Gonzalo Sáiz: Un banco con coraje

Una idea, que siente el impacto de la pandemia y que se transforma en otra, igualmente poderosa, y que tiene por detrás una agencia nueva, con un alto nivel de señority y una marca dispuesta a todo para trascender en su rubro. Esta es la historia resumida de la campaña “Billetes”, la Mejor Idea Latina para el Mundo, de El Ojo 2020, creada para Bankinter por Sioux & Cyranos, con Leandro Raposo a la cabeza. Gonzalo Sáiz, Director de Marketing de Bankinter, habló con LatinSpots sobre la increíble repercusión que tuvo la idea, el impacto de la creatividad en el negocio de la banca, la estrategia detrás de “Billetes”, lo nuevo que se viene con la campaña y la importancia de un proceso de construcción de marca a largo plazo.

-Haciendo un balance de este año de pandemia, ¿cuáles fueron los principales cambios y desafíos?
-Han cambiado muchas cosas. Nos enfrentarnos a algo completamente nuevo e inesperado, en todos los lugares del mundo. Tanto las marcas como los consumidores hemos pasado de ser autores a ser seguidores. Desde el punto de vista del negocio, lo veo como un año positivo. Por otro lado, fue un año desafortunado desde el punto de vista de la sociedad, por todo lo que está pasando, la crisis sanitaria y la potencial crisis económica que nos tocará hacer frente en algún momento. Ha cambiado muchísimo también la manera de trabajar. En las compañías, la digitalización ha recibido un acelerador de tres a cinco años en velocidad.

-¿Cómo se adaptaron en Bankinter?
-Del confinamiento que empezó el 13 de marzo hasta mayo de 2020, en Bankinter estuvimos 100% trabajando desde casa. A partir del 11 de mayo, el grupo directivo empezó a incorporarse y luego, secuencialmente, hasta el día de hoy, estamos con 100% del equipo en rotación. No llegará a haber 100% de las personas en la oficina porque no tenemos espacio suficiente, por las cuestiones de distanciamiento y las medidas que tenemos que cumplir. Estamos trabajando en un modelo híbrido.

-Un modelo más flexible…
-Hay muchísima más flexibilidad. Creo también que se ha perdido, para el bien, el pudor de irse más temprano de la oficina. El balance que hago, como equipo de marketing, es muy bueno. La gente está equilibrando mejor su vida profesional y su vida personal, porque tiene una mayor flexibilidad. Se están aprovechando las virtudes o los beneficios que encuentra a eso.

-¿Cómo están estructurados en Bankinter como equipo de marketing?
-Somos cerca de 30 personas en el equipo de marketing, con una responsabilidad global en España, Portugal, Luxemburgo, en tres ciudades de nuestra operación en Irlanda, con mucha conexión con nuestros compañeros de EVO, que es la segunda marca del grupo Bankinter. Dentro del equipo, tenemos lo que llamo de promanagers, que son los que están en contacto con los diferentes segmentos y productos. Y luego los especialistas, los que están centrados en los temas de publicidad, de medios y audiencias y de la gestión de los activos digitales. Así es un poco como estamos estructurados.

-Mas allá de la pandemia, Bankinter tuvo un excelente año, gracias al éxito de “Billetes”…
-La construcción de la campaña arranca a fines de 2019, como siempre hacemos cuando empezamos a construir la estrategia del año siguiente. A principios de 2020, seguimos con el insight, que era sobre el dinero. Lo que habíamos definido era que el concepto del dinero era muy poderoso. Es paradójico que la industria de los bancos no lleve al frente su principal materia prima. Sabíamos que este insight tan sencillo se podía desarrollar muchísimo.

Y con estos grandes profesionales de Sioux & Cyranos, con Leandro Raposo, Roberto Lara y María López Chicheri, teníamos oro. Los billetes de dinero son muy ricos desde el punto de vista del contenido. Y nos vino la idea que nos lleva más al propósito, al posicionamiento de la marca, que es ver el dinero como lo ves tú. Eso nos lleva también a una necesidad, a una petición que hace el consumidor, que los bancos sean más empáticos, más cercanos, que estén realmente para ayudar a la gente.

-¿Con la llegada de la pandemia tuvieron que modificar la campaña?
-Hasta el confinamiento teníamos una película, que contaba una historia. La comunicación original pretendía estar enfocada en captar clientes, pidiendo a los clientes de otros bancos que se cambiaran a Bankinter, a través de la comercialización de nuevas cuentas. Con la pandemia, reflexionamos y nos dimos cuenta de que no era el momento adecuado para pedir a la gente que se cambiara de banco. Después de un final de semana haciendo catarsis, decidimos que lo que se debería hacer era contar todo lo que se estaba cocinando en el banco, toda la ayuda que los 6.126 empleados de Bankinter estaban poniendo en marcha para las familias y empresas.

Tuvimos que volver a rodar, pero no podíamos hacer un rodaje de exteriores, sino utilizar un robot. Cambiamos la letra de la canción, volvimos a pedirle a Ele que grabara la nueva versión y fue ahí que comunicamos las medidas que el banco estaba poniendo en marcha para ayudar a las familias y empresa, más allá, incluso, de los requisitos que nos estaba poniendo el gobierno. Desde un punto de vista estratégico lo que decidimos y hablamos con la dirección del banco fue que teníamos que salir y comunicar, en aquel momento más que nunca, que estábamos cerca de nuestros clientes, transmitirles la confianza y mostrar también a los no clientes lo que estábamos haciendo por los nuestros.

Aquí, en España, tenemos marcas financieras muy poderosas que, quizá, como son consideradas sistémicas, no tienen la necesidad de transmitir confianza a través de la comunicación. Nosotros pensábamos que necesitábamos transmitir esta confianza a través de la comunicación, y también lo vimos como una oportunidad de siembra para cosechar el futuro. El primer spot fue “Billetes”. Luego, en septiembre, lanzamos la pieza “Retratos”, cuando ya se había producido la cosecha de lo que habíamos sembrado.

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