VMLY&R Perú: Rompiendo paradigmas

2019 fue un año histórico para VMLY&R Perú, el mejor de su historia, en cuanto a volumen de facturación y rentabilidad. Con el liderazgo de Eduardo Grisolle, CEO, y Tin Sánchez, Director Creativo Ejecutivo, iniciaron la atención de todas las marcas de Alicorp, que opera en Ecuador, Bolivia, Argentina y Brasil, para Perú y Latinoamérica, con el rol de Hub para la región. Sumaron el negocio integrado de Cerveza Golden (ABI), Primax Estaciones, Caja Piura, Niubiz (Visanet) y consolidaron a Toyota. Durante los primeros meses de 2020, ya en pandemia, ganaron el concurso por el total de las comunicaciones de Movistar en conjunto con Wunderman Thompson y 121. Recientemente, tuvieron la confirmación de que se les había asignado la comunicación integral de Supermercados Metro, del grupo Cencosud. Acaban de lanzar una campaña para Alicorp que muestra de una manera diferente el beneficio principal de su producto: un detergente que tiene la función de devolverle la intensidad a las prendas oscuras, a partir de una fórmula especial que renueva las fibras de la tela. El escenario adverso con la crisis de la pandemia de Covid-19 fortaleció la relación de la agencia con sus clientes y provocó un gran impacto en los procesos de trabajo. A continuación Eduardo y Tin cuentan en detalles todos los cambios por los que viene pasando la agencia y la industria creativa de Perú, las fases por la que pasó la comunicación en pandemia, sus trabajos más recientes y las metas para 2021.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Perú a nivel social, político, económico y sanitario? ¿Cómo están viviendo la pandemia?
Eduardo Grisolle (EG): -Perú, sin duda, ha sido uno de los países más golpeados por la pandemia, desde cualquier punto de vista. Hasta hace poco, en lo sanitario, ostentábamos los primeros lugares del mundo a nivel contagios, muertos y hospitalizados. Lamentablemente, esta situación nos ha enrostrado la desigualdad y falta de estructura en la que ha vivido el país, a pesar del crecimiento de los últimos años. En lo económico, estuvimos también en las primeras posiciones, siendo el país que más cayó en PBI a nivel mundial, con un decrecimiento del 30% para el segundo trimestre. Para el tercer cuadrimestre, el decrecimiento ha sido del 10%, pero estamos muy lejos de estar a niveles pre Covid-19, sobre todo considerando que hay industrias que aún no operan, a pesar de estar en la cuarta fase de la reactivación. Se estima que nos puede tomar tres años para alcanzar los niveles de los primeros meses de 2019. La performance en estos dos aspectos exacerbó los problemas a nivel político.

Tin Sánchez (TS): -Estamos atravesando una crisis en todo aspecto y no es la misma crisis que sufre el resto de Latinoamérica. Lo que le pasó a Perú fue que la pandemia puso en relieve todas nuestras falencias y puntos más débiles como país y nación. Con el confinamiento todo se paralizó y retrocedimos como 10 años económicamente hablando, ya que más del 70% de la actividad económica son trabajadores informales, que, al no poder generar ingresos, se vieron obligados a salir de sus casas para buscárselas, teniendo que escoger entre morir de hambre o por Covid-19. El resultado de todo esto fue que llegamos a ser uno de los países más afectados del mundo en contagios y con una alta tasa de muertes, a pesar de ser de los primeros en tomar las medidas más extremas de confinamiento, protección y seguridad. La pandemia develó lo mal que estaba nuestro sistema de salud y cuando creíamos que no podíamos estar peor, en medio de toda esta situación, apareció el Congreso de la República queriendo sacar a nuestro Presidente. Hoy, estamos saliendo de a poco de esta mala situación y, si bien toda crisis saca lo bueno y malo de todo, hoy nos toca mirar también las cosas positivas que nos viene dejando esta coyuntura, como por ejemplo la solidaridad de la gente, las muestras de apoyo hacia los más necesitados, los emprendimientos que surgen cada día de gente que nos rodea y que se reinventa y muchas otras cosas buenas que, en esta gran pausa, nos ha permitido pensar en replantear o valorar mucho la forma en que venimos viviendo.

