. Con Zinka nos conocemos de mucho tiempo trabajando juntos y somos la dupla que lidera la agencia. Charlie Tolmos fue promovido a Co-CCO. Es mi brazo derecho y me ayuda a liderar el Departamento Creativo. Además a raíz de la fusión con Carne se incorporaron súper talentos como Piero Oliveri como ECD, Nico Rodriguez en la Dirección de Planning y Dani Herrera como Manager Digital. Somos un equipo de gente joven con mucha experiencia. Somos un team súper colaborativo, tanto entre nosotros como con nuestros clientes. Todos nos conocemos muy bien. Sabemos nuestras fortalezas y nos respetamos y valoramos muchísimo. Antes de la pandemia, en el primer quarter del año, ganamos Mibanco, Pantene, WWF, Casa Europa, Betsson, Seagrams y Diners. Hemos implementado y reforzado nuestros capabilities para poder darle a nuestros clientes soluciones de alto impacto en sus negocios que vayan más allá de la comunicación. La prioridad ha sido ayudarlos a innovar y reinventarse de manera muy rápida y eficiente. Afortunadamente, para nosotros, tuvimos varios clientes que estuvieron muy activos durante la pandemia como: BCP, Gloria, Molitalia, Mibanco, Claro y Diners.

-¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Cómo se adaptaron y están trabajando hoy a nivel procesos internos?
-La verdad que el trabajo que hizo nuestra CEO fue impresionante. Al primer día de la cuarentena decretada por el presidente Martín Vizcarra, las 200 personas de la agencia ya estábamos instalados todos en nuestras casas con nuestras máquinas y listos para el teletrabajo. A pesar que no es igual que estar físicamente con nuestra gente, nos hemos adaptado rápidamente y en algunas cosas nos ha resultado súper bien y seguiremos así todo lo que queda del año.

-¿Qué pasó y cómo están hoy sus clientes?
-Hay cosas que creo que están mejor con esto del teletrabajo. Por ejemplo, ahora podemos estar en muchas más reuniones al día con nuestros clientes, gracias a que ya no tenemos que desplazarnos por toda la ciudad. Cosa que agradecemos, porque el tráfico de Lima es infernal con o sin pandemia (risas). Además, ahora nuestros clientes, al tener la necesidad de reinventarse, ven a la creatividad como una herramienta fundamental para ayudarlos a innovar en sus negocios. Y eso está buenísimo porque es una gran oportunidad para las agencias.

-¿Cómo cree que se redefinirán las marcas? ¿Cuál cree que será el futuro de aquellas que no hayan sido coherentes con el mismo en un contexto como este?
-En Circus Grey, somos conscientes que “a la gente no le interesan las marcas. Hasta que todos empiezan a hablar de una”. Es decir, cuando una marca hace algo verdaderamente relevante y se vuelven noticia. Creo que durante esta pandemia esto se ha hecho aún más evidente. Por eso es muy importante estar consciente de esto. Siempre conversamos de este tema con nuestros clientes y hemos podido desarrollar algunas acciones muy potentes, en donde las marcas han demostrado empatía o han puesto por delante verdaderamente su propósito. Un par de esos casos son “YOMESUMO” de BCP, en el que se logró hacer la donación de dinero más grande de la historia de Perú; o la reciente campaña del mismo banco en la que produjeron más de 1.000 piezas publicitarias para sus clientes Pyme y les cedieron la pauta publicitaria para apoyarlos.

-Recientemente, lanzaron “Sombra”, una campaña de concientización junto a Operación Sonrisa…
-Operación Sonrisa es una ONG que realiza operaciones quirúrgicas a niños de escasos recursos que sufren de labio leporino. Esta es la primera vez que Operación Sonrisa hace una campaña masiva de comunicación. Además, Circus Grey también desarrolló toda la implementación de donación 100% digital, que se hizo por primera vez en esta colecta, alcanzando un record histórico de donación. Así que estamos muy contentos y sumamente agradecidos con todos los que colaboraron con esta linda campaña. La realización fue todo un reto. Para lograrlo colaboraron con nosotros dos grandes realizadoras: 7Samurai y Salado. El film se produjo en Montevideo, dirigido por Luciano Podcaminsky y co-dirigido remotamente por Jorge Caterbona, desde Buenos Aires. Fue un día entero para grabar a la niña y otro día más para grabar la sombra. La postproducción se hizo en Lima y estuvo a cargo de Diego Velásquez, de Makaco. Finalmente, el audio lo realizó Audiopost y decidimos usar como pieza musical un clásico de Fréderic Chopin: “Nocturnes”. Absolutamente todo fue supervisado por nosotros remotamente. Y la verdad que, a pesar de la distancia, el trabajo fluyó muy bien porque todos los involucrados tienen una gran experiencia y son extraordinarios profesionales.

-También lanzaron hace poco “Mi plan, tu negocio”, para BCP. ¿Cómo están trabajando con BCP hoy y cuáles son los desafíos de comunicación de un rubro como éste en un contexto de crisis como el actual?
-Justamente hablando de ser relevante en este contexto de la pandemia y vivir tu propósito de marca, es que el BCP decide amplificar la campaña “Mi Plan tu Negocio” que hicimos en 2019, pero a una escala sin precedentes para el país. Se produjeron 1.023 piezas de comunicación para 1.023 negocios Pyme diferentes y, además, se les cedió toda la pauta de la campaña a cada uno de ellos. Al ser el banco líder, la gente espera mucho del BCP y acciones tan audaces como esta son las que ponen al BCP a la altura de las circunstancias. Con el BCP, estamos trabajando muy de la mano en la estrategia del banco de cara a esta nueva realidad y para el próximo 2021. El trabajo de colaboración entre las áreas de producto, marketing, experiencia del cliente, innovación y agencia es total.

-¿Qué industria publicitaria cree que emergerá luego de la pandemia?
-Como siempre digo: “A la gente no le interesan las marcas. Hasta que todos empiezan a hablar de una”. Creo que mientras más seamos conscientes de esta verdad, más cerca estaremos de una industria publicitaria que esté en sintonía y empatía con la gente. Esta pandemia ha redefinido las prioridades en la vida de muchas personas. Por eso creo que tenemos la oportunidad de des-banalizar la publicidad y trabajar más de cerca con nuestros clientes, dar un rol preponderante a la creatividad y a las ideas para resolver problemas de negocio de verdad y demostrar que las marcas pueden ser importantes en la vida de la gente.

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