Leandro Raposo: La magia de lo disruptivo
Creative President & Founder The Cyranos
El escenario era el mismo, pero el contexto, totalmente inédito para la industria creativa. El Ojo de Iberoamérica 2020 tuvo a The Cyranos como uno de sus grandes protagonistas. A nivel premios, la agencia fundada por Leandro Raposo en 2012, se quedó con el reconocimiento como Mejor Agencia Independiente por Iberoamérica y Mejor Agencia de España, gracias a la idea de “Billetes”, el Gran Ojo de Mejor Idea Latina para el Mundo, una campaña pensada para Bankinter, uno de los más importantes bancos de España, que significó una verdadera disrupción en la categoría, al proporcionar al público un viaje visual y emocional por los dibujos de los billetes de todo el mundo, con una canción de fondo, compuesta por el mismo Leandro Raposo (Letra) y la cantautora española Ele (Música).En el escenario virtual del festival Leandro y su equipo también “disrupcionaron”, si tenemos que crear un verbo para traducir lo que fue su Conferencia “15 cosas que nunca verías en una conferencia presencial. La diferencia de paralizarse con los cambios o aprovecharse de ellos”.
El resultado de The Cyranos en El Ojo 2020, festival que ya había consagrado a la agencia de Leandro como la Mejor de Iberoamérica en 2014, cuando todavía era parte de McCann, es fruto de una estrategia que ideó en 2017, al separarse de la red McCann, comprando al grupo las acciones de The Cyranos, y que empezó a consolidarse y a expandirse un poco antes de la pandemia. Más allá de la parálisis generada por el Covid-19, la estrategia siguió su curso con la consolidación de las nuevas oficinas, Madrid y Buenos Aires, con un modelo de mini network, adaptado a las necesidades de cada cliente. La estrategia se apoya en una estructura senior, con la participación de reconocidos profesionales de la industria como Roberto Lara y María López Chicheri en Sioux & Cyranos Madrid; Vanina Rudaeff y Gustavo Martínez en The Cyranos Buenos Aires y Leandro liderando The Cyranos en Barcelona. En esta entrevista con LatinSpots, entre otros temas, Leandro profundiza sobre el modelo de la mini red que lidera, cuenta los secretos detrás de la idea de su Conferencia en El Ojo 2020 y analiza los impactos de la pandemia, desde lo creativo, político y social.
-Además de reconocidos como la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica y la Mejor de España en El Ojo 2020, brindaron una Conferencia que impresionó a todos por su contenido y la forma cómo la plantearon, desde su formato. ¿Cómo surgió la idea de la Conferencia y qué mensaje pretendieron transmitir?
-Como casi todas las ideas que nacen a partir de odiar el brief que me dan. Cuando me invitaron de El Ojo a brindar una conferencia en remoto, me peleé mucho con la idea porque siempre tuve una linda relación con el festival, y estar ahí presencialmente, de poder ver a la gente, sentir su reacción desde el escenario. Pero, en un determinado momento, razoné que, entre tantas desventajas, debería haber alguna ventaja de brindar una conferencia en este formato remoto. Me puse a mirar todo lo que había visto de conferencias durante el confinamiento y tuve la sensación de que todos intentaban imitar lo que solíamos hacer en una charla presencial, pero de forma virtual.
La idea de nuestra conferencia tuvo que ver con encontrar las ventajas de este nuevo formato de una charla online. Al ser a distancia, tendríamos que buscar otros elementos que no estuvieran relacionados con la cercanía física, verlo como un contenido. De ahí surgió la idea, incluso de sumar a más gente, lo que en un evento presencial es más engorroso y poco editable. Por otro lado, la temática tenía que ver con el momento que estamos viviendo porque yo quería hablar del cambio, de no solo adaptarse al cambio, sino tratar de aprovecharse del cambio. Todo empezó a cuadrar. Vivo en un lugar donde puedo graficar un montón de cosas insitu que quiero ver y contar, y realmente lo disfrutamos mucho.