LS: -¿Cómo afectó el contexto a la industria publicitaria?
EG: -La industria publicitaria se vio afectada de manera muy importante. Solo a nivel inversión publicitaria se prevé un decrecimiento de un 40%, retrocediendo más de 10 años a nivel volumen total. En términos de agencias, este factor no aplica como regla, pero estimo que la caída de facturación promedio debe estar alrededor del 20%, siendo más drásticos los casos para las agencias con mayor concentración en negocios de entretenimiento y retail.

TS: -La pandemia cambió las reglas de juego para todos, vino a incomodarnos y a cuestionar todo lo que hacemos como industria. Con la crisis, tuvimos que reinventarnos, siendo más eficientes y productivos con el tiempo que teníamos. Tuvimos que romper paradigmas y agilizar mucho más nuestros procesos de trabajo, entregarnos a metodologías más colaborativas y así echar a andar los proyectos. La baja en la inversión publicitaria provocó muchos despidos en algunas agencias que, a su vez, generaron un nuevo mercado de creativos independientes. Producir en pandemia es totalmente distinto a lo que sucedía antes. Hoy, realmente piensas las campañas con el presupuesto en mano y teniendo en cuenta todas las restricciones que existen. Las horas de grabación se acortaron por el estado de emergencia, como la cantidad de locaciones que se pueden cubrir en un día o el aforo dentro de las mismas. Fue como si alguien viniera y de un momento a otro te dijera: “Todo lo que hacías, y como lo hacías, ya no funciona”. Es aquí donde te das cuenta de que a veces tienes que incomodarte para descubrir que existe otra forma de hacer las cosas y que el día a día, a veces, hace que caigamos en una rutina que no cuestiona mucho la manera en cómo trabajamos. Parece obvio, pero es fácil olvidarse. Hoy, cambiamos la manera en cómo venimos resolviendo los proyectos, somos más “desestructurados” para pensar y para resolver las campañas. A medida que el tiempo avanza también avanza el aprendizaje.

LS: -¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Cómo se adaptaron y están trabajando hoy a nivel procesos internos?
EG: -El año está siendo duro, pero, afortunadamente, nos encontró sólidos en cuanto a nuestra oferta integrada y cartera de clientes. Los ajustes que hemos realizado a nivel estructura han sido mínimos y más orientados al valor que a reducir costos. De hecho, hemos contratado alrededor de 30 personas y no hemos tenido que recurrir a reducir el salario del personal. Nuestro objetivo para este año es cuidar a nuestros clientes, al talento y mantenernos en el volumen de facturación de 2019. El trabajo remoto nos está permitiendo hacer los procesos más agiles y tener mayor productividad, así como trabajar de manera colaborativa con talento de otras oficinas de la región de manera mucho más simple que antes.

TS: -Siendo una agencia fuerte y muy estable, con un portafolio de clientes en diversas categorías (consumo masivo, retail, telecomunicaciones, banca y finanzas, etc.) que nos puso en una situación privilegiada en el mercado, y a pesar de que la pandemia nos golpeó duro como a toda la industria, hemos tenido la suerte de levantarnos rápidamente y empezar a revertir esta situación. Las primeras semanas de confinamiento tuvimos que agilizar la manera en como resolvíamos los proyectos, prácticamente “creábamos en vivo” de la mano de nuestros clientes. Ni bien recibíamos el pedido, en la misma llamada surgían algunas ideas para luego producir en pocas horas, campañas que eran grabadas con teléfonos celulares. Hemos pasado de producir ideas de un día para otro, para luego semanas después, estabilizar los procesos de trabajo y de esa manera mejorar tiempos y crafting a pesar de que aún tenemos muchísimas restricciones para producir.

* Para leer la nota completa de LatinSpots 158, ingresa aquí.

* Mirá el programa online de LatinSpots 158 aquí.

* Para vivir la experiencia LatinSpots completa, se pueden adquirir suscripciones Personales o Corporativas a LatinSpots Revista + Programa + Membresía LatinSpots.com + Conferencias de El Ojo en: www.latinspots.com/sp/suscribite