Nos quedó un documento de esta Era, que sería diferente, si solo fuera un video con un tipo hablando. Hubo mucha repercusión y el material nos lo piden mucho desde universidades y grandes agencias de Latinoamérica. Siento que estamos gastando mucho tiempo en lamentarnos de lo que perdimos y de lo que éramos y ya cumplimos un año de confinamiento. Ya está. Un año de duelo es horrible, y si bien vamos a volver a ciertas cosas que en realidad perdimos, no creo ni que esto haya cambiado el mundo, ni que no volveremos nunca más atrás en ciertas cosas. Sí creo que se aceleraron ciertos cambios que se iban a dar de todas formas. Volver atrás en esos cambios no tiene mucho sentido. Y también, por otro lado, no sé si tenemos tantas ganas de volver a exactamente lo mismo que teníamos, cuando hay cosas que ya nos replanteamos.
-Y más allá de la pandemia, muchas de las cosas que hacemos en el mundo real, simplemente la replicamos en el mundo virtual, sin ningún tipo de adaptación o de aprovechamiento del universo digital que es tan amplio…
-Exactamente. Por ejemplo, la reunión de Zoom es una imitación de una reunión presencial. En este mismo momento, para esta entrevista, estamos imitando lo que sería hacerla sentados en una mesa. Habría que repensar las entrevistas y las reuniones en el formato online. Estamos haciendo una entrevista y estamos viéndonos las caras a 12 mil kilómetros de distancia, pero el día de mañana, quizá, se podría hacer de otra forma, tipo contestando las preguntas en un formato que no sea exactamente este. En este momento de mierda, lo interesante es ponerse a pensar en otros formatos que no tengan tanto que ver con el momento anterior.
-¿Cómo esta estructurada la agencia hoy?
-Hace más o menos dos años, compré la totalidad de las acciones a McCann, con lo cual soy afiliado del grupo IPG, pero somos totalmente independientes. A partir de ahí, lo que hicimos fue repensar la agencia en un nuevo escenario porque que creo que no solo hay un formato que ya no funciona, y que tiene que ver con todo lo que se puede leer en números anteriores de LatinSpots, tanto dicho por mí como por mucha otra gente, sino que este nuevo formato, además, tuviera la capacidad de generar lugares donde el talento quiera ir y donde también se pudiera armar una mini red. Me genera mucho respeto decir que somos una red, pero que juega en cada oficina o en cada mercado con las reglas que le convengan a los clientes de esos mercados.
Entonces, se nos ocurrió que podría haber una agencia como la de Barcelona, que es un hub global. Somos totalmente globales. Acabamos de conquistar la cuenta de un banco de Taipéi. Tenemos clientes en Oceanía, en Latinoamérica y también en Estados Unidos. El 99% de nuestra facturación con la agencia de Barcelona es global y hay gente de todos los países trabajando aquí en Barcelona con este modelo. Después, está la oficina de Madrid, con Roberto Lara y María López Chicheri, que es una agencia muy boutique, con mucho señority, pero enfocada en España y en Madrid, más específicamente. Una agencia que va a hacer muy pocos trabajos al año, con un mimo y un alto nivel de señority, tanto en la atención de las cuentas como en la creatividad. Los dueños de la agencia son los que hacen las cosas.
Y más recientemente abrimos Argentina, con Vanina Rudaeff y Gustavo Martínez, donde se podría decir, que va a haber un trabajo parecido, cuanto a modelo de negocio, a una agencia creativa pequeña, boutique, de talento, que pueda llevar más el día a día de los clientes, y no solo trabajar por proyectos. Y seguimos con todo lo que pueda venir. El día de mañana, surge otro mercado, y al talento de este mercado o al cliente de este mercado les conviene adaptar el modelo, lo adaptamos. Esto es lo bueno de ser una mini network. Funcionamos como células que tienen su independencia, y con presencia física.
En todos los lugares creemos que tenemos que tener presencia física porque sentimos que tiene que estar alguien que sepa de los mercados. No se habla mucho de la colonización, pero creo que es uno de los grandes problemas de las multinacionales. Que sigan creyendo que basta con un nombre en la puerta, pero sin tener la más mínima idea de lo que le pasa con el consumidor. No es lo mismo tener a un empleado que a alguien importante en el negocio. En algún punto somos una mini network, anticolonialistas y siempre vamos a ir de la mano con alguien del lugar donde estamos, intentando aprender lo máximo posible de cada mercado.
-¿Cómo va la operación en Argentina a un año de su lanzamiento?
-La abrimos una semana antes del confinamiento. Creo que la gente del registro mercantil debe haber visto nuestra entrada y pensado que somos unos idiotas. A la semana estábamos todos confinados, pero antes nos sacamos unas fotos divinas (risas). Por suerte nos fue muy bien, dentro de este contexto, porque hemos ganado la cuenta del banco Supervielle, estamos trabajando para Ala y para algunos proyectos de Unilever. Ganamos la cuenta del Instituto Nacional de Vivienda y Cultura de Argentina y estamos haciendo muchos proyectos locales.
También estamos trabajando para algunos proyectos latinoamericanos y en los grandes proyectos de Coca-Cola global. También quiero que Argentina sea una fábrica de talento, una pata de producción y muy buen trabajo. Vanina en eso es una leona. Viendo a nuestros DGCs y a Vanina siento que si no los aprovechamos para lo global seríamos unos tontos. Son animales que tienen una cabeza muy global y mucho talento. Los quiero tener aquí en España y con Unilever Londres también. Me parece que sería un desperdicio si no pensáramos abiertamente en eso.
-Argentina siempre fue un semillero de talentos creativos. ¿Qué análisis hace del nivel de talento que existe hoy en el país?
-Argentina tiene por ADN un gran potencial de talento por metro cuadrado. Sigue siendo muy interesante. Ahora es verdad que, sin estar muy metido en el día a día o en los oros, platas y bronces de Argentina, en el último tiempo he visto como mucho del mejor talento argentino me llamaba para venirse a Europa o para ver si había algo en Estados Unidos. Hubo mucha gente queriendo irse, de un par de generaciones más abajo de la mía. Creo que eso descapitalizó bastante el mercado. Y no solo se descapitalizó por gente concreta que se ha ido, sino desde lo aspiracional.
Me acuerdo de cuando estaba empezando y veía a los que estaban alrededor mío, con muchas ganas de ser creativos en Argentina, y eso me daba un aspiracional. Los jóvenes de ahora lo perdieron porque vieron a sus jefes o cambiándose mucho de agencia o queriendo irse afuera. Pero Argentina sigue siendo un lugar que para mí tiene los mejores dramaturgos del mundo, el mejor teatro, hecho por gente joven que escribe muy bien, actores que son de puta madre, directores de cine publicitario y no publicitario de mucho talento. Siempre va a ser un mercado interesante a nivel talento.
-¿Qué ocurre en España en relación al talento y lo aspiracional?
-El mercado español no tiene históricamente, en cuanto a lo publicitario, una mirada del afuera. Es muy de autoabastecerse. Cuando lanzamos la agencia en 2008 fue también porque nos habíamos dado cuenta de que había mucho talento, pero no había negocio, lo que abría una gran oportunidad de exportar creatividad. Son pocas las agencias, nosotros y un par más que tienen como modelo de negocio la exportación. Aquí también hay mucha falta de trabajo, muchos despidos en las multinacionales porque se achicaron los mercados. Barcelona sufrió mucho con eso. Por eso, los que están adentro de las agencias tienen más ganas de cuidar su trabajo, porque saben que hace frío afuera.
Ahora lo que tiene Europa, y España en particular, es que para un talento creativo hay muchas más opciones que compiten con la publicidad. Hay mucha gente aquí que vive, y vive muy bien, del arte, por ejemplo.Cualquiera que tenga una idea en barcelona más o menos buena antes de vendersela a un cliente de una agencia de publicidad, se la vende a un fondo de inversión. Hay miles de fondos que están financiando startups.
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